“僧多粥少”的悲劇

　　2009年后的四年間，沃爾瑪在中國(guó)經(jīng)歷了風(fēng)光無(wú)限的匆忙擴(kuò)張時(shí)代。現(xiàn)在由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不得不開(kāi)始為當(dāng)年的瘋狂埋單。

　　2014年3月，沃爾瑪在全國(guó)范圍內(nèi)廣撒網(wǎng)，捕捉因門(mén)店業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)不理想的店面，全部排查之后鎖定目標(biāo)，進(jìn)行終結(jié)性的“關(guān)店”行動(dòng)。

　　據(jù)悉，今年3月被關(guān)的門(mén)店遍及全國(guó)一二三線城市，其中包括上海、江蘇鹽城、湖南常德和重慶各一家，遼寧馬鞍山兩家；4月，沃爾瑪杭州朝暉店因“業(yè)績(jī)不佳” “關(guān)門(mén)”停業(yè)。

　　以馬鞍山被關(guān)的兩家店為例，這兩家門(mén)店雙雙慘遭關(guān)閉，原因是雨山路沿線超市同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。沃爾瑪作為“后來(lái)者”進(jìn)入這場(chǎng)超市間的混戰(zhàn)，與群眾基礎(chǔ)較好的歐尚、華潤(rùn)蘇果、農(nóng)工商等企業(yè)爭(zhēng)霸天下，最終扛不住這場(chǎng)“槍林彈雨”，人氣低迷，以“停業(yè)”收?qǐng)觥?/p>

　　3月被關(guān)的湖南常德店也是由于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)所致。據(jù)了解，沃爾瑪常德店處在步行街商圈內(nèi)，其1.5平方公里內(nèi)有包括大潤(rùn)發(fā)、新一佳、梅尼、人人樂(lè)等在內(nèi)的諸多品牌超市大賣(mài)場(chǎng)。

　　“這些關(guān)門(mén)的店面都是一些商業(yè)業(yè)態(tài)比較成熟的地段，沃爾瑪都是作為一個(gè)"后來(lái)者"進(jìn)入的。”著名營(yíng)銷(xiāo)專家李志起在接受《中國(guó)聯(lián)合商報(bào)》記者采訪時(shí)表示，沃爾瑪今年3月以來(lái)深陷“關(guān)店潮”是由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所致。沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)較晚，致其先天群眾基礎(chǔ)不佳。在沃爾瑪進(jìn)入之前，它所處的地段已經(jīng)有了較發(fā)達(dá)的超市零售業(yè)，沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢(shì)不在。

　　“沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢(shì)在于低價(jià)。但關(guān)門(mén)的那些店面，都是地價(jià)高的地段，沃爾瑪在保證成本利潤(rùn)的同時(shí)就很難保證低價(jià)的優(yōu)勢(shì)。”

　　據(jù)聯(lián)商網(wǎng)《2013年主要連鎖零售企業(yè)關(guān)店統(tǒng)計(jì)》顯示，外資零售超市沃爾瑪2013年關(guān)閉門(mén)店達(dá)14家，在主要連鎖零售企業(yè)中，關(guān)店數(shù)量最多。在14家關(guān)閉的門(mén)店中，江蘇地區(qū)占據(jù)了4家。

　　2013年10月，沃爾瑪曾公開(kāi)表示，2014年將在中國(guó)關(guān)閉25家業(yè)績(jī)不良的門(mén)店。這些關(guān)閉的門(mén)店占沃爾瑪中國(guó)門(mén)店數(shù)量的9%，但預(yù)計(jì)對(duì)2013-2014年銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)僅不到2%-3%。

　　“大胖子”瘦身 下沉二三線

　　2009年，沃爾瑪開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)大舉進(jìn)攻，瘋狂擴(kuò)張。從1995年沃爾瑪打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)大門(mén)至2009年，沃爾瑪一直采用“美國(guó)化”的戰(zhàn)略方式深入中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)店模式非常保守。

　　但在2009年后的短短4年間，在本土老板陳耀昌的帶領(lǐng)下，沃爾瑪很快吃成了一個(gè)“大胖子”，并出現(xiàn)了“健康”危機(jī)。

　　在陳耀昌時(shí)代后期，沃爾瑪美國(guó)總部高層就察覺(jué)到了不妙。陳耀昌下臺(tái)之后，新上任的新西蘭人高福瀾接下中國(guó)市場(chǎng)一片狼藉的爛攤子，開(kāi)始了“關(guān)店”行動(dòng)。

　　在2011年之前鮮有關(guān)店的沃爾瑪于2012年和2013年接連關(guān)閉了19家店，步入2014年，沃爾瑪在中國(guó)的關(guān)店速度仍在加快，計(jì)劃今年將關(guān)閉9%的門(mén)店。

　　沃爾瑪目前的戰(zhàn)略方式是在關(guān)閉門(mén)店的同時(shí)繼續(xù)開(kāi)店，但縮減開(kāi)店數(shù)量，以達(dá)到瘦身的最佳效果，重塑健康形象。沃爾瑪去年新開(kāi)了26家門(mén)店，但速度較往年明顯放緩，并計(jì)劃在2014-2016年在中國(guó)增開(kāi)110家新店。

　　2014年年初，沃爾瑪方面表示，未來(lái)3年，公司將加大在二、三、四線市場(chǎng)的發(fā)展，新創(chuàng)工作機(jī)會(huì)。事實(shí)上，沃爾瑪早年就已經(jīng)盯上了二三線城市。在2004年后，沃爾瑪在進(jìn)入一個(gè)尚未開(kāi)發(fā)的新省份時(shí)，都會(huì)首選該省份的二三線城市作為“主打”戰(zhàn)場(chǎng)，而非選擇省會(huì)城市作為頭號(hào)試驗(yàn)基地。比如在進(jìn)入安徽、浙江和河北時(shí)，分別選擇了蕪湖、金華和廊坊作為首店開(kāi)張地。

　　北京暉邑零售商管理咨詢公司首席咨詢師劉暉稱，沃爾瑪下沉渠道必將遭遇當(dāng)?shù)刭u(mài)場(chǎng)和一些已有布局的外資賣(mài)場(chǎng)的共同圍剿，作為后進(jìn)入者，沃爾瑪遭遇的競(jìng)爭(zhēng)將較為激烈。（來(lái)源：中國(guó)聯(lián)合商報(bào) ）

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