在宣布國(guó)美“走上正確道路”的同時(shí)，國(guó)美總裁王俊洲也對(duì)當(dāng)今非常流行的“O2O”（從線下到線上）嗤之以鼻，“現(xiàn)在什么都能與O2O聯(lián)系上，O2O已經(jīng)被說(shuō)濫了。”但他并沒(méi)有說(shuō)明這兩個(gè)概念有何本質(zhì)區(qū)別。
在王俊洲構(gòu)建的國(guó)美全渠道模式中，包括國(guó)美自有線下門(mén)店、與其他零售商如物美等聯(lián)營(yíng)國(guó)美店這兩款線下渠道，以及未來(lái)的線上自營(yíng)業(yè)務(wù)、線上平臺(tái)業(yè)務(wù)、移動(dòng)端、社會(huì)化電商構(gòu)成線上渠道。“線上線下誰(shuí)也無(wú)法取代誰(shuí)，未來(lái)將是兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。”王俊洲認(rèn)為。
在過(guò)往兩年，王俊洲認(rèn)為，國(guó)美打造的采購(gòu)能力、物流能力、IT能力構(gòu)成供應(yīng)鏈成為國(guó)美的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而在這一核心競(jìng)爭(zhēng)力之下，未來(lái)國(guó)美將加速全渠道策略計(jì)劃，依托同店增長(zhǎng)、二級(jí)市場(chǎng)增長(zhǎng)、電子商務(wù)、超市百貨聯(lián)營(yíng)四大動(dòng)力，“在2017年再造一個(gè)新國(guó)美”。
這個(gè)愿景似乎表明，在光鮮業(yè)績(jī)的鼓舞下，國(guó)美似乎又找到了消失已久的自信。這種自信還表現(xiàn)在，國(guó)美認(rèn)為自己找到了一條在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)連鎖賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型的新路，而與此同時(shí)，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇寧還在這條道路上不斷求索。
但是，如果不是簡(jiǎn)單地把蘇寧在劇烈轉(zhuǎn)型中出現(xiàn)的虧損理解為失敗，或者因?yàn)榫〇|這樣的電商新貴并不漂亮的財(cái)務(wù)報(bào)表就認(rèn)定它前途黯淡，國(guó)美的樂(lè)觀情緒或許表現(xiàn)得為時(shí)尚早。但國(guó)美的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣顯得信心十足，這源于他們對(duì)未來(lái)下了足夠多的賭注，并且從他們的多次表態(tài)上看，這場(chǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有到一決雌雄的時(shí)候。
從物業(yè)到自營(yíng)
毫無(wú)疑問(wèn)，在精神領(lǐng)袖離場(chǎng)的情況下，國(guó)美取得了令人尊敬的業(yè)績(jī)，這源自該公司近年來(lái)進(jìn)行的并不激進(jìn)但行之有效的改造。
國(guó)美則依舊強(qiáng)調(diào)線下門(mén)店的主體地位，此前，2011年國(guó)美虧損7億元時(shí)，其單店銷(xiāo)售也在急劇下滑，這意味著來(lái)實(shí)體店的客人正在逐漸減少或流失到網(wǎng)上去，當(dāng)時(shí)國(guó)美一線員工面臨的最大的問(wèn)題是，很大一部分客人來(lái)了之后，只是比價(jià)。而國(guó)美的核心管理層在制定未來(lái)三年戰(zhàn)略時(shí)，一個(gè)最基本的判斷是，未來(lái)究竟還需不需要實(shí)體店，他們最基本的判定是，電商的高增長(zhǎng)期已經(jīng)結(jié)束，未來(lái)電商市場(chǎng)份額增至15%-20%之后，其年復(fù)合增長(zhǎng)率就會(huì)降至與其他渠道相同的平穩(wěn)水平。
國(guó)美將其發(fā)展重心仍然放在了線下實(shí)體門(mén)店。“國(guó)美、蘇寧做地面店都快30年了，到今天為止都沒(méi)有辦法占領(lǐng)30%以上的市場(chǎng)份額。”何陽(yáng)青說(shuō)，“從全渠道角度來(lái)講，未來(lái)電商、地面店都是銷(xiāo)售渠道，誰(shuí)也代替不了誰(shuí)。”
“目前北京、上海平均每個(gè)城市有大概200家電器連鎖店，這個(gè)數(shù)字在日本的東京和大阪才只有30家左右，但其單店規(guī)模已達(dá)到幾十億人民幣甚至上百億，國(guó)美最大規(guī)模的單店才接近20億元。”王認(rèn)為。
國(guó)美開(kāi)始對(duì)線下實(shí)體店進(jìn)行升級(jí)改造，其核心目標(biāo)是提高用戶(hù)體驗(yàn)，減少客戶(hù)流失。
比如從感官上，提高店面的購(gòu)物舒適度。在馬甸新活館，顧客可以在其三層BOSE專(zhuān)賣(mài)店的音響室觀看電影，也能在銷(xiāo)售電烤箱的地方吃上新鮮出爐的糕點(diǎn)，銷(xiāo)售廚房家具的方太和老板電器（002508,股吧），則將自己的區(qū)域利用旗下產(chǎn)品打造成了不同風(fēng)格的廚房，有歐式風(fēng)格，也有中式風(fēng)格。同時(shí)，提供免費(fèi)WiFi，與線上比價(jià)，啟動(dòng)店面按鈕可隨時(shí)召喚店面服務(wù)人員等來(lái)提升店面服務(wù)。
