模式、定位之困
對于近些年虎都落后的原因，多位接受采訪的業(yè)內(nèi)人士均對新金融記者表示，長期以來虎都一直沿用著傳統(tǒng)大規(guī)模批發(fā)的經(jīng)營模式，這一點對其發(fā)展產(chǎn)生掣肘作用。
據(jù)了解，目前虎都主要通過向分銷商批發(fā)產(chǎn)品的形式取得收益。即“將產(chǎn)品以批發(fā)的方式銷售于第三方分銷商，然后第三方分銷商通過自身經(jīng)營的零售店鋪將產(chǎn)品銷售給終端客戶或轉(zhuǎn)售給二級分銷商，二級分銷商繼而通過其經(jīng)營的零售店鋪將產(chǎn)品銷售給終端客戶”。
數(shù)據(jù)顯示，截至2014年4月30日，虎都的分銷網(wǎng)絡包括52家分銷商和178家二級分銷商及他們經(jīng)營的1319家零售店鋪。
此外，虎都本身的自營零售店鋪僅有在泉州的兩家，主要用于“向分銷商和二級分銷商展示店鋪環(huán)境標準”。2011年、2012年、2013年度，虎都分銷商的銷售額分別占總營業(yè)額的99.4%、99.5%和99.6%。
其實，中國的服裝企業(yè)多是從大規(guī)模的批發(fā)開始的，“經(jīng)過一定時間，直營店的比例會越來越高，大家都在從批發(fā)商向品牌零售商轉(zhuǎn)變。”一位業(yè)內(nèi)人士對新金融記者說，“尤其是這幾年，分銷代理經(jīng)營的難度越來越大，直營店能夠增加對消費終端的控制，同時保住主要市場的覆蓋度，所以大家都在逐漸收回代理，加大直營比例。”
此外，他還認為分銷商對品牌的理解可能不同，“通過他們傳達給消費者的品牌概念可能不一樣，反過來影響品牌價值”。
數(shù)據(jù)顯示，截至2013年年末，九牧王直營店占比為24.9%，七匹狼直營店占比為13.25%。
虎都方面也承認：“我們對分銷商及其二級分銷商的行為及做法控制權(quán)有限，倘若二級分銷商未能履行與我們訂立的分銷協(xié)議下的業(yè)務或未能遵守有關(guān)法律法規(guī)，我們的聲譽及業(yè)務或受到不利影響。”但目前虎都的直營店還停留在兩家。
模式的轉(zhuǎn)變是遲早的事情，每個企業(yè)都會有自己的選擇，馬崗認為，對虎都來說如果不選擇轉(zhuǎn)變，以后會非常糟糕。他表示，“對渠道的依賴程度越高，風險會越大。現(xiàn)在還單純依靠代理加盟這種方式去做的企業(yè)已經(jīng)比較少了”。
在程偉雄看來，除了上市滯后，虎都在從批發(fā)商轉(zhuǎn)向零售商的過程也慢了半拍。“做零售商需要自己投入一些資金開店面，這和代理是有根本性的差異的。”他坦承，其他品牌雖然沒有完全轉(zhuǎn)變，“但起碼都在這么做，而虎都好像還沒怎么動”。
除了大量依賴分銷商模式，“虎都產(chǎn)品本身的定位也在一定程度上拖了它的后腿。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。
虎都將自己的產(chǎn)品定位于中高端男裝市場，旗下產(chǎn)品主要包括商務休閑裝系列及商務正裝系列，適合所有商務場合，其目標客戶主要為30-60歲的中產(chǎn)階層男士。
對于這樣廣的產(chǎn)品覆蓋范圍和客戶年齡跨度，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士表示，“不太可能全都滿足”。
其實，做西褲出身的虎都一直在延伸品類，無奈福建甚至全國男裝的同質(zhì)化都很嚴重，結(jié)果是全品類經(jīng)營不是自己擅長的，不做又不行，做又耗資很多錢。這樣反而減弱了男褲方面的影響力。
