有人叫好有人拍磚
怡馨花園嘿客店工作人員透露，商品中賣得最多的還是蔬菜水果、生鮮類食品，包包也表現(xiàn)不錯(cuò)。“由于沒(méi)有在社區(qū)大規(guī)模推廣，一般是來(lái)上門寄件時(shí)順帶購(gòu)物，或者在早晚遛彎的時(shí)候過(guò)來(lái)逛逛，來(lái)聊聊天，往往是邊聊就把東西買了，一般也都是回頭客。”
記者在對(duì)出入嘿客店的居民進(jìn)行隨機(jī)采訪過(guò)程中，30多歲的王女士認(rèn)為嘿客店最大的好處是可以寄快遞，“現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)很方便了，沒(méi)有必要來(lái)店里購(gòu)物”。
50 多歲的李女士則對(duì)生鮮能配送上門表示很有興趣。她告訴記者，門店支持現(xiàn)金付款挺好的，但現(xiàn)在天氣這么熱，對(duì)大老遠(yuǎn)配送過(guò)來(lái)的水產(chǎn)品還是不放心。據(jù)了解，今 年年底冷鏈業(yè)務(wù)將在順豐鋪開(kāi)，目前消費(fèi)者在順豐優(yōu)選采購(gòu)的生鮮水果嘿客店里尚未有冰箱等設(shè)備，嘿客的冷鏈配送存儲(chǔ)功能啟動(dòng)之后，還需投入一筆成本。
90后消費(fèi)者小馬表示，嘿客極大方便了爸爸媽媽們這種無(wú)網(wǎng)銀人士，中國(guó)老齡化越來(lái)越嚴(yán)重，嘿客為老年人體驗(yàn)網(wǎng)購(gòu)提供了好去處。但網(wǎng)友“站住別動(dòng)我是警察”在微博上吐槽：“嘿客就是順豐在鋪設(shè)物流點(diǎn)的時(shí)候順帶著貼了幾張帶著二維碼的產(chǎn)品貼畫，真心毫無(wú)購(gòu)物欲。”
□解析 快遞大佬啟動(dòng)轉(zhuǎn)型
順豐的內(nèi)部會(huì)曾指出，城市社區(qū)化、服務(wù)本地化會(huì)是順豐未來(lái)O2O的方向。
“嘿客的定位是社區(qū)生活服務(wù)平臺(tái)。”順豐方面概括，嘿客的服務(wù)至少包括，商品預(yù)購(gòu)、線下體驗(yàn)、JIT(Justintime準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)方式)預(yù)約服務(wù)、金融服務(wù)、便民服務(wù)、快件自寄自取。
有人認(rèn)為嘿客背后隱含的順豐雄心不可小覷，有的人則說(shuō)這是場(chǎng)前途不明的賭博，而看空者也大有人在。不過(guò)，對(duì)于順豐而言，快速開(kāi)店是嘿客項(xiàng)目目前的首要考核指標(biāo)。
年內(nèi)開(kāi)千店不差錢
今 年5月18日，順豐在全國(guó)70個(gè)城市高調(diào)開(kāi)出518家“嘿客”。其實(shí)，早在2011年，順豐學(xué)習(xí)7-11推出順豐便利店，現(xiàn)在，原來(lái)全國(guó)范圍的200多家 順豐便利店全部升級(jí)為“嘿客”，砍掉了商品庫(kù)存。6月底北京已經(jīng)開(kāi)出14家嘿客，年內(nèi)計(jì)劃達(dá)200家。順豐的開(kāi)店口號(hào)是一年之內(nèi)全國(guó)開(kāi)出不低于4000家 的嘿客。
“嘿客目前還沒(méi)有設(shè)盈利計(jì)劃，當(dāng)務(wù)之急是進(jìn)一步完善體驗(yàn)度和快速布點(diǎn)。”順豐方面表示。雖然現(xiàn)在全部是直營(yíng)，但未來(lái)也會(huì)考慮加盟。
據(jù) 記者了解，嘿客已經(jīng)跟10余家第三方電商平臺(tái)合作，嘿客每銷售出一件商品從中抽取8%的傭金，并考慮收取廣告和展品實(shí)體進(jìn)駐嘿店的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。嘿客的門店業(yè)務(wù) 總監(jiān)曾筠曾介紹，與便利店、連鎖店相比，嘿客沒(méi)有大的貨架和商品采購(gòu)的成本，投入比一般的便利店、連鎖店要少一半以上。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，至少在兩年內(nèi)嘿客 將處于燒錢虧損的狀態(tài)。
