五糧液死保高端產(chǎn)品 系列酒單飛
紅商網(wǎng)訊：“白酒行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始回歸理性、回歸性價(jià)比、回歸平均利潤(rùn)，未來(lái)只有擁有渠道掌控力有市場(chǎng)開(kāi)拓能力的經(jīng)銷(xiāo)商才能獲得超額利潤(rùn)。”五糧液(000858.SZ)董事長(zhǎng)劉中國(guó)在12月18日經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上對(duì)行業(yè)做出如此預(yù)判，“市場(chǎng)回歸消費(fèi)者意味著一批超級(jí)單品將在名優(yōu)白酒中應(yīng)運(yùn)而生。”
作為今年首個(gè)召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)的一線酒企，五糧液高調(diào)宣布了要將五糧液和系列酒將分開(kāi)運(yùn)作，保持609元價(jià)格不變的挺價(jià)策略，以及繼續(xù)建設(shè)直分銷(xiāo)模式市場(chǎng)試點(diǎn)。
這些策略或許便是整個(gè)行業(yè)變革的縮影，白酒專家萬(wàn)興貴向記者表示，今年以來(lái)多個(gè)品牌的事實(shí)證明，調(diào)低價(jià)格并不是唯一出路，相信明年一線品牌會(huì)更傾向守住最基本的價(jià)格底線不會(huì)變，同時(shí)不斷向中低端價(jià)格滲透。雖然五糧液對(duì)行業(yè)變革有很多新舉措，但未來(lái)能否轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，仍有待觀察。
市場(chǎng)價(jià)格仍存倒掛
價(jià)格，一直是高端酒企關(guān)注的焦點(diǎn)。2014年，五糧液、瀘州老窖紛紛降低出廠價(jià)，2015年降價(jià)潮會(huì)否再來(lái)襲？
劉中國(guó)在本次經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上表示，52度五糧液(也稱“普五”)保持609元不變，此外，將對(duì)200元以上價(jià)位段要進(jìn)行品牌清理。“2015年將梳理好產(chǎn)品價(jià)位，由高端帶動(dòng)中低端，而不是高端壓中低端，系列酒進(jìn)行相互競(jìng)爭(zhēng)，即日起到春節(jié)前后，全面消化市場(chǎng)存貨，穩(wěn)定普五價(jià)格體系。”
不過(guò)，有五糧液大經(jīng)銷(xiāo)商向本報(bào)記者抱怨：“不知道五糧液是怎么想的，現(xiàn)在市場(chǎng)的一批價(jià)已經(jīng)在510元~520元，即使有20元的補(bǔ)貼，也是倒掛虧損的。”他表示，如果虧損就少賣(mài)些，“但相對(duì)而言，大商還另有補(bǔ)貼，會(huì)相對(duì)好一些。”海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜更向本報(bào)記者直言：“這個(gè)價(jià)格是撐不住的，從今年前三季看，五糧液還需要繼續(xù)放量，要放量就要降價(jià)，估計(jì)出廠價(jià)到500元左右比較合理。”
事實(shí)上，對(duì)于五糧液而言，目前的價(jià)格已經(jīng)進(jìn)入進(jìn)退兩難的階段。萬(wàn)興貴對(duì)本報(bào)記者表示，一方面，五糧液保住地位，不挺價(jià)就會(huì)拉大與茅臺(tái)之間的差距，不但會(huì)影響到主打產(chǎn)品，還會(huì)影響到系列酒，另一方面，一旦降價(jià)，與第二梯隊(duì)的差距也越來(lái)越小，“挺價(jià)是把雙刃劍，挺下去的風(fēng)險(xiǎn)還是很大，但客觀情況讓五糧液必須在這個(gè)價(jià)位挺住。”
與五糧液相似，就在此前不久，茅臺(tái)內(nèi)部人士也向本報(bào)記者表示，茅臺(tái)酒明年不會(huì)增量，2015年貴州茅臺(tái)也不會(huì)降低出廠價(jià)，不會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商給予補(bǔ)貼和返點(diǎn)。“降一兩百元對(duì)能喝茅臺(tái)酒的群體有什么影響？他們不會(huì)因?yàn)闆](méi)降價(jià)就不買(mǎi)茅臺(tái)酒。如果不挺著，價(jià)格就沒(méi)了，要知道人們喝酒不是因?yàn)閮r(jià)格低，而是品牌第一。”
有國(guó)內(nèi)一線酒企的相關(guān)負(fù)責(zé)人甚至向本報(bào)記者坦言，這種降價(jià)行為透支了品牌，可能會(huì)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)白酒座次重排。
事實(shí)上，瀘州老窖也是在降價(jià)中遇到了挫折。今年7月，瀘州老窖狠心將價(jià)格“腰斬”，但銷(xiāo)量仍未恢復(fù)增長(zhǎng)，瀘州老窖近日披露國(guó)窖1573的最新情況稱，“自我調(diào)整滯后，導(dǎo)致了大量的庫(kù)存，因此2014年，國(guó)窖1573主要以消化庫(kù)存為主……力爭(zhēng)早日實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)。”
萬(wàn)興貴認(rèn)為，事實(shí)證明調(diào)低價(jià)格不是唯一出路，相信明年一線品牌會(huì)更傾向守住最基本的價(jià)格底線不會(huì)變，不斷向中低端價(jià)格滲透。
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