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一封信引資麥當(dāng)勞
眾所周知，快餐業(yè)的秘密一直在于通過更低的價格、更多的菜單選擇以及更高的運營效率來實現(xiàn)盈利。但埃爾斯選擇了一條相反的路，并由此開拓出一個快餐業(yè)的新細(xì)分市場：體面的快餐。
這個細(xì)分市場隨著Chipotle的崛起在全美也成為了一種風(fēng)尚。雖然還是快餐模式，但是為需求更高的消費者們提供了優(yōu)質(zhì)的環(huán)境和食物，當(dāng)然價格也會略高。
但這并不妨礙Chipotle的迅速擴張。創(chuàng)立5年之后，Chipotle在科羅拉多州已經(jīng)有了14家店并顯示出了明顯的增長潛力。在埃爾斯試探性地給麥當(dāng)勞幾個管理層寫了一封信后，麥當(dāng)勞也非常積極地介入投資。
在麥當(dāng)勞總共3億多美元的投資助力之下，Chipotle以指數(shù)級的增長成為了全美連鎖品牌。最終成為了在美國48個州擁有超過1400家直營店的墨西哥卷帝國，基本上每隔一天就會有一家新店開張。
在從第一家店到第1400家店，有無盡的誘惑在誘使Chipotle背離初衷，陷入追隨傳統(tǒng)快餐業(yè)的普遍潮流中。比如在Chipotle早期發(fā)展中，麥當(dāng)勞集團高層們無數(shù)次試圖說服Chipotle像Subway一樣在店里提供一些其他高利潤的副食，比如咖啡和餅干。但是埃爾斯并不買賬，他認(rèn)為Chipotle店里不應(yīng)該放相對其他品牌沒有優(yōu)勢的東西。
不僅如此，快餐店的每一條準(zhǔn)則在這兒都被破壞殆盡。
比如一般快餐業(yè)都盡量依靠機械操作來提高效率，但是一次在買下了幾百臺自動洋蔥切片機后，埃爾斯又突然要求棄用這種機器，繼續(xù)改回由員工手切洋蔥，因為他覺得用機器切會讓洋蔥容易變干。
快餐店的第二條準(zhǔn)則是員工工資普遍較低，但Chipotle愿意花更多錢在員工身上，當(dāng)然埃爾斯對員工的篩選機制也更嚴(yán)格，有些員工僅僅因為“表現(xiàn)平凡”就被開除了。但表現(xiàn)搶眼的員工可以拿到和硅谷程序員相近的工資。
Chipotle同時還是全美非養(yǎng)殖工廠出產(chǎn)的高價肉最大購買方，其使用的雞肉等肉制品都來源于牧場養(yǎng)殖而非工廠養(yǎng)殖，其他食物配料中類似生菜之類的蔬菜也大多來自本地種植。埃爾斯認(rèn)為消費者能夠吃出高質(zhì)量食材和普通食材之間的差別，而且會愿意為此多付上幾塊錢。而且因為不開放特許經(jīng)營模式，遍布全美的每家店都遵循同樣的產(chǎn)品質(zhì)量控制。
所以在許多快餐品牌都依靠降價拼促銷時，Chipotle反而一直在逆勢提價。比如有一次埃爾斯不滿意一款碎豬肉卷的口味，就換了一個供應(yīng)商然后提高產(chǎn)品價格，隨后這款豬肉卷的營業(yè)額就飆升了一倍。這些在傳統(tǒng)快餐業(yè)聽起來都簡直是奇聞。
如何討好亞洲食客
或許就是因為無法忍受Chipotle在非典型快餐店之路上越行越遠(yuǎn)，2006年時麥當(dāng)勞在獲取了翻倍的收益后出售了其擁有的Chipotle股份。但正是麥當(dāng)勞在Chipotle發(fā)展最關(guān)鍵之時提供的支持，將其推上了向雞肉卷帝國極速發(fā)展的快車道。
在上市后，Chipotle股價瘋漲，每次有評級機構(gòu)站出來說股價已經(jīng)過高見頂后，股價就繼續(xù)突破向上，一路推進至所有餐飲上市公司中的最高股價。
在Chipotle所有可能導(dǎo)向成功的商業(yè)模式之外，還有一個最根本的需求動力來自于族群結(jié)構(gòu)變化：在美墨西哥裔人群正在迅速增長。墨西哥裔美國人已經(jīng)占美國人口超過10%，是美國人口增長最快的族群。在像加州這樣的地方，拉丁裔甚至正在超越白人成為占比最大的多數(shù)族裔。
這不僅為墨西哥卷提供了潛力巨大的消費市場，更重要的是也將墨西哥餐飲文化在美國各州普及開來，日漸成為各種族裔都能接受的主流餐飲選擇之一。
在這種依靠人口增長的邏輯之上，Chipotle甚至開始了新帝國的拓展。第一家完全沿襲Chipotle經(jīng)營模式的亞洲風(fēng)味快餐ShopHouse也已經(jīng)在華盛頓開張，這將針對另一個正在迅速增長的族群——亞裔。 （來自：第一財經(jīng)日報 作者：宋冰）
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