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為了縮短消費者的消費路徑，美邦對新華國際店的POS系統(tǒng)進行改造，消費者可以通過微信掃碼、支付寶的二維碼，完成商品的支付。從現(xiàn)場的反饋看，消費者對掃碼支付比較接受，10%的消費者會選擇掃描二維碼進行支付，這一方式受歡迎還由于，消費者也可以保留小票的電子存根，進行退換貨服務(wù)便不需要攜帶紙質(zhì)的小票。事實上， 門店掃碼的方式正在成為美邦吸引新會員的手段 ，通過掃描二維碼抽獎、即時兌換獎品等方式，喚起消費者的積極參與，正在成為美邦微信會員的主要來源。
出乎意料，美邦放棄了一些原來的配備，比如放棄在門店設(shè)置大屏幕，供顧客看搭配這一設(shè)置，因為他們發(fā)現(xiàn)，消費者更喜歡購買單品，而不是在門店被推薦做搭配購買，而美邦更希望遵從消費者的意愿，不給消費者太多壓迫感。“現(xiàn)在門店其實反而要做減法，比如目前咖啡吧的效果比書吧要好，未來書吧的區(qū)域如果來客較少，有可能會放棄書吧的設(shè)置。”閔捷表示，“今天還是由消費者來作主，美邦會不斷地洞察消費者的需求變化，接下來不斷地提供加減服務(wù)，而不是不停地提供服務(wù)”。這是美邦很明顯的一個思維轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)經(jīng)營門店向互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)變。
對于門店改造后的門店業(yè)績是否發(fā)生較大變化這一問題，閔捷表示，“我一直堅持認為，這些改進不能解決今天所有的問題，現(xiàn)在的創(chuàng)新更多可以被看作是未來能力的布局”。他坦言，其實一方面目前傳統(tǒng)品牌的線下門店客流正在下滑。一方面門店的樣本太少，無法有力地佐證門店改造的效果。與此同時，百城百店的計劃和步驟也會隨著消費市場的反饋，進行不斷地調(diào)整。
布局線上接觸點
美邦的無邊界零售計劃還包括自線上的布局。從去年至今，閔捷和他的同事一直在忙于各個接觸點的布局，包括邦購網(wǎng)、微信、APP等接觸點。值得指出的是，門店為微信等在線渠道拉來了大量的會員， 目前美邦的微信會員有60多萬人 ，據(jù)統(tǒng)計在目前服裝類微信帳號中位居最高數(shù)目，這是美邦品牌以及線下門店帶來的優(yōu)勢。
美邦本身的品牌影響力進一步在線上布局上發(fā)揮優(yōu)勢，從線上各個接觸點的轉(zhuǎn)化率來看，APP的轉(zhuǎn)化率最高，而美邦并沒有做過多的推廣動作，主要依靠邦購網(wǎng)的下載和微信公眾號中的WAP商城的瀏覽轉(zhuǎn)化，APP的下載量每周接近1000人次，每天帶來數(shù)萬元的收入，希望到年底能實現(xiàn)來自APP的收入今年預計將占據(jù)邦購網(wǎng)的20%。
美邦在內(nèi)部引以為傲的一點是，美邦前期在部署這些接觸點時，將邦購網(wǎng)作為一個交易平臺也作為提供后臺完成服務(wù)平臺，消費者通過微信、APP等方式進行交易，最終會進入邦購網(wǎng)完成交易，去年邦購網(wǎng)的營收接近2個億，高于天貓旗艦店。目前美邦在后臺系統(tǒng)上已實現(xiàn)庫存信息的共享，各個渠道的共享互通的流程和服務(wù)的改造正在深入進行中，接下來美邦的門店會推出線上各渠道的商品在門店可退換貨的服務(wù)。
美邦打造無邊界零售的意圖在于，提供會員無邊界的零售服務(wù)和體驗。為此，美邦在技術(shù)上努力通過技術(shù)接近這一目標。目前會員無論從美邦微信、APP，還是來自PC端的邦購、天貓商城旗艦店等接觸點和美邦交互，所有的動作都會被美邦的后臺記錄下來。目前微信會員有60多萬，支付寶的會員也有幾十萬的量級，同時線下會員、邦購網(wǎng)的會員也有幾百萬，美邦正在將這些會員進行進一步整合，識別從不同接觸點進來的會員同一身份。美邦將所有的數(shù)據(jù)歸類到一個統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理平臺上，并通過自身的數(shù)據(jù)分析團隊，對這些數(shù)據(jù)進行分析，最終對會員進行細致的分類，通過對消費者行為的數(shù)據(jù)挖掘，識別從各個不同接觸點進來的顧客，讓每個會員所看到的商品頁面都會不同，為進一步的精準營銷做準備。
與服飾同行不同，美邦從去年開始改造計劃至今，步伐走的比較快，其中的有利因素有幾點：首先美邦早年堅持直營模式，直營銷售占比約50%，明顯高于國內(nèi)同行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)，加之加盟渠道也較為扁平，為此具備線上線下融合運作的良好基礎(chǔ);其次，美邦早年在所有門店推行統(tǒng)一的門店運營系統(tǒng)，并且進行統(tǒng)一的線上系統(tǒng)布局，這也使得美邦在整合實體店零售系統(tǒng)、電商零售體系和供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)等系統(tǒng)上具有先天的基礎(chǔ);最后美邦在內(nèi)部理順加盟商的利益分享機制，美邦將加盟商視為一個聯(lián)營伙伴而非加盟商的關(guān)系。比如消費者通過某個接觸點進入邦購網(wǎng)，看到的同樣是邦購的商品，但是消費者看到的促銷引擎取自本地促銷活動。未來如何完全實現(xiàn)聯(lián)營的模式，將會越來越依賴系統(tǒng)的能力，進行標準化輸出管理的方式推動。
閔捷認為， 零售的本質(zhì)是標準和復制 ，優(yōu)衣庫的成功也源于此，但是現(xiàn)在美邦還在打造標準的過程中。比如在導購工具的問題上，美邦曾經(jīng)推動導購通過加顧客為微信好友這一措施，有不少導購的回饋是，不少導購在顧客離店后給顧客發(fā)消息，結(jié)果被拉黑。最終美邦在重慶新華國際店的Pad上放棄了這項功能，而將Pad定位于導購為顧客提供在門店的服務(wù)上。
“進入移動互聯(lián)網(wǎng)的品牌需要解決的問題是，第一、你要從用戶的角度來看問題;第二、你要讀懂消費者;第三、展示消費者想要的東西。” 閔捷表示，“今天所做的一切不一定要解決今天的問題，如果移動互聯(lián)網(wǎng)所有體驗都是為了讓消費者直接產(chǎn)生購買，那會非�？膳�”。他表示現(xiàn)在每一步都走的比較謹慎，因為消費者到門店二次購買率在下降，目前的期望是消費者通過各個線上接觸點與美邦交互，進而不斷觀察消費者觸及這些接觸點的反應(yīng)，由此不斷地進行改進。隨著2014年消費需求的釋放和美邦內(nèi)部變革的深化，美邦的未來發(fā)展仍具有想象空間。
�。▉碓矗簝|歐網(wǎng) 作者：鐘嘯靈） 共2頁 上一頁 [1] [2] 美邦周成建：服裝行業(yè)最壞的時刻已經(jīng)過去 美邦服飾涉嫌虛假宣傳 美邦再回二三線市場 今年在重慶等地開30-50家新店 美邦集合店亮相重慶 一線城市關(guān)多家旗艦店 一線城市關(guān)閉多家旗艦店 美邦重心回歸二三線市場 搜索更多: 美邦 |
