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紅罐案的一審勝訴讓廣藥集團(tuán)離獨(dú)享紅罐越來(lái)越近，廣藥認(rèn)為這一案件的結(jié)果將有利于王老吉在未來(lái)市場(chǎng)中占據(jù)更大的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，分析人士指出，對(duì)于起步僅有兩年之久的廣藥王老吉而言，贏了紅罐并不意味著贏得了市場(chǎng)，渠道鋪設(shè)和經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)不夠成熟是該公司的一道硬傷，此外，仍需在產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)手段、品牌定位的建設(shè)上培養(yǎng)起更多的優(yōu)勢(shì)。
市場(chǎng)：贏官司，難贏綜合競(jìng)爭(zhēng)
面對(duì)加多寶的營(yíng)銷(xiāo)反擊，王老吉方面雖然表示“只做好自己”，但上周四王老吉仍然高調(diào)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)于紅罐案進(jìn)行解讀的同時(shí)也對(duì)下一步營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略予以公布。
在王老吉發(fā)布會(huì)上，里斯中國(guó)合伙人張?jiān)票硎�，王老吉�(jiǎng)僭V紅罐案，將在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更大的優(yōu)勢(shì)，不過(guò)業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于紅罐案所能給涼茶市場(chǎng)帶來(lái)的變革只停留在猜測(cè)層面，在終審結(jié)果出來(lái)之前一切只是想象，但有一點(diǎn)可以肯定的是，涼茶終極對(duì)決并非只依靠產(chǎn)品外包裝單一因素，而是生產(chǎn)、渠道、品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)推廣的綜合競(jìng)爭(zhēng)，就這一點(diǎn)，王老吉目前還稍顯遜色。
中國(guó)食品商業(yè)研究院研究員朱丹蓬解釋，2012年6月起，廣藥集團(tuán)才開(kāi)始生產(chǎn)紅罐王老吉涼茶，其生產(chǎn)、渠道和經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍都是從零起步，盡管廣藥集團(tuán)此前一直在生產(chǎn)綠盒王老吉，但該品類每年20億元左右的銷(xiāo)售額顯得不痛不癢，對(duì)于紅罐王老吉的生產(chǎn)銷(xiāo)售幫助不大。“對(duì)于快消品而言，經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的經(jīng)驗(yàn)是最為寶貴的資源，目前王老吉和加多寶的經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)都是區(qū)隔的，但是加多寶由于積累了多年的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，其經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)具有豐富的涼茶銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，而王老吉靠高于加多寶的渠道讓利，吸引了一批經(jīng)銷(xiāo)商，但仍處于培養(yǎng)階段，這一點(diǎn)要弱于加多寶。”
在渠道的鋪設(shè)上，王老吉因其國(guó)有企業(yè)的背景，率先攻下了藥店、中石化易捷等特通渠道，但是在餐飲、批發(fā)流通等份額較大的環(huán)節(jié)，加多寶的優(yōu)勢(shì)更為明顯。此外，王老吉雖然已明確定位“正宗涼茶”，但是其品牌推廣并無(wú)特殊影響力，這也在一定程度上制約了王老吉的市場(chǎng)地位。
營(yíng)銷(xiāo)：多個(gè)環(huán)節(jié)落后于對(duì)手
雖然在多個(gè)環(huán)節(jié)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是王老吉似乎因多起案件的勝訴而看到了希望，尤其是紅罐包裝被法院判為屬于王老吉獨(dú)有后，王老吉信心倍增。廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理趙敏向北京商報(bào)記者介紹：“在一審判決后，我們得到的市場(chǎng)反饋是，很多經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始投向王老吉，我們年底的訂貨量明顯比往年要好很多。”不過(guò)，該說(shuō)法遭到了加多寶的反擊，加多寶稱其供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、終端渠道的合作伙伴都未受影響，甚至比其他時(shí)候更加團(tuán)結(jié)。
北京福來(lái)品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)研究總監(jiān)張正認(rèn)為商標(biāo)案、廣告語(yǔ)案和紅罐包裝案的接連勝訴，帶給王老吉最大的好處就是產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上合作伙伴的提振，“所以王老吉要和加多寶在輿論上形成對(duì)立，加多寶在打親情牌博得消費(fèi)者同情之時(shí)，王老吉也要放大勝訴的效應(yīng)，以恰到好處的方式向經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)和消費(fèi)者傳遞獲勝的原因，不僅要做到讓消費(fèi)者了解，還要做到不讓消費(fèi)者反感”。
其次，朱丹蓬指出，在穩(wěn)固經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)輿論導(dǎo)向的同時(shí)，王老吉更應(yīng)乘勢(shì)加強(qiáng)渠道的鋪設(shè)，另外更要突出紅罐的色彩和傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，在婚慶、節(jié)日等市場(chǎng)上做大影響力，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明對(duì)比。
賬面：砸錢(qián)模式效果待考
趙敏向北京商報(bào)記者坦言，王老吉還將圍繞2013年所提出的“吉”文化，在公益、中華老字號(hào)的文化傳播上做文章，而為此王老吉首先要祭出更多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。
翻看白云山的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，該集團(tuán)用于銷(xiāo)售的費(fèi)用逐年遞增，2013年達(dá)到34.85億元，同比大增76.7%。“由于上市公司規(guī)定，無(wú)法提供今年的數(shù)據(jù)，但是可以提前透露的是今年的該筆費(fèi)用仍有增長(zhǎng)，明年還將有大幅度提升”，趙敏進(jìn)而表示。
在食品飲料行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略專家徐雄俊看來(lái)，王老吉的營(yíng)銷(xiāo)定位有失活潑，缺乏時(shí)代性。“加多寶靠娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)在行業(yè)內(nèi)站住了腳跟，而王老吉不僅要加大營(yíng)銷(xiāo)上的投入，更應(yīng)該找到合適的方式和渠道做營(yíng)銷(xiāo)，但目前的公益和中華老字號(hào)的傳播，影響范圍有限。”
就在上周，當(dāng)加多寶以自嘲方式向紅罐案的敗訴做出回應(yīng)之時(shí)，王老吉?jiǎng)t在廣州宣布將冠名江蘇衛(wèi)視的新年演唱會(huì)，同時(shí)與電商網(wǎng)站京東的合作也已悄然開(kāi)始。不過(guò)，對(duì)于這一系列舉動(dòng)，上述業(yè)內(nèi)人士稱：“相比財(cái)大氣粗的加多寶，廣藥整個(gè)集團(tuán)2013年全年的銷(xiāo)售額也不足200億元，在此情況下斥巨資做營(yíng)銷(xiāo)，加大了王老吉的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，至于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段能否在新的涼茶變局下產(chǎn)生正面反響，還有待觀察。”(北京商報(bào)記者 齊琳 阿茹汗)
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