紅商網訊：細心的觀眾會發(fā)現(xiàn)，“中國每賣10罐涼茶7罐加多寶”的廣告語已經很少出現(xiàn)在電視屏幕上，其消失的背后是，王老吉對于加多寶廣告語的全面圍剿。從商標之爭到廣告語的合法爭論，國內兩大涼茶巨頭之間的口水戰(zhàn)和訴訟戰(zhàn)輪番上演，業(yè)內認為，失去代表性的廣告語后，加多寶的營銷效果或將受到影響，但業(yè)內更加呼吁涼茶行業(yè)競爭應盡早向著聚焦營銷、渠道、團隊綜合實力的成熟市場化競爭邁進。

　　廣告語遭全面圍剿

　　就在上周，加多寶在重慶又輸?shù)袅艘粓鰪V告語的官司，加多寶“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”(以下簡稱“改名”)、“中國每賣10罐涼茶7罐加多寶”(以下簡稱“10罐7罐”)兩則廣告語不能再成為其推廣營銷用語。而這已經不是加多寶首次敗訴廣告語案。

　　兩年前，加多寶在失去“王老吉”的商標使用權后，相繼推出了“改名篇”、“傳人篇”、“銷量篇”等系列廣告語，然而上述廣告語無一幸免，被王老吉以“侵害知識產權保護”或“涉嫌不正當競爭”等為由，分別在廣州、長沙、重慶、北京等地告上了法庭。

　　北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，在雙方多起廣告語法律糾紛中，廣州中院已于去年12月一審判決了加多寶“全國銷量領先的紅罐涼茶改命加多寶”以及“紅罐王老吉涼茶改名為加多寶涼茶”兩則廣告語涉嫌誤導消費者而被要求停止使用，并賠償王老吉1081.325萬元;上周，重慶第五中院也一審判決加多寶停止使用上述“改名”廣告以及“10罐7罐”的廣告語，并賠付80萬元經濟損失。除此之外，王老吉上訴“怕上火喝加多寶”、王健儀的涼茶傳人廣告以及“加多寶涼茶連續(xù)七年榮獲中國飲料第一罐”和“加多寶涼茶榮獲中國罐裝飲料市場七連冠”等廣告語的案件目前還處于受理待開庭或開庭待宣判等不同階段。

　　在品牌營銷界人士看來，加多寶的廣告營銷策略向來精準到位。“就廣告營銷來說，加多寶做到了每一個發(fā)展階段都能推出合適的廣告語，比如在剛剛失去王老吉商標時就推出了‘改名篇’，以挽留原來的消費群體;此后的‘傳人篇’雖然播出時間短暫，但是卻傳達了其正宗涼茶的品牌定位;再后來的‘銷量篇’，用直觀的數(shù)字說明其市場份額，為穩(wěn)固市場地位起到推波助瀾的作用。”福來品牌營銷顧問機構董事長婁向鵬認為，雖然上述廣告語均引起了法律糾紛，但是由于加多寶傳播范圍廣、力度大，在王老吉還未提起訴訟之前，其傳播目的已基本達到。

　　市場份額數(shù)據(jù)之爭

　　“這是一場對加多寶不公的判決，是我們難以接受的。”在回復北京商報記者采訪問題時，加多寶集團辦公室總監(jiān)馮志敏表示，尤其是對于“10罐7罐”廣告語的判決，加多寶認為有足夠證據(jù)證明其廣告語的客觀、真實性。

　　加多寶方面向北京商報記者提供的資料顯示，國家統(tǒng)計局下屬中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心公布的權威市場數(shù)據(jù)顯示，涼茶行業(yè)2012年7-12月，加多寶紅罐涼茶占到80%以上的份額;同時，AC尼爾森的罐裝涼茶飲料品類2012年7月-2013年6月一年滾動數(shù)據(jù)顯示，加多寶紅罐的銷售額占據(jù)整個涼茶行業(yè)的81.7%。基于此，加多寶認為“10罐7罐”的廣告語是客觀事實的保守陳述，是禁得起任何檢驗的事實，不存在任何瑕疵和問題。

