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“熱門(mén)一線高端品牌的貨源供應(yīng)渠道非常不同，不是想象中簡(jiǎn)單地向總公司或代理商拿貨，有時(shí)候你根本拿不到貨。一個(gè)品牌的總公司是沒(méi)有貨的，很多一線知名品牌公司總部主要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、研發(fā)、營(yíng)銷和品牌維護(hù)，其根本沒(méi)有倉(cāng)庫(kù)，也沒(méi)有商品，最具典型代表的就是耐克。這類品牌總公司會(huì)與符合條件的授權(quán)商合作，由授權(quán)商根據(jù)品牌總公司要求尋找代工廠生產(chǎn)商品，有時(shí)授權(quán)商本身就有代工廠。因此貨源都在授權(quán)商和代工廠手中，奧特萊斯是通過(guò)授權(quán)商拿貨，而不是品牌總公司。”有海內(nèi)外奧特萊斯長(zhǎng)期運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的丁浩洲指出，授權(quán)商通常會(huì)有兩種模式做品牌貨品分銷，第一種是直接開(kāi)正價(jià)店，第二種則被稱為“平行貿(mào)易”，向其他渠道比如百貨、奧特萊斯等批發(fā)供貨。
杜斌指出，授權(quán)商是正價(jià)店、百貨、奧特萊斯等各個(gè)零售渠道的共同供貨方，因而授權(quán)商會(huì)權(quán)衡各個(gè)渠道之間的貨源供給關(guān)系，比如高價(jià)新貨一定只會(huì)給正價(jià)店和百貨，而過(guò)季舊款或“奧特萊斯專款”則供給奧特萊斯。故而開(kāi)設(shè)一家?jiàn)W特萊斯的前提是必須在當(dāng)?shù)赜袛?shù)個(gè)正價(jià)店，因?yàn)檎齼r(jià)店是奧特萊斯的過(guò)季貨品來(lái)源。
“關(guān)鍵點(diǎn)是，授權(quán)商首要保護(hù)的是利潤(rùn)最高的正價(jià)店，因此奧特萊斯必須與通常開(kāi)設(shè)在城市中心的正價(jià)店保持距離，假如奧特萊斯與正價(jià)店同位于繁華商圈，則低價(jià)奧特萊斯肯定大大沖擊正價(jià)店，畢竟大多數(shù)人對(duì)價(jià)格十分敏感，這是授權(quán)商最不愿意看到的，所以?shī)W特萊斯選址郊區(qū)是必然。我們看到在上海有一個(gè)開(kāi)設(shè)在城市中心的奧特萊斯，該項(xiàng)目?jī)?nèi)大多是雜牌集成店，幾乎看不到一線品牌，這背后原因就是一線品牌的授權(quán)商不愿意供貨，怕沖擊正價(jià)店。”丁浩洲坦言。
奧特萊斯經(jīng)營(yíng)有何訣竅?
與海外VALUE RETAIL等奧特萊斯專營(yíng)業(yè)者相比，中國(guó)本土奧特萊斯品牌的成功者并不多，在業(yè)者看來(lái)，奧特萊斯的經(jīng)營(yíng)有許多訣竅需要掌握。
首先必須先招商再建設(shè)。記者在采訪中了解到，由于國(guó)內(nèi)審批流程的關(guān)系，很多本土開(kāi)發(fā)商在拿地后就先開(kāi)始建設(shè)，當(dāng)一個(gè)巨型商場(chǎng)建完后才開(kāi)始招商，但作為需要用高端一線品牌作為賣點(diǎn)的奧特萊斯而言，這種“先建再招”的模式是行不通的，因?yàn)榇笃放苽儗?duì)硬件甚至軟件都有嚴(yán)格規(guī)定，很多先行建設(shè)的項(xiàng)目并不符合一線大牌的要求，它們根本不會(huì)入駐，一旦這類大牌流失則之后的輔助品牌也很難招，因?yàn)槎�品牌是瞄準(zhǔn)一線品牌進(jìn)駐的。
COACH就是典型，其在海外并非高端品牌，但在中國(guó)市場(chǎng)其為提升品牌定位而特意將店開(kāi)設(shè)在杰尼亞、BURBERRY等高端品牌店旁，所以這類“傍”大牌開(kāi)店的品牌不會(huì)進(jìn)駐因硬件有先天缺陷而缺乏一線品牌的項(xiàng)目。
其次，奧特萊斯的經(jīng)營(yíng)需合理配比高毛利、中毛利和低毛利商品。丁浩洲指出，很多商家會(huì)一味盯著高毛利商品，但假如高毛利商品比例過(guò)高，則會(huì)失去一線城市郊區(qū)或二三線城市客源，畢竟奧特萊斯必須營(yíng)造出折扣和高性價(jià)比之感。且有些購(gòu)物中心特賣會(huì)中，部分品牌尤其是一線運(yùn)動(dòng)品牌的折扣力度非常大，甚至低于奧特萊斯折扣價(jià)，這更要求奧特萊斯合理配比高、中、低毛利商品。
同時(shí)，奧特萊斯要讓顧客不僅在購(gòu)物上消費(fèi)，還要激發(fā)顧客延伸消費(fèi)力。由于奧特萊斯大多位于郊區(qū)且品牌繁多，所以人們?cè)趭W特萊斯耗時(shí)一天很正常，于是這一天內(nèi)的餐飲、休閑、娛樂(lè)、兒童業(yè)態(tài)等都需配套開(kāi)發(fā)。
“不要小看這些配套業(yè)態(tài)，有些人未必瘋狂購(gòu)物，但其一定會(huì)喝水或吃飯，假如人流量夠大，則奧特萊斯從餐飲和娛樂(lè)休閑方面獲得的收益也非常可觀。有些郊區(qū)奧特萊斯項(xiàng)目還與旅游業(yè)聯(lián)動(dòng)。VALUE RETAIL就剛剛敲定會(huì)進(jìn)入上海國(guó)際旅游度假區(qū)，毗鄰上海迪士尼樂(lè)園開(kāi)發(fā)奧特萊斯，這對(duì)雙方而言都是大好商機(jī)。”杜斌如是說(shuō)。
�。▉�(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：樂(lè)琰）
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