紅商網(wǎng)訊：雀巢欲聯(lián)合可口可樂進(jìn)軍中國茶飲料市場(chǎng)的計(jì)劃可能已經(jīng)告吹。
近日，雀巢被曝在中國區(qū)的即飲茶產(chǎn)品業(yè)務(wù)全面停止。近日，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者就此聯(lián)系雀巢相關(guān)負(fù)責(zé)人，該人士對(duì)此未予置評(píng)，但透露，雀巢與可口可樂合資的即飲茶合資公司——全球飲料伙伴公司（BPW）定焦在歐洲和加拿大地理范圍。這一回答顯然意味深長(zhǎng)。
事實(shí)上，在國內(nèi)，茶飲市場(chǎng)一直被本土品牌所占據(jù)，即便外資巨頭想要瓜分也面臨困境，這背后一方面是對(duì)本土市場(chǎng)的不熟悉，二來是本土飲料巨頭康師傅和統(tǒng)一已經(jīng)完成布局，要逆襲并非易事。
2001年，由于看中中國茶飲料市場(chǎng)的前景，雀巢與可口可樂各出資50%成立即飲茶合資公司BPW。同年，中國茶飲料市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展期。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2000年，中國瓶裝飲料產(chǎn)量達(dá)554萬噸，居第一位；碳酸飲料達(dá)420萬噸，居第二位；茶飲料185萬噸，居第三位。但是，茶飲料是所有飲料類別中增長(zhǎng)最快的。
兩大巨頭合作后，先后推出“茶研工坊”、“健康工坊”、“原葉”等共7個(gè)不同的茶飲料品牌，但都因?yàn)楦鞣N原因未能成為市場(chǎng)主流，對(duì)于兩大食品界巨頭而言，這樣的結(jié)果等于失敗。
博蓋咨詢總經(jīng)理高劍鋒向記者表示，外資巨頭在進(jìn)入中國包括茶飲料在內(nèi)的飲料市場(chǎng)中，往往遇到水土不服的問題，首先，在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、渠道上滲透不足。對(duì)于中國飲料市場(chǎng)而言，最大的市場(chǎng)恰恰是二三線市場(chǎng)，外資巨頭在一線市場(chǎng)具有較強(qiáng)的影響力，但是在廣大的二三線甚至更低線的城市渠道布局上優(yōu)勢(shì)并不明顯，甚至有些區(qū)域弱于本土品牌。
其次，對(duì)中國本土產(chǎn)品不熟悉。由于對(duì)中國飲食文化缺乏足夠了解，一些中國本土特色比較明顯的產(chǎn)品往往都是由中國本土企業(yè)推出的，諸如冰糖雪梨茶、涼茶等，外資品牌幾乎很難推出如此本土化的產(chǎn)品，因此他們?cè)谶M(jìn)入中國相關(guān)品類市場(chǎng)的時(shí)候，往往將西方時(shí)尚元素植入進(jìn)去，走時(shí)尚路線，由于缺乏特色，又會(huì)面臨第三個(gè)問題，就是本土品牌的沖擊。由于本土品牌占有先機(jī)，外資品牌再進(jìn)入往往陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)困境，加上在渠道拓展、對(duì)本土市場(chǎng)的了解度不足，以及相關(guān)市場(chǎng)經(jīng)過一段時(shí)間高速發(fā)展后發(fā)展放緩，最終往往以失敗告終。
中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣也向記者指出，缺乏市場(chǎng)先機(jī)是雀巢和可口可樂失敗的主要原因。理論上講，雀巢和可口可樂作為兩大飲料巨頭，其在資金實(shí)力、渠道以及產(chǎn)品營(yíng)銷方面都處于強(qiáng)勢(shì)，那么開發(fā)新品的成功性會(huì)比較大。但是需要格外注意的是新品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。眾所周知，茶飲料行業(yè)是由康師傅和統(tǒng)一開創(chuàng)并推動(dòng)發(fā)展的，雀巢推出產(chǎn)品之時(shí)康師傅和統(tǒng)一已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)，擁有忠實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)，并且兩者的實(shí)力也并不弱。所以雀巢和可口可樂歷經(jīng)努力也難以成功。
事實(shí)上，康師傅、統(tǒng)一兩家長(zhǎng)期占據(jù)著茶飲料市場(chǎng)的半壁江山。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2013年，康師傅在茶飲料市場(chǎng)的占有率為44.1％，統(tǒng)一市場(chǎng)占有率為24.6％。兩家加起來的市場(chǎng)占有率為68.7％，接近七成。
高劍鋒指出，事實(shí)上，茶飲料市場(chǎng)發(fā)展到今天競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，利潤(rùn)非常低，外資品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)晚，由于缺乏先機(jī)以及沒有足夠的規(guī)模效應(yīng)，在茶飲料成本控制上不及一些本土企業(yè)諸如康師傅、統(tǒng)一，這也加速了外資品牌撤出中國茶飲料市場(chǎng)。
由于目前茶飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新品牌很難有生存空間，但并不代表沒有機(jī)會(huì)。梁銘宣指出，茶飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在兩方面：其一，茶飲料市場(chǎng)格局高度集中，康師傅、統(tǒng)一等占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，其他參與者的市場(chǎng)份額有限；其二，茶飲料經(jīng)歷高速發(fā)展之后出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，因?yàn)槲磥硇袠I(yè)龍頭間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈和針鋒相對(duì)。
梁銘宣坦言，康師傅和統(tǒng)一兩大茶飲料巨頭具有的優(yōu)勢(shì)就是市場(chǎng)先機(jī)以及廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)、持續(xù)營(yíng)銷和渠道實(shí)力等。娃哈哈、今麥郎等也是業(yè)內(nèi)主要參與者。值得注意的是，匯源以并購三得利飲料事務(wù)的方式進(jìn)軍茶飲料市場(chǎng)。第二梯隊(duì)或者新進(jìn)入者雖然不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是可以根據(jù)市場(chǎng)需求新趨勢(shì)來獲取發(fā)展，如健康是飲料行業(yè)的一大趨勢(shì)，業(yè)內(nèi)企業(yè)可以遵循消費(fèi)者需求，以無糖、低糖飲料或者是新品來推動(dòng)行業(yè)繼續(xù)發(fā)展。
（第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者 何天驕）