并且，在何陽(yáng)青看來(lái)，由于與消費(fèi)電子行業(yè)的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，線上和線下的商品定位有很大不同，也意味著未來(lái)線上線下商品結(jié)構(gòu)也會(huì)不同，他認(rèn)為，線上主要銷(xiāo)售的是標(biāo)準(zhǔn)化和價(jià)格敏感型商品，線下則是線上“夠不著”的性?xún)r(jià)比高和體驗(yàn)性商品，消費(fèi)者多會(huì)到實(shí)體店體驗(yàn)之后再購(gòu)買(mǎi)。
對(duì)于實(shí)體店價(jià)值的理解，國(guó)美與蘇寧其實(shí)并無(wú)太大差異，實(shí)際上，阿里和京東試圖回歸“O2O”的努力，也是因?yàn)橄嗨频呐袛唷?/p>
而在對(duì)店面運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的背后，是在對(duì)其依賴(lài)生存的二房東模式進(jìn)行改造，這也是目前國(guó)內(nèi)百貨業(yè)被認(rèn)為遭遇裁員、下滑的根源。“互聯(lián)網(wǎng)的沖擊僅僅是原因之一，整個(gè)百貨零售業(yè)都在為過(guò)去二十年的懶惰、依靠物業(yè)運(yùn)營(yíng)模式、靠租金、店面?zhèn)蚪鹕娴哪Ｊ竭�賬。”互聯(lián)網(wǎng)分析師魯振旺認(rèn)為。
國(guó)美的高層也這么認(rèn)為。過(guò)去，國(guó)美賴(lài)以生存的盈利模式就是，“返點(diǎn)”,“零售商的核心能力是在對(duì)市場(chǎng)的判斷基礎(chǔ)上，進(jìn)行商品的采購(gòu)與銷(xiāo)售的能力。但是這種能力過(guò)去在國(guó)美身上并沒(méi)有明顯體現(xiàn)，替代的是返點(diǎn)收入。”國(guó)美電器總裁王俊洲稱(chēng)，這就必然造成國(guó)美的增長(zhǎng)方式是以不斷地開(kāi)店、并購(gòu)來(lái)帶動(dòng)增長(zhǎng)。
在何陽(yáng)青20多年的零售從業(yè)經(jīng)驗(yàn)里，他認(rèn)為，過(guò)去的零售業(yè)，還是以制造業(yè)為主，零售業(yè)僅僅提供了一個(gè)場(chǎng)地，而后續(xù)的售后、服務(wù)甚至促銷(xiāo)都需要廠家來(lái)完成，這種現(xiàn)象導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)整體零售表面上繁榮，實(shí)際上沒(méi)有掌握核心競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有掌握它真正的價(jià)值平臺(tái)，“純物業(yè)經(jīng)營(yíng)的模式，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力和生存空間。”
事實(shí)上，從五年前開(kāi)始，百思買(mǎi)和亞馬達(dá)等國(guó)外的家電零售商進(jìn)駐中國(guó)后，國(guó)美、蘇寧已經(jīng)意識(shí)到從物業(yè)經(jīng)營(yíng)向商品經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)，紛紛開(kāi)始進(jìn)行賣(mài)場(chǎng)規(guī)劃、商品經(jīng)營(yíng)和激勵(lì)機(jī)制的變革。
2009年，國(guó)美成立了自己的自營(yíng)公司，但當(dāng)時(shí)這一商品僅占其總營(yíng)收的1.2%，在今年的上半年財(cái)報(bào)周，自營(yíng)商品已經(jīng)占其32%，國(guó)美計(jì)劃在2017年達(dá)到50%。
自營(yíng)商品對(duì)國(guó)美而言，意味著什么？以國(guó)美上半年創(chuàng)造的毛利為例，上半年，國(guó)美毛利率高達(dá)18.8%，超出國(guó)美自身預(yù)期，比同行業(yè)水平高出3個(gè)百分點(diǎn)。在王俊洲看來(lái)，國(guó)美的高毛利率來(lái)自國(guó)美的商品經(jīng)營(yíng)能力，尤其是來(lái)自國(guó)美對(duì)差異化商品的經(jīng)營(yíng)，包括差異化包銷(xiāo)、定制、買(mǎi)斷，還有OEM，這是供應(yīng)鏈平臺(tái)采購(gòu)能力的體現(xiàn)。
國(guó)美電器總裁王俊洲認(rèn)為，“我們的高毛利率比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高3個(gè)百分點(diǎn)，這3個(gè)百分點(diǎn)的來(lái)源，不可能來(lái)自于供應(yīng)商，供應(yīng)商不可能給我低于市場(chǎng)3個(gè)百分點(diǎn)的進(jìn)貨價(jià)；也不可能來(lái)自市場(chǎng)的高定價(jià)，商品價(jià)格定高了，顧客就不來(lái)了，同店也就不會(huì)六季連續(xù)增長(zhǎng)。”
