負(fù)累
“在收購(gòu)之后，很大一部分丁家宜的前管理成員比我們預(yù)期的要早離開，這類的風(fēng)險(xiǎn)以及對(duì)環(huán)境和監(jiān)管問(wèn)題了解的風(fēng)險(xiǎn)，最終使我們不能成功地對(duì)業(yè)務(wù)整合，從而對(duì)財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不利的影響”Michele Scannavini說(shuō)。
時(shí)至今日，在對(duì)丁家宜的復(fù)盤中，科蒂不得不直面品牌領(lǐng)導(dǎo)人和渠道在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中的作用。
“丁家宜低于預(yù)期的業(yè)績(jī)，主要是由于丁家宜的CEO(莊文陽(yáng))在收購(gòu)當(dāng)年8月宣布提前退休，而新的領(lǐng)導(dǎo)到次年年末到任”Michele Scan-navini指出。
并購(gòu)僅大半年的時(shí)間，莊文陽(yáng)便辭去了科蒂中國(guó)區(qū)美容業(yè)務(wù)CEO的職務(wù)，該職務(wù)之后由原科蒂集團(tuán)亞洲副總裁David Ennes接任。
離任之時(shí)的莊文陽(yáng)表示，并不擔(dān)心丁家宜品牌會(huì)遭到科蒂集團(tuán)的雪藏。“此前所謂被雪藏的品牌，大多是外資本身在中國(guó)已經(jīng)很強(qiáng)大，但是科蒂在中國(guó)還不夠強(qiáng)勢(shì)”。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)獲悉，當(dāng)時(shí)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)完全生疏的科蒂集團(tuán)也正致力于“通過(guò)并購(gòu)丁家宜品牌，在中國(guó)搭構(gòu)銷售平臺(tái)”，公司旗下阿迪達(dá)斯個(gè)人護(hù)理用品及香水化妝護(hù)理業(yè)務(wù)“正是通過(guò)丁家宜的分銷渠道實(shí)現(xiàn)了阿迪達(dá)斯在中國(guó)的擴(kuò)張”。
而此前，阿迪達(dá)斯業(yè)務(wù)是由上海家化作為中國(guó)區(qū)的代理商。
“并購(gòu)后第二年，某些關(guān)鍵的銷售代表與丁家宜前 CEO一同離開”，Michele Scannavini說(shuō)。這也造成丁家宜品牌業(yè)績(jī)難以回天。
正如許多其他的并購(gòu)，文化難以磨合是導(dǎo)致分裂最重要的原因。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)了解，并購(gòu)后的第二年，丁家宜的銷售大幅萎縮，新上任的丁家宜品牌負(fù)責(zé)人帶來(lái)的國(guó)際文化與原有的管理風(fēng)格產(chǎn)生了沖突，一些骨干相繼離職。
“當(dāng)時(shí)兩個(gè)頗為優(yōu)秀的大區(qū)經(jīng)理去了相宜本草，緊跟著丁家宜業(yè)績(jī)開始走下坡路，甚至達(dá)到5成以上”，一位長(zhǎng)期跟蹤日化行業(yè)的專家表示。此外，丁家宜在渠道上成立的銷售代理公司也是由莊文陽(yáng)舊部在經(jīng)營(yíng)，外資通常在全資收購(gòu)之后，會(huì)有理念碰撞，一旦人員流逝，則難言渠道優(yōu)勢(shì)。
在渠道上，科蒂采取的是品牌借道的方式。“科蒂借丁家宜的渠道推阿迪達(dá)斯產(chǎn)品，也造成兩個(gè)品牌的互相蠶食和消耗”，一位日化企業(yè)高管表示，兩個(gè)品牌彼此定位不同，消費(fèi)群體不一樣，渠道自然也有差異。對(duì)于渠道經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，哪個(gè)表現(xiàn)好賣哪個(gè)，他們通常手上有好幾個(gè)品牌，如果哪個(gè)品牌賣的不好庫(kù)存大，就不會(huì)幫著推了。
一旦品牌走向弱勢(shì)，不僅喪失在渠道上的談判能力，也會(huì)影響品牌的投入，周而復(fù)始，進(jìn)入惡性循環(huán)。“即便是集團(tuán)性公司，在單個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)上也會(huì)采取獨(dú)立運(yùn)作，其對(duì)市場(chǎng)的投入也與銷售表現(xiàn)相掛鉤，如果表現(xiàn)無(wú)起色，則影響其未來(lái)的投入預(yù)算”，上述人士表示。
由此看到，并購(gòu)僅三年時(shí)間，丁家宜品牌在中國(guó)市場(chǎng)上漸漸消失，渠道萎縮，宣傳力度下降。
事實(shí)上，科蒂集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的操作確實(shí)生疏，在此之前，科蒂集團(tuán)并購(gòu)的羽西品牌，最終也在市場(chǎng)上銷聲匿跡，之后，羽西品牌被歐萊雅集團(tuán)購(gòu)買。
從對(duì)羽西品牌的操作上，也可以看出科蒂集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上的缺失。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)了解，在購(gòu)買完羽西品牌后，歐萊雅公司對(duì)其的診斷結(jié)果是，“很多消費(fèi)者認(rèn)為該品牌不夠年輕化，是媽媽用的化妝品”，這個(gè)原因是很多年輕女性拒絕購(gòu)買的理由。
為此，歐萊雅公司將羽西品牌重新定位為高檔化妝品，不再放入大眾化妝品品類，賦予其東方女性美的概念，注入中國(guó)女性消費(fèi)者偏好的靈芝、當(dāng)歸和蟲草等中草藥成分，并研發(fā)護(hù)膚和彩妝產(chǎn)品，來(lái)加強(qiáng)對(duì)羽西品牌的定位。2012年，羽西品牌的增長(zhǎng)速度高于市場(chǎng)增長(zhǎng)。
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