以記者走訪的怡馨花園店為例，總面積約60平方米，店內(nèi)有4名工作人員，除店長(zhǎng)外，有2名內(nèi)勤和1名送貨 員。嘿客平均面積為30到60平方米，工作人員最少為3人。業(yè)內(nèi)曾估算，包括租金、人力、裝修等第一年單店投入大概是50萬(wàn)元。若以進(jìn)口食品和高端生鮮食 品約30%的銷售毛利簡(jiǎn)單計(jì)算，其月銷售額要超過(guò)14萬(wàn)元，日均銷售約要達(dá)到4600元，才可以實(shí)現(xiàn)收支平衡，但目前顯然還有很大的缺口。值得注意的是， 一些周邊缺乏大型商超和小賣部的新興社區(qū)現(xiàn)也已逐步進(jìn)入嘿客獵食范圍。
公開(kāi)資料顯示，2012年順豐營(yíng)收達(dá)200億元，凈利潤(rùn)12億。業(yè)內(nèi)估算，若按近年順豐平均40%的年增長(zhǎng)率計(jì)算，2013年順豐凈利潤(rùn)約16億元，而開(kāi)4000家店、單店成本按50萬(wàn)元計(jì)算，去年一年的凈利潤(rùn)將完全被燒掉。
快 遞行業(yè)專家趙小敏認(rèn)為，順豐可以忍受嘿客項(xiàng)目一到兩年的虧損，這就是其去年大手筆融資的作用。成立20年來(lái)對(duì)資本敬而遠(yuǎn)之的順豐在去年8月接受了元禾控 股、招商局集團(tuán)、中信資本等三家國(guó)資機(jī)構(gòu)約24.5%的入股，投資額為50億到100億元，勢(shì)必要“大干一場(chǎng)”。引入資本之后，順豐動(dòng)作頻頻，購(gòu)置土地?cái)U(kuò) 張中轉(zhuǎn)場(chǎng)和航空樞紐，購(gòu)買飛機(jī)和自動(dòng)化設(shè)備，今年4月海淘電商平臺(tái)海購(gòu)豐運(yùn)(sfbuy.com)正式對(duì)外開(kāi)放注冊(cè)，在“跨境寄遞+海淘”領(lǐng)域開(kāi)始與 Fedex、UPS等國(guó)際快遞巨頭短兵相接。
依托線下逆襲電商
“對(duì)于線下體驗(yàn)店和生活服務(wù)的O2O平臺(tái)，我 能想到的意義一是爭(zhēng)取線下還沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的用戶，二是通過(guò)體驗(yàn)店這一形式跟京東、天貓、1號(hào)店等強(qiáng)勢(shì)B2C電商平臺(tái)搶線上份額，因?yàn)楫吘勾蟛糠志W(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者 還沒(méi)有用過(guò)順豐優(yōu)選。之前互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)投廣告、價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)確立了中國(guó)B2C電商的格局，順豐想分一杯羹就得用不一樣的方法。”一位分析人士向記者如是描 述其對(duì)嘿客的第一感受。
記者從順豐內(nèi)部獲悉，嘿客賣得最多的產(chǎn)品即為生鮮、農(nóng)產(chǎn)品、奶粉等原產(chǎn)地直銷食品。值得注意的是，2012 年5月上線的順豐優(yōu)選就定位于中高端生鮮和進(jìn)口食品電商平臺(tái)，在沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的情況下，順豐依托自身的冷鏈物流優(yōu)勢(shì)，切入了最難做的食品電商領(lǐng)域，打出差 異牌。
沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因的順豐從物流和線下虛擬體驗(yàn)店逆向發(fā)力電商業(yè)務(wù)，有觀察人士將此與做3C起家的蘇寧、國(guó)美的電商平臺(tái)之路類 比，直呼“前程難測(cè)”。擺在順豐面前的，是諸多物流企業(yè)布局電商的失敗案例：2012年底申通旗下“愛(ài)買網(wǎng)超”剛上線兩個(gè)月即關(guān)停，2013年海航旗下的 優(yōu)悅生活網(wǎng)也宣布解散……嘿客在為順豐優(yōu)選導(dǎo)流和推廣方面作用多大還有待觀察。
