一審落定 加廣“紅罐之爭”未完待續(xù)
加多寶、廣藥的“紅罐”戰(zhàn)火在庭內(nèi)、庭外多方蔓延。
持續(xù)兩年半的“中國包裝裝潢第一案”于12月19日在廣東高院予以審判，加多寶一審被判賠廣藥1.5億元以及承擔訴訟費用數(shù)百萬元。對此，加多寶當庭表示上訴。而就在廣東高院一審判決的第三天，加多寶公開宣布面向全球征集律師。這就意味著，這一紅罐糾紛將繼續(xù)進行下一輪法律訴訟。
加多寶、王老吉[微博]庭外也各有動作。12月25日，王老吉召開發(fā)布會，宣布投入3000萬元成立中華老字號·王老吉校園公益基金，還特別強調(diào)將案件賠償款1.5億元注入該基金。
在營銷方面，王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司市場部總監(jiān)張為民透露，2015年將加大與京東、微信等大型電商平臺合作，深化互聯(lián)網(wǎng)營銷。而加多寶方面近日也以“賣涼茶世界第一，打官司倒數(shù)第一”的自嘲方式展開營銷反擊。
《國際金融報》記者注意到，在面對涼茶兩三百億規(guī)模的市場份額，外界更為關(guān)心的是，加多寶和王老吉在渠道和營銷等領(lǐng)域的對決。
一審判決落定
記者獲悉，自廣藥收回加多寶公司對“王老吉”商標的使用許可，雙方合作分道揚鑣后，便摩擦不斷，在全國各地發(fā)起多起訴訟。此次審理的案件，分別為加多寶訴廣藥包裝侵權(quán)的第一案，以及廣藥訴加多寶包裝侵權(quán)的第二案，兩個案子合并審理。這起互訴的案件外界關(guān)注度很高，因為該案的成敗，意味著誰將有權(quán)最終使用紅罐包裝。
案件追溯到2013年5月，紅罐包裝案首次開庭，當事雙方在經(jīng)過前期緊鑼密鼓地準備后，在法庭內(nèi)展開了一場史無前例的唇槍舌戰(zhàn)，并各自拿出數(shù)十份訴訟材料激辯，時間長達8小時之久，由于雙方“戰(zhàn)火”過于猛烈，法官不得不臨時決定休庭。
行業(yè)人士直言，紅罐包裝案的結(jié)果將直接決定著兩大涼茶品牌最直觀外包裝使用權(quán)的得失，也意味著在這兩三百億市場上取得的市場進退。“紅罐之爭”的爭議焦點歸結(jié)為四個：涉案商品是什么，知名商品包裝裝潢是什么;涉案商品特有包裝裝潢歸誰所有;涉案商品特有包裝裝潢能否與王老吉商標或加多寶公司相分離，到底誰構(gòu)成侵權(quán);經(jīng)濟損失如何計算。
記者注意到，在2013年5月紅罐裝潢案一審開庭時，廣藥和加多寶分別向?qū)Ψ教岢隽?.5億元和3096萬元的經(jīng)濟賠償要求，而這一數(shù)字，被普遍認為是各自競爭對手上一年度涼茶的凈利潤金額。北京大學(xué)法學(xué)院教授劉銀良認為，根據(jù)民事訴訟法，如果對一審判決結(jié)果不服，任何一方均有權(quán)上訴至最高人民法院。
雙方加大營銷力度
加多寶與王老吉庭內(nèi)熱鬧，庭外也沒閑著。
12月22日，《國際金融報》記者獲悉，王老吉在廣州正式對外發(fā)布2015年新春營銷戰(zhàn)略，確定了與江蘇衛(wèi)視的合作，宣布成為其新年演唱會的獨家冠名品牌;其次，全新設(shè)計的王老吉2015新春“吉祥罐”正式亮相并將在京東平臺獨家發(fā)布。此外，王老吉還宣布攜手微信平臺，推出掃碼送江蘇衛(wèi)視新年演唱會門票等活動，全面拉開新春季銷售。
而事實上，12月18日，加多寶剛剛公布其新春營銷計劃——“2015年春節(jié)回家大型公益活動——加多寶伴你嗨回家第三季”，首站推廣地正是廣藥王老吉所在的廣州。這項聯(lián)動春節(jié)搶票的活動從春運第一天正式開始，加多寶將與360瀏覽器及一嗨租車建立戰(zhàn)略合作，推出一款新的搶票神器幫助消費者通過輔助購票、免費租車、拼車等方式順利回家，而對比同類產(chǎn)品，這款搶票神器的特色功能是關(guān)機斷網(wǎng)都能搶票。加多寶表示，還將利用火車、飛機、客車等資源，開辟多種回家綠色通道搭建2015年春節(jié)回家公益大聯(lián)盟。
從兩家的營銷思路看，王老吉相對更重視電商渠道。2015年，王老吉將加大與京東、微信等大型電商平臺合作，深化互聯(lián)網(wǎng)營銷。而加多寶在“紅罐之爭”一審后，迅速推出系列文案廣告在微博、微信等自媒體上迅速傳播，并通過官方微博向全球征集律師。
相關(guān)市場人士認為，王老吉的營銷思路較保守，基本是在既有戰(zhàn)略上延伸，但加多寶擅長事件營銷，即便一審輸了也能賺足眼球，隨著涼茶市場進入加多寶、王老吉的攻堅戰(zhàn)，“紅罐之爭”后的營銷對決將比之前更加激烈。
渠道戰(zhàn)爭升級
面對涼茶兩三百億規(guī)模的市場份額，無論是商超、餐飲等渠道，還是媒體、第三方發(fā)布機構(gòu)，都有兩家“廝殺”的身影。今年3月，加多寶根據(jù)中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心公布的數(shù)據(jù)稱，2013年在國內(nèi)飲料市場領(lǐng)域，加多寶以12.33%的市場占有率位居罐裝飲料第一。王老吉隨后質(zhì)疑稱，以北京產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)為根據(jù)，2013年其在涼茶市場的占有率達47.8%，高于加多寶。今年底，王老吉、加多寶接連大手筆“拿下”央視和各大衛(wèi)視的黃金檔節(jié)目，兩家鋪天蓋地的廣告宣傳賺足眼球，均不甘示弱。
業(yè)界指出，不論紅罐包裝最終歸屬于誰，涼茶市場份額的爭奪最終仍會聚焦營銷和渠道的競爭，這不僅考驗加多寶危機中的應(yīng)對能力，對于王老吉而言更是一次持續(xù)挑戰(zhàn)。
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