丟了魂的五谷道場(chǎng)
在北京一家家樂(lè)福超市，五谷道場(chǎng)的方便面被擱置在貨架的最里面，在時(shí)代周報(bào)記者守候的20分鐘里，有30多位顧客購(gòu)買(mǎi)了方便面產(chǎn)品，大約有2/3的顧客選擇了康師傅和統(tǒng)一，剩下1/3的購(gòu)買(mǎi)了今麥郎、日清、農(nóng)心等品牌，但沒(méi)有一個(gè)顧客購(gòu)買(mǎi)五谷道場(chǎng)的產(chǎn)品。而在超市發(fā)、物美等超市，時(shí)代周報(bào)記者根本尋覓不到五谷道場(chǎng)的影子，這也折射出五谷道場(chǎng)被中糧集團(tuán)收購(gòu)5年來(lái)的尷尬處境。
2009年初，在法院的維持下，國(guó)企中糧集團(tuán)以1.09億元專(zhuān)門(mén)用于五谷道場(chǎng)公司清償債務(wù)及支付破產(chǎn)費(fèi)用的代價(jià)取得五谷道場(chǎng)100%的股權(quán)，入主五谷道場(chǎng)。此后中糧集團(tuán)曾斥巨資扶持這個(gè)曾經(jīng)輝煌一時(shí)的品牌：從全球頂級(jí)的品牌咨詢(xún)策劃公司到地鐵、公交、TVC、網(wǎng)絡(luò)全方位廣告覆蓋，一會(huì)兒調(diào)整產(chǎn)品口味，一會(huì)兒打起價(jià)格戰(zhàn)，但無(wú)一奏效。
在原五谷道場(chǎng)常務(wù)副總裁、五谷道場(chǎng)品牌之父任立看來(lái)：五谷道場(chǎng)的魂丟了。
中糧集團(tuán)收購(gòu)五谷道場(chǎng)后，在廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的投入不惜重金，同時(shí)還請(qǐng)來(lái)康師傅創(chuàng)始人之一、曾任華豐方便面營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、白象方便面總裁的宋國(guó)良任總經(jīng)理。臺(tái)灣人宋國(guó)良給五谷道場(chǎng)打上了深刻的臺(tái)系風(fēng)格。
盡管五谷道場(chǎng)的訴求還是非油炸，其系列電視廣告卻更換了情境，當(dāng)年霸氣、陽(yáng)剛、個(gè)性的陳寶國(guó)版廣告換成了臺(tái)灣男，曾經(jīng)打動(dòng)消費(fèi)者心靈的、原五谷道場(chǎng)品牌的陽(yáng)剛、大氣、超絕的形象沒(méi)有了，其廣告形象完全偏離了五谷道場(chǎng)的品牌和文化價(jià)值。
產(chǎn)品方面，以前五谷道場(chǎng)的“佛跳墻”、“庖丁時(shí)蔬”等產(chǎn)品變成了和統(tǒng)一康師傅一樣的“紅燒牛肉面”、“番茄牛腩面”、“海帶排骨面”，在價(jià)格方面，目前五連包的五谷道場(chǎng)定位在12元左右，和統(tǒng)一康師傅也相差無(wú)幾。差異化消失，高端大氣的品牌形象消失，再通過(guò)傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)，將五谷道場(chǎng)拖入慘烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)中。
而且彼時(shí)中糧集團(tuán)將五谷道場(chǎng)的口號(hào)變成“100%非油炸，更健康”，任立曾對(duì)時(shí)代周報(bào)記者怒言：難道我們以前做的是90%的非油炸嗎?