趙小敏說(shuō)，京東從2007年開(kāi)始加深自有物流體系， 蘇寧易購(gòu)、1號(hào)店等也有自己的物流體系，阿里的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)也和郵政達(dá)成合作，電商自建物流無(wú)疑將蠶食原有快遞企業(yè)的市場(chǎng)份額。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)已 經(jīng)首次超越美國(guó)，躍居全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，去年全年商品交易總額達(dá)1.54萬(wàn)億元，網(wǎng)購(gòu)交易潛力巨大，但快遞企業(yè)擁有的數(shù)據(jù)價(jià)值量遠(yuǎn)低于電商平臺(tái)。這 些因素都使得快遞公司不得不考慮逆向布局產(chǎn)業(yè)鏈。
打通O2O全產(chǎn)業(yè)鏈
對(duì)順豐老板王衛(wèi)所說(shuō)的“打造物流領(lǐng)域的百貨公司”的愿景，漢森世紀(jì)供應(yīng)鏈總經(jīng)理黃剛的理解是，順豐嘿客項(xiàng)目的布局將實(shí)現(xiàn)“順豐速運(yùn)+順豐優(yōu)選+順豐移動(dòng)端+金融+社區(qū)O2O服務(wù)平臺(tái)+農(nóng)村物流”全線整合，嘿客背后的平臺(tái)、物流和金融資源也將逐漸向社會(huì)開(kāi)放。
趙 小敏則認(rèn)為，王衛(wèi)的布局恐怕還不僅如此。“順豐基于核心競(jìng)爭(zhēng)力專業(yè)物流業(yè)務(wù)，通過(guò)布局O2O，為企業(yè)、個(gè)人客戶提供產(chǎn)、供、銷一體的供應(yīng)鏈服務(wù)，此過(guò)程不 僅能給順豐提供充裕的現(xiàn)金流，還可以培養(yǎng)起來(lái)一套金融體系。”他說(shuō)，“未來(lái)順豐有可能逐漸變?yōu)橥顿Y控股集團(tuán)，金融服務(wù)和貿(mào)易，快遞、倉(cāng)儲(chǔ)和物流，交通運(yùn)輸 等業(yè)務(wù)將施行事業(yè)部管理。而打通O2O的關(guān)鍵是速運(yùn)(順豐快遞和航空)、線下店(嘿客)、電商平臺(tái)(順豐優(yōu)選)和第三方支付，缺一不可。”
公開(kāi)資料顯示，順豐速運(yùn)早幾年就低調(diào)注冊(cè)了“順豐銀行”sfbank.cn/.com.cn、“順豐支付”sfpay.com.cn等金融類域名，已經(jīng)獲得了第三方支付牌照。
不過(guò)，在順豐O2O以及更長(zhǎng)遠(yuǎn)布局中，嘿客這顆關(guān)鍵棋子作用如何仍存爭(zhēng)議。易觀國(guó)際高級(jí)分析師卓賽君在親自體驗(yàn)嘿客之后坦言，嘿客模式不明確、定位不明確，規(guī)模效應(yīng)還沒(méi)有體現(xiàn)，他并沒(méi)有看清除了快遞外，嘿客的核心優(yōu)勢(shì)在哪里。
卓 賽君描述，從購(gòu)物體驗(yàn)上看，到店里掃描二維碼后再到線上支付，還不及在家里網(wǎng)購(gòu)方便;試穿試用體驗(yàn)方面，大多數(shù)的嘿客并無(wú)展品，不能馬上體驗(yàn)，需要預(yù)約等 快遞送來(lái)后再體驗(yàn)，和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)差別不大，根據(jù)新消法，在任何網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上購(gòu)物有7天內(nèi)可退的權(quán)益;從便民服務(wù)上說(shuō)，便利店、超市基本已覆蓋諸多民生綜合服 務(wù)，提供金融服務(wù)的拉卡拉布點(diǎn)也很廣。另外，嘿客的支付方式并未有效沉淀賬戶用戶，O2O的閉環(huán)不夠完整。
“一線城市網(wǎng)購(gòu)發(fā)達(dá)，移 動(dòng)端、碎片化購(gòu)物漸成主流，嘿客可能在二三四線城市效果要好些。”卓塞君說(shuō)，在二線以下城市嘿客的商品和服務(wù)要根據(jù)當(dāng)?shù)厝巳航Y(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣和需求等因地制 宜，但目前嘿客似乎還沒(méi)有想清楚。“比如，客群是中老年人、年輕人還是女性，嘿客產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是不同的。”順豐方面也向記者坦言，嘿客面臨的挑戰(zhàn)除了開(kāi)店效 率外，還有國(guó)內(nèi)無(wú)先例參考的煩惱。“嘿客是個(gè)探索者的角色，在產(chǎn)品銷售這塊業(yè)務(wù)上還需要更多的有效反饋。”
