紅商網(wǎng)訊：我們曾經(jīng)在幾周前介紹過Michael Kors，由于準確定位了全球的輕奢侈之風，依靠自己的設計帶動盈利五年中增長了50倍，同店增長保持了20%的增長，而股價也在過去兩年上漲兩倍。然而這個世界一定是有著硬幣的兩面，在MichaelKors過去幾年的成功背后則是70年的老牌子Coach的沒落。甚至有人開玩笑說Coach已經(jīng)淪為“做空神器”，在上周分析師會議宣稱轉型之后，股價也是當天暴跌9%。

　　事實上，全球配飾和手袋(accessories and handbags)行業(yè)依然是零售業(yè)增長最快的子行業(yè)之一。每年以7%的速度增長，整個市場的銷量會從現(xiàn)在的350億增長到2018年的500億，而Coach的大本營北美市場9%的年復合增長率將快于行業(yè)平均。然而由于錯誤的定位，Coach的市場份額被類似于Michael Kors的競爭對手大量侵蝕。市場份額從2年前的30%下滑到今天的22%。從價格上看，Coach的包價格在300-400美元之間，高于Michael Kors的100-200美元之間的價格。然而無論是設計，還是品牌力，Coach都并沒有超越MK。這也導致Coach包的性價比越來越差。定位上即不是Channel， LV這類頂級品牌，又不算MK， Kate Spade這種年輕人更喜歡的輕奢侈。如果我們僅僅從消費者最直觀的感受出發(fā)，我們會發(fā)現(xiàn)MK， Kate Spade等品牌更加年輕，而Coach顯得老氣橫生。

　　而這種錯誤的定位也最終體現(xiàn)在糟糕的銷售數(shù)據(jù)上。在上周的分析師會議上，Coach管理層預計今年的同店收入負增長20%以上，預計關閉70家專賣店以及9家奧特萊斯店。在痛定思痛后，管理層決定開啟五年的全面轉型計劃。是的，當你聽到公司“轉型”這兩個字后，就大概率意味著業(yè)績不會有很出色的增長。Coach的轉型包括：

　　1. 早在今年2月份，Coach就挖來了Loewe的創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers。希望對旗下品牌設計做全面轉型

　　2. 減少折扣推廣。過去Coach的打折非常多，給人一種Coach一直在打折的感覺。開玩笑，奢侈品打折誰還買？而那些在乎價格的年輕人喜歡輕奢侈的風格，又不是Coach的主打市場。

　　3. 重金打造旗艦店。LV在第五大道的旗艦店，Channel在上海淮海路的旗艦店，Burberry在倫敦的旗艦店等都給人奢華的感覺。而Coach的店總覺得不夠大氣。品類雖然多，但比較雜亂。

　　Coach轉型會成功嗎？這點很難判斷，我們個人認為風險大于機遇。對于奢侈品來說，品牌力的感覺是很難改變的。比如Channel，愛馬仕等一直給人高貴的感覺。過去幾年隨著Michael Kors，Kate Spade以及Tory Burch在設計上的突破，又給人年輕人輕奢侈的感覺。相反，Coach給人的感覺就是缺乏活力，但價格也不便宜，有點中年的奢侈品感覺。這種品牌力不會因為推出幾款新品，換了一個創(chuàng)意總監(jiān)就能改變的。一個失敗的案例就是JC Penny在2012年的轉型。當年新的CEORon Johnson上臺后，希望將JCPenny擺脫過去折扣百貨店的形象。消除了折扣券，并且對旗下品牌進行重新招商。然而結果是客戶并不買賬，越來越多的客戶離開了JC Penny，最終導致同店銷售的大幅下滑。

　　而如果“中國大媽”是一個不錯的頂部指標話，那么過去幾年“中國大媽”從美國購買包的品牌已經(jīng)從Coach向Michael Kors轉變了。雖然Coach依然把中國看重增長最快，最重要的國際市場。然而，從上海大量的Coach專賣店布局，對比Michael Kors僅有幾家專賣店的情況看，未來中國市場擴張帶來的增長彈性中，后者依然會強于前者。從Coach的案例我們發(fā)現(xiàn)，消費品最重要的是把握客戶需求的變化。Coach錯過了這波全球輕奢侈風帶來的變革，這也導致這家70年的百年老店在未來幾年都將經(jīng)歷痛苦的轉型，市值也被后來者Michael Kors大幅超越。目前曾經(jīng)的美國第一品牌Coach市值僅僅90億出頭，只有Michael Kors的一半，讓人唏噓不已。

　　結論：消費品的研究需要更多感性的分析。公司的產(chǎn)品是否受歡迎，迎合現(xiàn)在的消費習慣，人口結構，以及行業(yè)趨勢等。Coach被Michael Kors的超越再次驗證需要去關注那些符合未來消費趨勢的公司。那么中國未來十年的消費習慣和趨勢是什么呢？我們會在下周的分享中和大家交流，敬請期待。（來自：i美股）

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