目前的男裝市場，質(zhì)量、面料、做工都比較成熟，相差都不太大，這種情況下，品牌的烙印是很重要的。“讓消費者一提起某個品牌，就能說出它的哪個品類是最棒的，做得最好，這就是烙印。”程偉雄表示，“虎都的烙印就不那么鮮明，主品類沒有那么醒目，品類延伸也沒有那么到位。”
前景博弈
7月16日虎都正式上市交易，此前便有消息稱虎都國際配售已獲得超額認購。雖然機構(gòu)看好虎都各有原因，但整體行情的回暖跡象不容忽視。
據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的消息，一季度全國百家重點大型零售企業(yè)服裝零售額和上年同期持平，雖然一季度銷量不及去年同期，各類服裝銷量同比下降3.5%，但3月份零售量同比增長1.1%，止住了年初的銷量下滑態(tài)勢。
在招股說明書中虎都也明確表示，上市融資所得款項中，預期約27%將主要用于品牌推廣及營銷，20%用于提高研究、設計及產(chǎn)品開發(fā)實力，20%用于償還部分銀行借款，13%用于擴大分銷網(wǎng)絡并為分銷商及其二級分銷商提供店面裝修，10%主要用于安裝EPR系統(tǒng)，其余約10%用作營運資金及其他一般公司用途。從其13%款項用途看出，虎都方面還是十分重視自己的分銷商網(wǎng)絡的。
“我們依賴第三方分銷商銷售我們的產(chǎn)品，因此倘無法與現(xiàn)有分銷商保持關(guān)系或招募新的分銷商，我們的業(yè)務、財務狀況、經(jīng)營業(yè)績及前景會受到重大不利影響。”因此，未來會“提高我們對分銷商及二級分銷商的控制”。
雖然，目前虎都店鋪的數(shù)量與部分上市男裝企業(yè)相比相差甚遠，但行業(yè)整體低迷的情況下，不少企業(yè)也頻現(xiàn)關(guān)店潮。“從另一個方面看，店面少也可能是好的。”程偉雄表示，“沒那么大規(guī)模就不會有那么大壓力，船小好調(diào)頭，如果能把握好轉(zhuǎn)型方向的話，就會進步。”
他還指出，因為直營店要自負盈虧，當下的情況也并非開得越多越好。“加強對分銷商的控制同樣是強化終端，這樣把自己現(xiàn)有的做強也沒問題。”
至于產(chǎn)品定位問題，公司總經(jīng)理郭漢鋒透露：“預計9月份將會推出針對18-30歲年輕市場的休閑系列。”新產(chǎn)品系列運作之初會在少部分分銷商及二級分銷商的零售店鋪獨家發(fā)售，視客戶反饋而進行合適的擴充計劃。
虎都方面表示，新產(chǎn)品將擴大公司產(chǎn)品供應，進一步提供多元化產(chǎn)品，并對新產(chǎn)品系的市場潛力持樂觀態(tài)度。同時，“對鞏固公
司在男裝行業(yè)強大地位的戰(zhàn)略構(gòu)成補充”。
對此，福建省紡織行業(yè)協(xié)會副秘書長、省服裝服飾行業(yè)協(xié)會副秘書長林磊公開表示，隨著市場進一步細分，品牌也在進一步細分，一些模糊化的品牌在發(fā)展中可能會遇到困難。因此，虎都上市后若想快速做大，會面臨很大的挑戰(zhàn)。
經(jīng)過十余年的發(fā)展，服裝企業(yè)間的競爭已經(jīng)從一個點延伸到一個面。馬崗指出，最開始可能是誰的廣告打得響誰就成功，第二個階段過渡到誰的店鋪多誰就成功，“但現(xiàn)在是考量企業(yè)整體的競爭力，包括產(chǎn)品、渠道、品牌優(yōu)勢、商業(yè)模式、內(nèi)部管理等多方面，是一個面的競爭”。
在他看來，虎都此次上市更多的是成長的需要，“因為缺錢只是一方面，通過上市完成商業(yè)模式的改造或者重塑才是最重要的”。否則，即使融到了錢，日子也不會好過。
“未來，男裝企業(yè)還會面臨進一步的洗牌，像曾經(jīng)的運動品牌一樣最后只留下幾個大的品牌。”如今，虎都已經(jīng)成功上市，但顯然，未來的路并不容易。（來自：新金融）
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