然而趙小敏卻認(rèn)為，模式不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是規(guī)模、開(kāi)店速度和團(tuán)隊(duì)服務(wù)的專業(yè)能力，若覆蓋網(wǎng)絡(luò)鋪好，網(wǎng)購(gòu)、物流、金融和便民服務(wù)漸成共振，輔以廣告宣傳，效果將會(huì)顯現(xiàn)。
□聚焦，跨界融合蔚然成風(fēng)
“嘿客”的“四不像”探索對(duì)于順豐而言，是一次有創(chuàng)新意義的冒險(xiǎn)，對(duì)業(yè)界而言，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代零售、物流、網(wǎng)絡(luò)跨界融合的產(chǎn)物，跨界成為各方轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)場(chǎng)。
爭(zhēng)奪線下消費(fèi)入口
業(yè)界認(rèn)為，嘿客是順豐便利店不溫不火之后的激進(jìn)變身。與傳統(tǒng)便利店相比，嘿客的最大特點(diǎn)是不會(huì)大規(guī)模展示商品實(shí)體，而是放置虛擬商品，借助手機(jī)掃碼、店內(nèi)下單購(gòu)買的模式進(jìn)行銷售，與英國(guó)最大的O2O零售公司Argos也十分相似，但庫(kù)存不復(fù)存在。
Argos以玩具、小家電和家用電子產(chǎn)品以及家具、金銀珠寶和運(yùn)動(dòng)休閑品為主，所有的商品都儲(chǔ)存在門店后或樓上的倉(cāng)庫(kù)里。消費(fèi)者可以通過(guò)門店提供的商品目錄和海報(bào)選擇商品、終端機(jī)查詢庫(kù)存、填單付款、拿號(hào)排隊(duì)、叫號(hào)領(lǐng)取、核對(duì)商品、完成交易。
線 下店“不設(shè)庫(kù)存”的思路是否可行?北京市商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)賴陽(yáng)持謹(jǐn)慎態(tài)度。在他看來(lái)，這更多是一種概念。以嘿客為例，零庫(kù)存意味著嘿客店沒(méi)有自己的直接 商品，只是跟其他的商家合作提供入口，供應(yīng)商品的價(jià)格和品種并不能直接系統(tǒng)地掌控在嘿客店手里，對(duì)于一般消費(fèi)者而言吸引力有限。
即 便如此，順豐并不缺乏同黨。京華時(shí)報(bào)記者獨(dú)家獲悉，圓通速遞正在開(kāi)啟“千城萬(wàn)店”的計(jì)劃。目前圓通已將部分終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行改造，店面形態(tài)跟嘿客無(wú)異，除收發(fā) 快遞功能外，還有店內(nèi)網(wǎng)購(gòu)功能，不設(shè)庫(kù)存。店內(nèi)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)“一城一品”網(wǎng)，已于今年4月1日正式上線，主打農(nóng)副產(chǎn)品和土特產(chǎn)。
今年3月底，天貓聯(lián)
合貓屋在深圳啟動(dòng)了“掃碼購(gòu)物”線下活動(dòng)。貓屋與小賣部、美甲屋等社區(qū)小店達(dá)成合作存放快遞包裹，實(shí)為社區(qū)快遞自提點(diǎn)。“掃神碼”活動(dòng)以快遞包裹為基礎(chǔ)，由手機(jī)淘寶聯(lián)合賣家在包裹上印上特定的二維碼，掃碼客戶可獲一定獎(jiǎng)勵(lì)。
而 京東也跟河北“國(guó)大”的800家連鎖便利店合作，引導(dǎo)河北村民在線上便利店下訂單。卓賽君對(duì)此種模式較為看好，他評(píng)價(jià)：“日常用品可以在便利店買到，而 3C產(chǎn)品則可以引導(dǎo)農(nóng)村用戶至京東上買。農(nóng)村用戶的數(shù)碼產(chǎn)品更新慢，京東渠道下沉的空間大，農(nóng)村便利店還可以成為網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)中心，消除村民的網(wǎng)購(gòu)疑 慮。”
最后一公里燃戰(zhàn)火
