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水土不服
本土品牌在壯大之后，很難逃脫出售的命運。丁家宜在出售當年原本已經(jīng)進入赴臺上市流程，并且通過了第一階段的輔導期。是莊文陽的財務顧問提醒了他，上市很容易，但上市后要如何永續(xù)經(jīng)營?
也就是說，即便獲得了資本的支持，只有單一品牌的丁家宜是否就能在競爭對手的品牌“組合拳”中保持生命力?這也是很多中國本土品牌做大后思考的問題。
最終，莊文陽決定接受來自外資銀行投資部門的建議和科蒂集團接觸�？频偌瘓F許諾，要將丁家宜打造成為一個國際品牌，并且展示公司旗下的品牌并不和丁家宜品牌形成直接競爭。
丁家宜品牌以中國藥科大學教授丁家宜命名，品牌的壯大得益于深入中國農(nóng)村市場，與背后七千多名員工密不可分，其中有六千多名都是女性銷售員，這樣一群龐大的娘子軍在中國近萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)中擔任銷售大使，宣傳丁家宜“面容一洗白”的理念。2010年，全國九成開放式賣場可以看到丁家宜護膚品，連青海、內(nèi)蒙等邊遠地區(qū)也有其化妝品柜臺。
當時的丁家宜品牌銷量居國內(nèi)日化行業(yè)前三名，尤其在防曬領域，每六罐防曬乳液就有一罐是丁家宜品牌，位居全國第一，是實實在在的深入中國農(nóng)村的品牌，銷售網(wǎng)點有2萬多個。2009年，丁家宜的銷售收入達到9億元，但增長動力不足的現(xiàn)象開始被莊文陽注意。
在過去很長一段時間，莊文陽并不愿意賣出股份，“叫得出來的國際大牌都來洽談過”，但他仍覺得只要深耕市場，市場就會被你占據(jù)。
在外資巨頭都在依據(jù)以往經(jīng)驗，鋪設一線城市的時候，來自臺灣的莊文陽敏銳地認為，“中國內(nèi)需市場的肉在農(nóng)村，骨頭在城市”，他要求銷售團隊在中國四萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，攻下一萬個。
一位曾負責丁家宜青海省的渠道商告訴經(jīng)濟觀察報，渠道下沉在當時做得非常好，直至2000年，青海省有相當部分的消費者還在用洗衣粉和肥皂洗頭發(fā)，對護膚品的理解也僅停留在基礎護膚。而當?shù)氐貜V人稀，交通不便，很多經(jīng)銷商并不愿意嘗試。
“我就是通過丁家宜提供的贈品，還有自己代理的其他一些品牌，每隔兩三個月做一次促銷，硬是在當?shù)卮蜷_知名度”，該位代理商回憶，在2007年，丁家宜品牌在總人口500多萬的青海省，實現(xiàn)銷售額500萬元。
這也是科蒂集團等很多外資日化品牌難以仿效的地方。一位外資日化巨頭負責人告訴經(jīng)濟觀察報，很多低線城市的消費習慣差異很大，語言不通，沒有成熟的百貨商場和賣場，甚至沒有小型商超渠道和化妝品店，渠道商也有更復雜的訴求和特性。面向底層大眾的化妝品，不僅要有價格優(yōu)勢，還要量大，渠道廣，品牌定位清晰，廣告宣傳到位。
“再加上中國農(nóng)村市場分散，于不同層次的市場，要有不同的營銷策略，要如何了解終端消費者的需求，改變其行為習慣，并不容易”，上述人士稱，對于外資來說，越是接本土地氣的產(chǎn)品越難以操作，外資公司流程、決斷的復雜，也使得在低線城市的競爭上處于弱勢。
丁家宜就是在很多化妝品廠商還不重視終端的時候起步，深入內(nèi)需市場的連鎖渠道、百貨渠道和化妝品店。通常提前三個月就深入內(nèi)地市場做防曬宣傳，教育市場，改變用戶習慣，以張貼海報、活動促銷等方式大力推廣。
2010年，丁家宜計劃年底赴臺上市時，采取對湖南衛(wèi)視偶像劇的劇情植入的策略，電視劇的女主角則是丁家宜品牌的形象代言人韓雪，打造“丁家宜女孩”的概念。
當年年底，莊文陽放棄赴臺上市，宣布接受法國科蒂集團的收購要約。“收購丁家宜品牌，是為了延長公司皮膚護理業(yè)務，并有一個堅實的立足點在中國，”彼時，莊文陽表示。雙方都沒有想到在并購的第二年，丁家宜銷量大幅下滑，而在并購后的三年后，丁家宜品牌宣告停售。時至今日，市場已經(jīng)難覓丁家宜蹤跡。
丁家宜之殤造成了兩方的消耗，科蒂集團仍然在尋找掘金中國市場的良方，曾風云一時，擁有19年壽命的本土品牌丁家宜的耕耘歷程，也為日益崛起的其他本土品牌借鑒。
本文來源：經(jīng)濟觀察報 共3頁 上一頁 [1] [2] [3] 科蒂將停止丁家宜的銷售 沈陽超市將停賣 科蒂集團宣布停止丁家宜品牌銷售 杭州超市不再進貨 丁家宜被停售 科蒂善后措施引經(jīng)銷商不滿 丁家宜工廠陸續(xù)關停 科蒂善后措施引經(jīng)銷商不滿 收購丁家宜陷敗局 科蒂重整分銷業(yè)務 搜索更多: 丁家宜 |