而此前，國(guó)內(nèi)零售賣(mài)場(chǎng)從業(yè)者大都不怎么自主經(jīng)營(yíng)商品，即便是像國(guó)美、蘇寧這種強(qiáng)勢(shì)的賣(mài)場(chǎng)，自主銷(xiāo)售的比例也十分低，這就令大多數(shù)商品的市場(chǎng)價(jià)格掌握在供銷(xiāo)商或是制造商手中。何陽(yáng)青認(rèn)為，過(guò)往的零售業(yè)就是沒(méi)有經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)。沒(méi)有經(jīng)營(yíng)商品的能力，所以沒(méi)有定價(jià)權(quán)，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)賣(mài)場(chǎng)的能力，所以只能打價(jià)格戰(zhàn)。
在整條產(chǎn)業(yè)鏈的把控上，國(guó)美也正在根據(jù)自己的需求，突出自己的差異化，帶動(dòng)更多的家電企業(yè)和上游企業(yè)“為國(guó)美定制”。
以電視為例，屏幕通常能夠占到一臺(tái)電視機(jī)70%左右的成本，國(guó)美會(huì)通過(guò)與面板生產(chǎn)商密切溝通來(lái)了解未來(lái)市場(chǎng)風(fēng)向，再與家電生產(chǎn)商通過(guò)包銷(xiāo)定制的方式合作。不僅如此，國(guó)美還在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上玩起了田忌賽馬，同樣賣(mài)1萬(wàn)臺(tái)電視機(jī)，但有的賺錢(qián)，有的就會(huì)賠錢(qián)。“15個(gè)型號(hào)中有3個(gè)是熱銷(xiāo)型號(hào)，國(guó)美就會(huì)通過(guò)各種方式讓這3個(gè)型號(hào)保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，不需要15個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品都便宜，這3個(gè)便宜，大家就會(huì)認(rèn)為國(guó)美產(chǎn)品都很便宜”，王俊洲說(shuō)。
自2010年起，國(guó)美與三洋通過(guò)包銷(xiāo)定制方式開(kāi)展合作，一年之內(nèi)，三洋電視銷(xiāo)售達(dá)到40萬(wàn)臺(tái)。因此在2011年4月，國(guó)美與三洋彩電簽署了5年深度合作協(xié)議。同樣與國(guó)美簽署排他性合作協(xié)議的還有伊萊克斯品牌等。國(guó)美成立了四家專(zhuān)門(mén)采購(gòu)公司，“沒(méi)有低采購(gòu)價(jià)，就沒(méi)有低成本，怎么保持低價(jià)。”王認(rèn)為。
何陽(yáng)青認(rèn)為，國(guó)美能通過(guò)自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，及時(shí)了解消費(fèi)者最新的動(dòng)向和消費(fèi)趨勢(shì)，憑此來(lái)跟廠家下單，定制其包銷(xiāo)產(chǎn)品。但是對(duì)手也在做同樣的事情，而何稱(chēng)，相比前者以城市為管理單位，國(guó)美認(rèn)為自己更精細(xì)，可以實(shí)現(xiàn)單品、單店、單人，由此盡管都有數(shù)據(jù)，但是分析出來(lái)的結(jié)果，國(guó)美認(rèn)為其更準(zhǔn)確、消費(fèi)趨勢(shì)判斷更到位。
但是，提高自營(yíng)商品比例的國(guó)美，在核心盈利問(wèn)題上，一個(gè)不能躲避的問(wèn)題是，大家電業(yè)務(wù)未來(lái)一定跟現(xiàn)在的小家電業(yè)務(wù)一樣，面臨來(lái)自京東等電商的沖擊，國(guó)美還能在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)享受這些高毛利、高單價(jià)大家電商品的紅利？“盈利提高的原因之一，在于國(guó)美放棄了與京東等電商比拼如手機(jī)等這些單價(jià)毛利低的走量商品，而把主力業(yè)務(wù)放在了單價(jià)更高、毛利更高的大家電業(yè)務(wù)上。由于物流、售后因素，大家電業(yè)務(wù)現(xiàn)在也是京東無(wú)法跟國(guó)美競(jìng)爭(zhēng)的主力業(yè)務(wù)之一。但隨著京東物流、售后的普及，國(guó)美還能享受多長(zhǎng)時(shí)間大家電商品的紅利？盡管現(xiàn)在國(guó)美靠此大肆獲利，但這也是其未來(lái)盈利點(diǎn)最不確定的主因之一，畢竟家電這種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品低價(jià)、低毛利會(huì)是不可逆轉(zhuǎn)的消費(fèi)趨勢(shì)。”天虹商場(chǎng)（002419,股吧）的采購(gòu)部在長(zhǎng)時(shí)間關(guān)注國(guó)美的轉(zhuǎn)型后認(rèn)為。
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