從目前消費(fèi)者最青睞的收發(fā)快件功能看，快遞末端服務(wù)仍是嘿客擔(dān)當(dāng)?shù)淖钪饕氊?zé)之一。嘿客的門店業(yè)務(wù)總監(jiān)曾筠在接受媒體采訪時(shí)也坦言，順豐最開(kāi)始做嘿客的初衷，是解決“最后一公里”的問(wèn)題。
快遞的“最后一公里”問(wèn)題成為全行業(yè)的“阿克琉斯之踵”。行業(yè)對(duì)“最后一公里”的爭(zhēng)奪和形成用戶黏性促發(fā)增值服務(wù)有著密切關(guān)系。
貓屋創(chuàng)始人王戈坦言，如果考慮到嘿客在“最后一公里”上為順豐節(jié)省的人力配送成本，順豐在嘿客項(xiàng)目上的投資從一開(kāi)始就可以收回部分。
貓 屋致力于最大化利用社會(huì)資源，和社區(qū)洗衣房、打印店、小賣部、花店等達(dá)成合作，這與阿里旗下菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)布局的交通樞紐、社區(qū)自提點(diǎn)和校園郵局等類似，而自助 快遞柜也越來(lái)越得到快遞公司的青睞。當(dāng)然，“最后一公里”與社會(huì)現(xiàn)有資源合作會(huì)出現(xiàn)工作人員不專業(yè)，合作不穩(wěn)定等問(wèn)題，因此趙小敏判斷，這也是順豐和圓通 等青睞于自營(yíng)線下店的原因之一，這種“情結(jié)”還與向外國(guó)快遞巨頭看齊有關(guān)。2001年UPS并購(gòu)特許經(jīng)營(yíng)公司MailBoxesetc.(以零售貨運(yùn)、郵 政和商業(yè)服務(wù)中心為主業(yè))后向零售業(yè)進(jìn)軍。2004年，F(xiàn)edEx以24億美元收購(gòu)了占據(jù)美國(guó)80%以上的數(shù)碼快印市場(chǎng)份額的金考快印公司。
“重資產(chǎn)都是土豪玩的游戲。”王戈透露，作為創(chuàng)業(yè)公司的貓屋艱難做出了暫停直營(yíng)旗艦店、以輕資產(chǎn)模式發(fā)展加盟店的決定，而貓屋的旗艦店設(shè)想，跟嘿客大同小異。
便利店轉(zhuǎn)型更容易
雖 然嘿客店號(hào)稱不做較低的日常消費(fèi)用品，與傳統(tǒng)便利店并不存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,但在布局社區(qū)服務(wù)平臺(tái)上，連鎖便利店早已喊出口號(hào)，試圖從過(guò)去僅僅售貨轉(zhuǎn)變成體 驗(yàn)點(diǎn)、提貨點(diǎn)、交流中心、生活中心，或生活方案的解決中心。據(jù)悉，津工超市第二代便利店已開(kāi)始嘗試多樣化經(jīng)營(yíng)，好鄰居也在嘗試推出早餐快餐、快件代收等便 民服務(wù)。
據(jù)賴陽(yáng)介紹，連鎖便利店面積一般在100平方米以內(nèi)，但商品可以達(dá)到千種以上，旨在構(gòu)造10分鐘生活圈，能提供面對(duì)面購(gòu)物。相比之下，嘿客店的展示有限，且不能將商品直接“拿走”，對(duì)顧客難以形成強(qiáng)勢(shì)的吸引力。
北 京志起未來(lái)營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起也認(rèn)為，雖然信息化是便利店的短板，相比嘿客店的O2O，連鎖便利店從線下走到線上，打造社區(qū)生活服務(wù)平臺(tái)更加容易。 李志起稱，“一個(gè)連鎖便利店能夠生存下來(lái)，說(shuō)明在選址上有優(yōu)勢(shì)，在社區(qū)的影響力已經(jīng)明顯大于剛開(kāi)張的嘿客。”他表示，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，小型便利店采取深 耕社區(qū)的方法，二維碼微信號(hào)微店等方式都在運(yùn)用，這也是轉(zhuǎn)型的信號(hào)。
李志起告訴記者，便利店的生存法則是靠多品類分?jǐn)偨档统杀荆m然相比嘿客店庫(kù)存成本更高，但其物流成本更低。同樣一件商品，不同的顧客在嘿客店上下單，嘿客都需要配送，這樣分?jǐn)偟絾渭唐罚倏偷奈锪髻M(fèi)用肯定比便利店要高。(京華時(shí)報(bào))
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順豐布局“嘿客” 只是順了一次“風(fēng)”
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