紅商網訊：從投資者手中籌得3.5億資金的全聚德(002186. SZ)正在準備對其最重要的北京市場進行重整。

　　在去年業(yè)績下滑后，“老國企”全聚德的盈利能力受到投資者質疑；如今，全聚德力圖通過戰(zhàn)略投資者引入市場化運營機制，并且希望依靠改造門店、發(fā)展食品業(yè)務等一系列舉措重振百年老店。

　　引資IDG

　　全聚德近期發(fā)布的公告顯示，該公司非公開發(fā)行股份發(fā)行的1810萬股A股股份由IDG資本管理(香港)有限公司認購,發(fā)行的724萬股A股股份由華住酒店管理有限公司認購,增發(fā)后IDG成為全聚德第二大股東，華住酒店則成為第五大股東。

　　華住創(chuàng)始人季琦一直對傳統(tǒng)服務產業(yè)“情有獨鐘”，其此前創(chuàng)辦攜程、如家和華住的前身漢庭都是旅游、酒店服務類傳統(tǒng)產業(yè)公司，季琦曾經表示其對傳統(tǒng)服務業(yè)的看好以及未來市場的潛力巨大。事實上，IDG之所以認購全聚德股份也與季琦有關。IDG一位參與此次全聚德非公開發(fā)行的合伙人告訴記者：“之所以投資全聚德，是季琦向IDG推薦的，季琦目前是IDG大消費領域的合伙人，而全聚德目前也屬于大消費領域。全聚德的品牌影響力以及業(yè)務相對穩(wěn)定，這樣投資風險也較小。”

　　IDG這位負責人表示，投資全聚德并不指望像IDG此前投資互聯(lián)網行業(yè)那樣能夠獲得高回報，這只是一次比較穩(wěn)健的投資決策，IDG希望能夠通過自身以及其他一些市場資本的進入，推動全聚德市場化發(fā)展，進而帶動業(yè)績提升。

　　全聚德方面曾表示，IDG進入全聚德后，其國際資本和投資理念會在全聚德的投資決策上起到積極的作用。而引入華住，看中的則是其在全國各地選取優(yōu)質物業(yè)的能力。因為全聚德未來要發(fā)力長三角，會借助華住集團在華東區(qū)域發(fā)展。

　　華住方面坦言，其目前并未有與全聚德方面的具體業(yè)務層面合作細節(jié)，但的確存在業(yè)務合作的可能性。

　　《第一財經日報》記者采訪了解到，已經擁有千店規(guī)模的華住非常注重麾下中端酒店發(fā)展，近期還與同業(yè)爭奪部分中端酒店項目，而在季琦的藍圖中，其未來可能不會僅僅做中端酒店，或許還會打造綜合商業(yè)項目。業(yè)界認為，一旦季琦的綜合商業(yè)計劃得以實施，那么不僅是全聚德，甚至還有更多業(yè)態(tài)可以與華住合作。

　　騰挪北京市場

　　對于全聚德而言，更重要的目的或許在于重整北京市場。

　　近期全聚德發(fā)展并不那么順暢，今年發(fā)布的2013年財報顯示，2013年，公司實現營業(yè)收入19億元，同比下降2.13%;歸屬于上市公司股東的凈利潤1.1億元，同比下降27.62%，接待賓客數、上座率、人均消費也均有不同程度下滑。

　　今年上半年有股東公開指責全聚德管理水平不高，有“老國企范兒”。一系列的問題對全聚德高層提出了較大的考驗，也加速了全聚德的轉型，重整北京市場對全聚德而言意義重大。

　　全聚德一位負責人表示，“中高端餐飲都受到沖擊，整個餐飲市場發(fā)生巨變，持續(xù)20年的快速增長勢頭不再，全聚德餐飲企業(yè)同樣受到了沖擊與影響。去年，引進IDG資本、華住酒店戰(zhàn)略性投資者，定向募集資金3.5億元，旨在引入市場化的運營機制。”該負責人表示，現已聘請全球知名品牌專業(yè)定位公司進行戰(zhàn)略咨詢和定位，已確認立足中式“烤鴨正餐”，明確定位大眾宴請及商務宴請。

　　從全聚德募集資金用途可以看出，全聚德正在加速北京地區(qū)餐飲門店改造與拓展的同時，也在加速中央廚房的建設，以期更好節(jié)約成本。

　　中國烹飪協(xié)會副會長邊疆告訴記者，在北京地區(qū)，全聚德餐飲門店擴張的空間并不大，然而，全聚德在食品業(yè)務上大有可為，目前很多餐飲企業(yè)大力發(fā)展食品業(yè)務并獲得了一定成功，廣州酒家目前食品業(yè)務已經占到70%的營收。財報顯示，去年全聚德餐飲業(yè)務營收下滑的情況下，全聚德食品業(yè)務營收實現了近10%的增長。全聚德計劃未來兩年內在北京開設50家“京點食品”專賣店，專營“全聚德”、“仿膳”、“豐澤園”、“四川飯店”等知名品牌產品。甚至也有股東和分析人士認為，全聚德應該集中精力發(fā)展核心食品產業(yè)，此時引入戰(zhàn)略投資者的實質意義并不大。

　　轉型考驗

　　不過，全聚德這一系列改革也面臨著一些問題。全聚德在中央廚房建設上或將面臨標準化與特級廚師之間的矛盾。由于中央廚房實現了將原材料集中進行加工、烹調、冷卻、制成成品或半成品，通過計量、包裝、貼標、冷鏈配送到門店，經簡單加工即可售賣上桌。對于品牌化，連鎖化的餐飲企業(yè)而言中央廚房可以使菜品品質更穩(wěn)定，門店流程減少，成本降低。不過，以特級廚師作為特色的中華老字號全聚德，如果大規(guī)模標準化之后，廚師發(fā)揮的作用將大大減弱，如何平衡標準化與自身特色之間的矛盾，對全聚德或將是個考驗。

　　對此，邊疆認為：“總體而言，建立中央廚房是大趨勢，對于全聚德，未來中央廚房完善后，很可能是普通門店的特色菜品依賴廚師，大部分菜品靠中央廚房標準化制作，高端店依賴廚師發(fā)揮，其他店繼續(xù)保留大量廚師必要性不是很強。”

　　不過，全聚德方面曾表示，全聚德收取“15%的服務費”不僅是服務員簡單的倒水服務，與大眾餐飲相比，特級旅游定點餐廳的裝潢更高檔、餐具更精美，還有更高技術職稱的廚師為顧客服務。那么利用中央廚房生產出來菜品的全聚德，廚師所起到的作用將大為減弱，是否還有足夠收取服務費的理由有待商榷。

　　IDG相關負責人雖然對全聚德前景看好，但對于全聚德的進一步市場化持一定擔憂：“目前全聚德正在推進市場化運營機制，全聚德的團隊能否適應原有國企管理體制向深度市場化體制的轉變是IDG唯一擔心的事情。”
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