由于五谷道場(chǎng)銷(xiāo)量一直未見(jiàn)起色，宋國(guó)良也黯然離去，如今的五谷道場(chǎng)，無(wú)論市場(chǎng)占有率還是品牌知名度均大不如前。有媒體直指：中糧五谷道場(chǎng)從戰(zhàn)略到策略，幾乎所有能犯的錯(cuò)誤都犯完了。
今年7月底，沉寂許久的五谷道場(chǎng)推出了非油炸熱風(fēng)干燥五谷雜糧面餅：小米面、紫薯面、蕎麥面、莜麥面、豌豆面，售價(jià)在20元左右，但這款被寄予厚望的產(chǎn)品被放在家樂(lè)福方便面貨架最里面的下層，若非彎腰很難看見(jiàn)，時(shí)代周報(bào)記者隨機(jī)詢(xún)問(wèn)了幾個(gè)消費(fèi)者，都表示沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)此產(chǎn)品。
蒙牛凈利潤(rùn)不及伊利一半
同樣，蒙牛在被中糧集團(tuán)收購(gòu)后，業(yè)績(jī)也繼續(xù)呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)。今年上半年，在和伊利營(yíng)業(yè)額差不多的情況下，蒙牛的凈利潤(rùn)還不到伊利的一半。
這和2013年的情況基本類(lèi)似，盡管2013年蒙牛的銷(xiāo)售額首次突破400億元，但是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，蒙牛的各項(xiàng)指標(biāo)均不盡如人意。數(shù)據(jù)顯示，2013年全年，蒙牛實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)達(dá)16.3億元，同比增長(zhǎng)25.2%;而主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利的凈利潤(rùn)為31.87億元，同比增長(zhǎng)85.61%。
而蒙牛公布業(yè)績(jī)的前一天，蒙牛旗下的雅士利，也公布了其上半年財(cái)報(bào)，今年上半年實(shí)現(xiàn)收入15.457億元人民幣，利潤(rùn)只有2.094億元，同比下降28.66%。而一年前，蒙牛為收購(gòu)雅士利支付了超過(guò)110億港元的現(xiàn)金。
計(jì)算下來(lái)，2013年蒙牛的凈利潤(rùn)率只有3.76%，今年上半年蒙牛的凈利潤(rùn)率只有4.06%，低于行業(yè)平均水平，而這樣的利潤(rùn)，還大多來(lái)自其高利潤(rùn)的明星產(chǎn)品特侖蘇，特侖蘇2013年銷(xiāo)售額達(dá)到74.2億，今年蒙牛的目標(biāo)則是達(dá)到86.1億。
興業(yè)證券指出，蒙牛仍處于內(nèi)部動(dòng)蕩期，首先中糧集團(tuán)到2013年才算是完全接盤(pán)蒙牛，很多液態(tài)奶行業(yè)獨(dú)特的行業(yè)特點(diǎn)還沒(méi)摸透，所以要仰仗外部資源，比如達(dá)能和ara(特別酸奶等低溫奶這塊基本交給達(dá)能運(yùn)作);其次，去年并購(gòu)的雅士利現(xiàn)在狀況不好，還要花精力整頓。
而在蒙牛發(fā)布業(yè)績(jī)前，麥格理就發(fā)布研究報(bào)告，指蒙牛乳業(yè)核心業(yè)務(wù)被高估，將其目標(biāo)價(jià)由40元大幅下調(diào)30.3%至27.9元，評(píng)級(jí)則由“中性”下調(diào)至“賣(mài)出”。隨后蒙牛乳業(yè)股價(jià)連續(xù)多日下跌。
蒙牛還將面對(duì)一個(gè)難題：對(duì)調(diào)制乳的調(diào)整。
“目前這些調(diào)制乳的毛利率有40%左右，凈利潤(rùn)能達(dá)到8%-15%，而普通的液態(tài)奶凈利潤(rùn)很低，一般都不到5%”，馮啟告訴記者。
此前，國(guó)家稅務(wù)總局上調(diào)了調(diào)制乳的稅率，由以前13%提高至17%，目的是提高純牛奶而非調(diào)制乳的消費(fèi)量。而隨著國(guó)家對(duì)調(diào)制乳的進(jìn)一步規(guī)范，可能對(duì)蒙牛的業(yè)績(jī)帶來(lái)一定影響。
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