紅商網(wǎng)訊：“人往高處走，水往低處流。”一向堅(jiān)守高大上的高端精品超市Ole，卻在潛伏一線城市10年之后，終于宣布要向二三線擴(kuò)張，計(jì)劃到2016年開(kāi)出50家，較2013年底24家的這個(gè)數(shù)字新增一倍以上。2014年4月底在鄭州新開(kāi)的Ole似乎就是踐行著這一計(jì)劃。
然而，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的商機(jī)，二三線區(qū)域連鎖超市也在不斷提升自身精品化的速度。同時(shí)，永輝、BHG，甚至金鷹都在加碼精品超市。在漸成紅海的精品超市細(xì)分市場(chǎng)中，Ole向下之路注定不平坦。
加速擴(kuò)張
“今年Ole成立10周年，是公司全國(guó)戰(zhàn)略發(fā)展布局重要的一年。”華潤(rùn)萬(wàn)家有限公司助理總裁兼Ole事業(yè)部總經(jīng)理戴紅告訴記者。
作為中國(guó)精品超市的開(kāi)拓者Ole，在業(yè)界一直以的獨(dú)特的形式存在。自2004年在深圳開(kāi)出第一家店至今，10年41家店(包含Ole和blt兩大品牌)的速度難免讓人疑惑。對(duì)此，戴紅表示，我們希望首先在主戰(zhàn)場(chǎng)做好，等它成為可復(fù)制的模式后，再往外推。
經(jīng)過(guò)10年潛伏，當(dāng)下時(shí)機(jī)似乎已經(jīng)成熟。2014年Ole全國(guó)預(yù)計(jì)新開(kāi)店鋪12家，還會(huì)進(jìn)入貴州、大連、青島、合肥、南京等地，至2016年門(mén)店數(shù)將達(dá)50家，blt精品超市門(mén)店數(shù)預(yù)計(jì)將達(dá)到30家，銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)達(dá)到49億元。
對(duì)此，河南省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)宋向清告訴記者，一線城市精品超市的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來(lái)越激烈，二三線城市卻相對(duì)比較缺乏。同時(shí)，隨著居民收入水平的不斷提升，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)于高端進(jìn)口、有機(jī)等商品的需求也會(huì)越來(lái)越大，精品超市未來(lái)發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>
他指出，在鄭州最重要也是最繁華的二七商圈，“目前在大商、丹尼斯等購(gòu)物中心的配套超市中，進(jìn)口商品和高端品牌正在顯現(xiàn)，但比重不超過(guò)10%，主要以進(jìn)口水果和食品為主。”
事實(shí)上，今年4月，Ole已經(jīng)亮相鄭州二七商圈。“這也一改鄭州精品超市只有BHG一枝獨(dú)秀的局面。雖然BHG的業(yè)績(jī)很不錯(cuò)，但Ole的到來(lái)也將給其帶來(lái)沖擊。”宋向清表示。
這也從另一方面透露出鄭州市場(chǎng)精品超市缺乏的信號(hào)，以及Ole在精品超市市場(chǎng)的地位。深圳唯實(shí)慧達(dá)企業(yè)管理咨詢有限公司高級(jí)咨詢師陳怡表示，在一線城市精品超市的品牌很多，例如city shop、永輝Bravo等，但是在二三線城市Ole的品牌影響力還是相當(dāng)大的。如果購(gòu)物中心考慮要引入高端超市業(yè)態(tài)，Ole往往是惟一選擇。
另外，現(xiàn)已開(kāi)業(yè)的非一線城市門(mén)店的業(yè)績(jī)也讓Ole對(duì)未來(lái)充滿信心。戴紅透露，2012年開(kāi)業(yè)的Ole南寧萬(wàn)象城店不僅在當(dāng)年達(dá)成了銷(xiāo)售及利潤(rùn)的目標(biāo)，而且在第二年就實(shí)現(xiàn)了盈利。“不是最快，但相對(duì)來(lái)說(shuō)是很快的。在一線城市，任何一個(gè)門(mén)店都不可能做全城的生意。大城市可以有幾個(gè)Ole，但小城市只能容納一個(gè)Ole。”
對(duì)Ole而言，這也意味著可以做全城市的生意，從而帶來(lái)更高的回報(bào)。Ole深圳歡樂(lè)海岸店的總經(jīng)理莫壯杰就表示，“二線城市的客單價(jià)比一線城市有時(shí)會(huì)高三四成”。因?yàn)橄啾纫痪�城市顧客有更多選擇，Ole在二線城市的商品優(yōu)勢(shì)更突出。
變與不變
“上山下鄉(xiāng)，要不要唱山歌”成為Ole需要思考的問(wèn)題。在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生巨大變化的當(dāng)下，Ole的變與不變正現(xiàn)實(shí)地?cái)[在戴紅面前。
受“三公消費(fèi)”限制影響，長(zhǎng)期以高端商品為主的精品超市受到了不小的沖擊。
據(jù)了解，為抓住家庭消費(fèi)者，Ole內(nèi)的商品在逐漸調(diào)整，比如酒窖的紅酒價(jià)格帶全線調(diào)低，銷(xiāo)售主力已變成千元以下產(chǎn)品，而巧克力、糖果等商品價(jià)格也有所下降，“商品會(huì)越來(lái)越適合家庭消費(fèi)。”
如果商品持續(xù)調(diào)整，Ole還是原來(lái)的它嗎?宋向清就指出，這是一個(gè)權(quán)衡的問(wèn)題。在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，初入鄭州的Ole在確保品牌形象的當(dāng)下，還應(yīng)適當(dāng)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。
但Ole似乎并不這么認(rèn)為，“年輕人追求的東西都差不多，說(shuō)起ZARA、H&M等品牌大家都知道”，戴紅表示，Ole在貨品選擇上也盡量保持一致性，各地門(mén)店相同的品類(lèi)占80%~90%，針對(duì)具體門(mén)店也會(huì)有一些微調(diào)——比如上海烘焙類(lèi)的原材料已經(jīng)是主力商品，但在東北市場(chǎng)可能需求沒(méi)那么大，就要適當(dāng)減少;而針對(duì)90%是白領(lǐng)客群的上海港匯店則要加大個(gè)人消費(fèi)、縮小家庭消費(fèi)的品類(lèi)等。
戴紅也強(qiáng)調(diào)，Ole擴(kuò)展的同時(shí)還將堅(jiān)持兩點(diǎn)：一是保證品牌形象，二要保證利潤(rùn)預(yù)期——“如果租約期內(nèi)都不能賺錢(qián)，一定不會(huì)為了某個(gè)城市，或是為了保開(kāi)店數(shù)量而非要去開(kāi)這家店”。
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