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紅商網(wǎng)訊：近日，新鴻基地產(chǎn)發(fā)展有限公司（以下簡稱“新鴻基”，00016.HK）發(fā)布的2013-2014財年業(yè)績顯示，截至今年6月底，其來自內(nèi)地的總租金收入增加50%至31億港元（約25億元人民幣）。
自1993年開始與北京東安集團合作開發(fā)新東安廣場，新鴻基進入中國內(nèi)地市場已經(jīng)21年，但是其在中國內(nèi)地開業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)項目僅有北京apm、佛山南海廣場、上海環(huán)貿(mào)iapm、上海國金中心IFC、上海中環(huán)廣場以及與華潤置地合作的杭州萬象城6個項目，在內(nèi)地開業(yè)運營的投資物業(yè)總建筑面積僅約105萬平方米。另一方面，新鴻基有高達332萬平方米建筑面積的商業(yè)物業(yè)在建，總土地儲備近1000萬平方米。“我們集團在發(fā)展上比較謹慎，對每個項目的投資都比較小心。”新鴻基地產(chǎn)（北京）有限公司首席代表、北京apm購物中心總經(jīng)理蔡志強向經(jīng)濟觀察報介紹。
去旅游化的定位調(diào)整
1993年，新鴻基與北京東安集團合資對北京王府井商業(yè)大街擁有百年歷史的東安市場舊址進行改擴建，這個新的商場被稱為“新東安廣場”。
1998年，定位為高端百貨商場的新東安廣場開業(yè)，建筑本身被評為上世紀90年代北京十大建筑之一，新開業(yè)的商場也是當年北京為數(shù)不多的帶滾梯、空調(diào)的商場。
由于東安集團國營商場的模式與新鴻基集團港資購物中心理念不一致，這也為雙方的分手埋下伏筆。
2005年，新鴻基從東安集團手中收購了整個項目，按照港式思路經(jīng)營新東安廣場，將原來高端的百貨商場改為年輕、時尚、潮流的購物中心，目標客群集中在18－35歲之間。“王府井是旅游區(qū)，游客居多，本地人往往不會來或者很少來這里購物。因此之前的高端百貨定位有些水土不服。”蔡志強解釋新東安廣場轉(zhuǎn)型的原因，“經(jīng)過大量調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)年輕、時尚的定位符合新東安廣場，能吸引本地購買力來這里。我們對面就有百貨大樓，高端不是我們?nèi)幍牡胤�。所以，必須做出差異化改變�?rdquo;
從2006年到2007年底，新東安廣場耗資2億多元做內(nèi)部裝修，并在2008年正式更名為北京apm，把新鴻基在香港的觀塘apm品牌復(fù)制過來。apm是把“am”（上午）和“pm”（下午）融合起來，與商場提倡的夜間消閑概念互相呼應(yīng)。
追求長期收益
北京apm的改造重點在業(yè)態(tài)調(diào)整和品牌重組上，“我們當時都是大品牌、名表，還有北京特產(chǎn)，外地的顧客愿意來逛街，很容易買到特產(chǎn)回老家。我們要吸引北京本地人來消費，必須從最根本的業(yè)態(tài)組合來改變。”蔡志強介紹。
更名為北京apm的新東安廣場，開始大力引進年輕時尚品牌。2012年8月，中國內(nèi)地首家Forever21服裝品牌入駐北京apm，“F21的經(jīng)營模式非常獨特，比如每天更換上千款衣服貨架，每款衣服只有近百套，一款服裝你早上10點鐘看到下午就沒有了，因為它一直在改變。這是一種給顧客新鮮感的方式。”
2012年10月，唯一獨立三層，亞洲最大的Apple Store店在北京apm開業(yè)。“蘋果店談了好幾年時間，他們先考察項目，再考察我們總部，因為這是它在亞洲區(qū)最大的店，他們很慎重，錢投入不小，包括樓梯的設(shè)計是采用蘋果經(jīng)典的圓柱旋轉(zhuǎn)樓梯。”蔡志強說，“之前的租戶是名表，三年租期滿后，讓蘋果入駐”。
北京apm招商有一個不為人知的秘訣，那就是新鴻基有專門的團隊來協(xié)助租戶辦理消防、衛(wèi)生、工商證照，加快進場裝修、開業(yè)速度。蔡志強說，“這些國外品牌第一次來中國大陸，對流程手續(xù)完全不熟悉。我們有專門的團隊幫租戶整理資料、培訓(xùn)證照辦理流程、去找政府部門溝通工作，減輕他們的壓力。” 共2頁 [1] [2] 下一頁 新鴻基分產(chǎn)落幕 郭炳湘另謀發(fā)展 萬科加速商業(yè)地產(chǎn)輕資產(chǎn)化 學新鴻基還是凱德？ 萬科加速商業(yè)地產(chǎn)輕資產(chǎn)化 新鴻基模式or凱德模式？ K11、北京apm等購物中心如何玩轉(zhuǎn)感官營銷 新鴻基馮秀炎：奢侈品購物中心運營有道 搜索更多: 新鴻基 apm |
