紅商網(wǎng)訊：與不少餐飲業(yè)大佬一身休閑裝不同，張俊7月底還是穿著一身正裝，甚至還有西裝——當(dāng)天上海氣溫有30多度，這似乎挺能反映小南國作為中高端餐飲代表的身份。張俊是小南國負(fù)責(zé)O2O項(xiàng)目的策略兼供應(yīng)鏈副總裁，他在出席大眾點(diǎn)評一個(gè)高峰論壇過程中接受了經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者的采訪。
對于O2O，這似乎已經(jīng)不是一個(gè)要不要做的問題，而是怎么做的問題。即使是中高端，也要考慮如何接地氣“飛入尋常百姓家”。要知道，由于宏觀經(jīng)濟(jì)增長放緩以及政府對于三公消費(fèi)的限制，高端宴請市場出現(xiàn)明顯下滑，小南國亦受到波及。
張俊在接受經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者訪談的過程中聊了很多，他提得最多的就是轉(zhuǎn)型。作為一個(gè)6歲孩子的父親，他多次提到小南國要轉(zhuǎn)向需求更為穩(wěn)定的個(gè)人和家庭，迎合更加中端、時(shí)尚、年輕化的需求。有意思的是，當(dāng)他們提出O2O策略之后，想與之對接的企業(yè)絡(luò)繹不絕。無他，小南國的客戶太優(yōu)質(zhì)爾。
銷售端資源管理更加明晰
雖然不少人都知道小南國，但一些人并不知道，其它這已是一個(gè)多品牌的餐飲集團(tuán)，的核心品牌包括為中高端顧客提供富有上海特色的佳肴的“上海小南國”(Shanghai Min);服務(wù)于商務(wù)及高端客戶，在格調(diào)高雅的公館式環(huán)境中提供粵菜及滬菜佳肴的“慧公館”(Maison De L'Hui);以及在2012年推出以時(shí)尚閑適空間中呈獻(xiàn)海派美食理念的第三個(gè)品牌“南小館”(the dining room)。張俊還透露，公司很快將推出一個(gè)更適合家庭消費(fèi)的正餐品牌“小小南國”。小南國以此多品牌策略，透過多樣化的品牌組合，迎合更多層次的市場需求。
如果不把400電話預(yù)定計(jì)算在內(nèi)的話，小南國對于線上營銷實(shí)際上頗為謹(jǐn)慎，公司第一次大規(guī)模的線上營銷是與大眾點(diǎn)評合作發(fā)放打折現(xiàn)金券，并在極短時(shí)間內(nèi)被一搶而空。直到現(xiàn)在，大眾點(diǎn)評依然是小南國最大的O2O合作平臺。此外，公司同時(shí)還與美團(tuán)、小秘書、淘點(diǎn)點(diǎn)等幾家主流平臺展開了合作。餐廳最重要的資源就是餐桌，同樣定位的餐廳，翻臺率的高低決定了盈利能力。通過開展O2O，帶來了差異化的新增顧客渠道，銷售端的資源管理變成更加明晰。
記者好奇的是，小南國本來定位中高端，開展線上營銷，會不會引來一群“屌絲”?張俊坦言，最初沒做O2O的時(shí)候，也曾擔(dān)心線上導(dǎo)流的客群跟線下不一樣，但實(shí)際操作之后卻發(fā)現(xiàn)并非如此，O2O平臺并不像剛剛開始時(shí)那么邊緣化，現(xiàn)在線上線下的客群性質(zhì)差不多，而且前者對于一些線上信息的接受速度非常快，反而成為更加優(yōu)質(zhì)的客戶。
雖然O2O平臺繁多，但小南國與大眾點(diǎn)評的合作量最大，這其實(shí)與各家平臺的不同定位相關(guān)。大眾點(diǎn)評是平臺化運(yùn)作最為成功的O2O企業(yè)，樂于與合作伙伴共同成長，并會主動提供很多資源支持;其二，大眾點(diǎn)評作為全國性布局的O2O平臺，在大中城市的覆蓋能力和影響力尤為強(qiáng)勁，擁有很好的客源基礎(chǔ)。小南國已經(jīng)形成立體化的品牌集群，品牌多、規(guī)模大、網(wǎng)點(diǎn)多，大眾點(diǎn)評正好可以提供足夠的資源與公司對接，因此雙方的合作非常有默契和成效。
據(jù)張俊透露，雖然外部環(huán)境不佳，但小南國去年客流量是增長的，今年還在繼續(xù)增長。從凈利潤來看，一季度雖然在跌，但二季度已經(jīng)企穩(wěn)，下半年有望實(shí)現(xiàn)增長。此中最核心的一點(diǎn)，就是跟公司積極開展O2O營銷有關(guān)。今年以來，小南國正在整體升級POS及CRM系統(tǒng)，打通各個(gè)系統(tǒng)接口，提高與外部線上平臺的對接能力，改變原系統(tǒng)相對封閉、接口復(fù)雜的狀況，這些都曾給線上顧客體驗(yàn)帶來困擾。
對于O2O的導(dǎo)流能力，張俊給出了精確的數(shù)值，目前線上導(dǎo)入的客流占總客流人數(shù)比例的6%，之所以能夠清晰統(tǒng)計(jì)客流數(shù)據(jù)，是因?yàn)樾∧蠂�，如果顧客通過大眾點(diǎn)評享用套餐和現(xiàn)金券，需要提前跟餐廳進(jìn)行預(yù)約。這樣一來，一則便于統(tǒng)計(jì)客戶信息，二則防止客戶在用餐過程中臨時(shí)上網(wǎng)購買，導(dǎo)致線上線下形成干擾。
得益于O2O的營銷方式，小南國各個(gè)時(shí)段的銷售情況開始變得平滑。以往中高端正餐的時(shí)段性非常明顯，在商務(wù)宴請的驅(qū)動下，周一到周四生意逐步往上走。到了周末再加上個(gè)人、家庭消費(fèi)，銷售額會再提高一個(gè)量級。因此，餐廳在一周之內(nèi)的消費(fèi)狀況會呈現(xiàn)出明顯的峰谷狀態(tài)，導(dǎo)致同樣的接待能力，有時(shí)會顯得不足，有時(shí)又會顯得過剩，給整個(gè)管理帶來困難。但通過一些O2O線上的預(yù)售管理，可以在一定程度上改變顧客對時(shí)段需求的偏好。
小南國意識到，過去餐飲的廣告不大好做，因?yàn)檫@種廣撒網(wǎng)的方式成本很高，既要找到目標(biāo)顧客，還要讓他們愿意來嘗試，這種概率就很小了。而像大眾點(diǎn)評這種O2O平臺，無疑是小南國針對性尋找目標(biāo)客戶的神器。
在張俊看來，剛開始的時(shí)候可能會擔(dān)心大眾點(diǎn)評的App是年輕人玩的，年輕人口袋里有沒有錢消費(fèi)得起?不過現(xiàn)在看來，這種擔(dān)心完全沒有必要，如今線上的營銷成本正在快速下降，而且目標(biāo)客戶群變得越來越大，目前不分消費(fèi)層次，大部分人都在使用移動互聯(lián)網(wǎng)，都存在尋找心儀餐廳的需求。
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