　　對此，王老吉方面援引法院判決書指出，加多寶在統(tǒng)計時將一面印有“加多寶”、一面印有“王老吉”標識的罐裝涼茶也納入了其中，因此不能單純算做都是加多寶的市場;至于尼爾森的數(shù)據(jù)，法院稱，涉案廣告發(fā)布于2013年3月，但是尼爾森的數(shù)據(jù)包括3月之后的，不能證明涉案廣告發(fā)布時加多寶涼茶的準確市場份額。

　　王老吉進而向北京商報記者提供了一組數(shù)據(jù)，北京產業(yè)研究院的調查數(shù)據(jù)顯示，2013年1-10月，王老吉的銷售額占全行業(yè)47.8%，加多寶則占30.6%。一位熟悉兩家企業(yè)的律師表示：“如果按照王老吉的說法，它自己給出的數(shù)據(jù)也包含2013年3月以后的，也不能直接反駁，2013年3月廣告語推出時加多寶的份額并非占到七成。”

　　該律師表示，雙方數(shù)據(jù)均禁不起推敲，但是于王老吉而言，就是看準了加多寶的“擦邊球”，對其展開法律訴訟;而加多寶再次提出上訴，除了不甘心承擔經濟賠償外，也可以看出“市場份額”營銷對于它的重要性。

　　“從今年初開始，由于涉嫌法律糾紛，加多寶將‘10罐7罐’的廣告語改成了‘銷量遙遙領先’，從傳播效果上看，后者表達的是模糊的領先概念，沒有實證的效果，在說服力上肯定會受影響。”婁向鵬表示。

　　下一步營銷：打銷量擦邊球

　　在失去“10罐7罐”的廣告語后，加多寶又將如何營銷自己呢?對此，中國食品商務研究院研究員朱丹蓬表示，從加多寶目前的營銷戰(zhàn)略看，其仍然不會脫離“市場份額”做文章，年初推出“銷量遙遙領先”和“涼茶領導者加多寶”的廣告語也正是其延續(xù)的表現(xiàn)。“對于加多寶而言，如果重新定位品牌，之前的投入不僅會前功盡棄，新的定位也未必能夠讓消費者認可，與其冒險，不如含蓄地繼續(xù)。”

　　婁向鵬則認為，“銷量遙遙領先”的廣告語有應急之嫌，但是加多寶短期內仍然不會改變“打銷量擦邊球”的戰(zhàn)略，“即便再度遭遇訴訟，王老吉的反應和申訴仍然是滯后的，這也為加多寶提供了傳播的空當。再加上加多寶今年繼續(xù)加大了電視娛樂節(jié)目、世界杯等活動的捆綁營銷，其綜合營銷效果也將隨之提升”。在部分業(yè)內人士看來，王老吉和加多寶相互指責對方虛假宣傳、不正當競爭，已讓更多的業(yè)內人士感到寒心。

　　“以可口可樂和百事可樂為例，兩大碳酸飲料巨頭的市場競爭也由來已久，但是雙方采取的并非是詆毀和糾結于廣告語這種方式，而是在品牌定位上盡量做到差異化，比如百事可樂定位年輕人的選擇，在產品的定位和營銷上偏重活潑營銷;而可口可樂則強調正宗、經典，永遠的可樂概念。”在食品飲料行業(yè)戰(zhàn)略營銷專家徐雄俊看來，法律維權自然重要，但是對于成熟的市場競爭來說，應該盡量減少相互詆毀以及惡意競爭。

　　他進而指出，雖然王老吉和加多寶同屬一個涼茶品類，但依然能做到差異化的競爭。比如涼茶另一品牌和其正在進入市場時也效仿王老吉推出了紅罐裝，但是效果遠不及王老吉、加多寶理想，在此情況下，和其正轉而推出了瓶裝涼茶，尤其是一句“大罐更盡興”的廣告語也在短時間內被市場所熟知，在王老吉和加多寶打得火熱之時，和其正趁機打開了屬于自己的市場。
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