“從市場角度講，我們認(rèn)為這是個(gè)未來十年高速增長的市場，如果不做，可能錯(cuò)失一次最佳進(jìn)入的良機(jī)。”英池對(duì)記者表示。更重要的是，中國黃金市場依舊分散，區(qū)域品牌居多，強(qiáng)勢全國性品牌還比較少，大資本進(jìn)場殺伐正逢其時(shí)。
“幾大金商聯(lián)合起來，市場占有率還沒超過40％。”肖磊對(duì)記者說。2013年市場占有率排名第一的周大福[微博]也不過擁有8.2％的份額。家電專家羅清啟也認(rèn)為：“黃金零售企業(yè)規(guī)模有些大有些小，基本上還是比較分散，”而且，“黃金到底怎么賣，實(shí)際上是一個(gè)很大的考驗(yàn)。”
“很多金商競爭邏輯比較差。”因?yàn)?ldquo;增長率是穩(wěn)定的，這個(gè)品牌和那個(gè)品牌銷售互相不影響太多”，肖磊對(duì)記者說。2013年，甚至有5家上海企業(yè)“組織部分金店壟斷黃、鉑金飾品價(jià)格”，并因此被查處。在如此分散的市場出現(xiàn)壟斷同謀不可不謂奇怪。
價(jià)格不透明也是行業(yè)一大問題，各商家自行定價(jià)，金價(jià)、首飾價(jià)、精品價(jià)等之外還收取工費(fèi)、檢測費(fèi)等，把成本和利潤層層掩蓋，讓顧客不明真相。款式和工藝水平與國外相比也有差距，去過迪拜的人對(duì)此感受一定頗深。
當(dāng)然，看到其中蘊(yùn)含巨大機(jī)會(huì)的并非只有國美，萬達(dá)和紅星美凱龍也開始滲透黃金零售業(yè)。不過，經(jīng)過多年資本和品牌積累的傳統(tǒng)金商也并非弱者，黃光裕的多邊金都如何才能搶食到大塊蛋糕？
老把戲
“必須做到真金低價(jià)，線上線下協(xié)同發(fā)展，構(gòu)建一站式購金平臺(tái)。”黃光裕在給多邊金都項(xiàng)目的要求中如此寫道。
在多邊金都中塔店，記者看到現(xiàn)場設(shè)立了比價(jià)臺(tái)，消費(fèi)者現(xiàn)場能看到所有商家品牌的價(jià)格，高低一目了然，并提出“金衛(wèi)士承諾”，如發(fā)現(xiàn)更低價(jià)格商品，差價(jià)雙倍返。“低價(jià)不是我們的目標(biāo)，卻是我們首先要做到的。”孫吉光對(duì)記者表示。多邊金都首飾產(chǎn)品每克將長期低于傳統(tǒng)渠道20到30元，投資金條每克會(huì)低5到10元。
“升水是影響黃金價(jià)格的關(guān)鍵因素之一，以上海某著名品牌為例，每克升水會(huì)加到50元，”肖磊對(duì)本報(bào)記者說，而多邊金都升水約為35元每克。批量下單和管理效率等也是它降低成本的原因。“準(zhǔn)工廠直供的模式，會(huì)省去中間環(huán)節(jié)和場租等成本費(fèi)用。”英池公開表示。
黃光裕此舉看似簡單，但背后是一種商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。
傳統(tǒng)意義上，黃金零售業(yè)的典型特點(diǎn)是重資本、輕周轉(zhuǎn)，“周轉(zhuǎn)時(shí)間非常長，但利潤很穩(wěn)定，黃金不會(huì)便宜賣出去。”肖磊對(duì)本報(bào)記者說，因此需要積壓大量資本。而黃光裕把黃金當(dāng)成快消品來賣，變成“輕資本、重周轉(zhuǎn)”的模式。“它要的是現(xiàn)金流，也就是說，它的資本回報(bào)主要靠現(xiàn)金流來支持，比如做一批貨，跟供應(yīng)商談了，跟加工商談了，你先給我加工，30天之后付款，那這30天就可以把貨走一遍，錢再給你，這就是輕資本、重周轉(zhuǎn)的典型模式。”
“就黃金市場來說，低價(jià)策略是完全正確的。”肖磊對(duì)本報(bào)記者說。在保證產(chǎn)品質(zhì)量并取得消費(fèi)者信任的情況下，這種低價(jià)模式能對(duì)傳統(tǒng)金商構(gòu)成不小的沖擊，尤其是在現(xiàn)有玩家普遍缺乏足夠品牌溢價(jià)情況下，很多消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)更看重黃金材質(zhì)的本身，而不是出于對(duì)某個(gè)品牌的忠誠，此時(shí)價(jià)格自然就成為最重要考量因素之一。
當(dāng)然，這種模式對(duì)黃金零售而言還比較新鮮，但對(duì)國美來說都是些老把戲。還曾記得黃光裕的綽號(hào)嗎?“價(jià)格屠夫”。當(dāng)年也正是依靠這種模式和低價(jià)優(yōu)勢，國美等成功擊敗百貨商場的家電柜臺(tái)，讓后者銷聲匿跡。多邊金都也大方承認(rèn)這一點(diǎn)：“真金低價(jià)”的經(jīng)營策略，與集團(tuán)主業(yè)的經(jīng)營策略相吻合，一脈相承。
簡單研究一下多邊金都的商業(yè)模式和打法，會(huì)發(fā)現(xiàn)更多黃光裕當(dāng)年征戰(zhàn)家電市場的做法。除低價(jià)外，“大而全”也是其一，如果你已經(jīng)忘記這一點(diǎn)，回想一下8年前進(jìn)入國美賣場的感受就可以�，F(xiàn)在試營業(yè)的中央電視塔黃金珠寶Mall，產(chǎn)品款式超過5萬種，產(chǎn)品從殿堂級(jí)藝術(shù)珍品，到日常消費(fèi)，一應(yīng)俱全，正如當(dāng)年黃光裕所設(shè)想那樣，是“一站式購金平臺(tái)”。而時(shí)下傳統(tǒng)金商與十幾年前的百貨商場模式差別不大，只賣自己“擅長”的產(chǎn)品。
當(dāng)然，這種“大而全”是否一定是正確或不正確的，現(xiàn)在誰也無法給出定論。
多邊金都還把國美的高調(diào)促銷帶到黃金業(yè)務(wù)上。當(dāng)年，國美率先在《北京晚報(bào)》的中縫刊登報(bào)價(jià)廣告，借助廣告引導(dǎo)顧客消費(fèi)，走出了坐店經(jīng)營被動(dòng)等待的傳統(tǒng)模式。但這在黃金零售業(yè)上并不多見。“這是一種再正常不過的商業(yè)營銷模式，甚至談不上創(chuàng)新，行業(yè)競爭和發(fā)展階段有關(guān)，我們唯一知道的是未來必將與現(xiàn)在不同，我們還將繼續(xù)嘗試、推進(jìn)更多的促銷營銷手段。”多邊金都提供給《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者的資料稱。
每個(gè)人和公司都可能存在路徑依賴，黃光裕和國美也是，不過多邊金都的做法也不能完全歸納為路徑依賴。
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