高福瀾切換風(fēng)格：信任比擴(kuò)張更重要
續(xù)寫沃爾瑪中國這個故事的人叫高福瀾，與大多數(shù)寧愿呆在辦公室煙酒報告和數(shù)據(jù)的CEO不同，沃爾瑪中國總裁高福瀾更愿意來到賣場里，與員工交流，一年的時間里他已經(jīng)走遍了300家的超市賣場。
就是這樣一個細(xì)致親和的CEO，卻面臨著陳耀昌遺留問題和零售業(yè)艱難，故事寫得不太容易。
國家統(tǒng)計局近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年全年社會消費(fèi)品零售總額207167億元，比上年名義增長14.3%(扣除價格因素實(shí)際增長12.1%)，增速比上年回落2.8個百分點(diǎn)。
上海商情-快速消費(fèi)品研究中心反映，以前大賣場業(yè)態(tài)毛利率在10%左右，凈利潤率5%~7%，但如今很多業(yè)者毛利率僅5%左右，凈利潤率更是跌至2%~3%。
正如中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長郭戈平說，這樣的數(shù)字意味著零售行業(yè)正從快速發(fā)展期進(jìn)入穩(wěn)定增長或低速增長期，正是企業(yè)調(diào)整和變革的有利時機(jī)。
高福瀾正是抓住了這個轉(zhuǎn)折時期。2012年11月，沃爾瑪中國宣布“重新布局和調(diào)整采購體系”，將全國近30個采購辦公室最終合并為8個區(qū)域采購辦公室。他對地方采購體系進(jìn)行收權(quán)，組織結(jié)構(gòu)將再次扁平化。這次管理模式改革被業(yè)界普遍定義為“去陳耀昌化”，是高福瀾趁機(jī)轉(zhuǎn)換風(fēng)格。
與陳耀昌的單純求快不同，高福瀾的風(fēng)格更注重求穩(wěn)求質(zhì)：“我并不太在意沃爾瑪中國現(xiàn)在的規(guī)模，我只想讓我們在這個行業(yè)中做到最好。中國市場這么大，機(jī)會這么多，每個人都可以發(fā)展壯大。關(guān)鍵是顧客是不是信任你。”
在這樣的準(zhǔn)則下，2012年5月，沃爾瑪將食品安全移動檢測車引入中國，將重心分配到食品安全上。“我們問顧客，您們最擔(dān)憂什么？我們的顧客最擔(dān)憂的兩個問題是：一是假貨，二是食品安全。我認(rèn)為沃爾瑪不僅要保證一個很好的價格，還要做中國最可信賴的零售商。”高福瀾說。
當(dāng)時沃爾瑪瘋狂擴(kuò)張之后，難以避免存在“爛尾”店。據(jù)資深零售專家丁利國解釋，為完成展店計劃，開發(fā)經(jīng)理不顧地方偏僻、客流不佳等因素，大量設(shè)點(diǎn)，導(dǎo)致這類項(xiàng)目有地理位置差的先天缺陷，日均營業(yè)額無法保本。
在省錢原則驅(qū)動下，2013年4月，沃爾瑪關(guān)閉了深圳園嶺店、無錫紅星路店以及上海閔行店四家門店，當(dāng)年共關(guān)店14家，而2014年三個月已關(guān)閉9家，引發(fā)一陣關(guān)于“閉店潮”的猜測。盡管它曾高調(diào)宣布未來三年將新開100家店，2013年還投入了5億元升級店面，但新店增速已延續(xù)頹勢，2009年新開門店53家、2010年新開門店47家、2011年新開門店43家。
不過，這樣的調(diào)整在高福瀾眼里，仍然是一個“強(qiáng)勢的發(fā)展方案”，和許多其它零售商相比，他們在中國的發(fā)展是非常快速穩(wěn)定的。
而選擇關(guān)閉一家店面，有的甚至是運(yùn)行了十幾年的老店，自然會引來一些猜測和解讀。高福瀾選擇了更加理智的做法，重新規(guī)劃了店鋪布局和位置，以完成自收購好又多超市以來猛增的門店整合，完成好又多改名，消除雙品牌運(yùn)營帶來的發(fā)展阻礙。
借1號店投身自貿(mào)區(qū)
要說沃爾瑪最時尚的一筆，莫過于開拓了O2O模式：它把線下和線上打通，把東西搬到了網(wǎng)上賣。這點(diǎn)對于看慣電商的人而言，似乎不代表什么，但這個能在傳統(tǒng)零售業(yè)橫著走的巨頭而言，邁出這一步就意味著攪亂一池春水。
因?yàn)橹袊闶鄣膮^(qū)域市場，幾乎都存在地方性龍頭，會在店鋪位置、供應(yīng)鏈等方面抵御包括沃爾瑪在內(nèi)是新進(jìn)成員。電商可以成為沃爾瑪實(shí)體店的補(bǔ)充，打入地面店鋪無法占領(lǐng)的疆域。
其實(shí)早在2010年，也就是陳耀昌在任時候，他已經(jīng)出手，讓全球最大零售企業(yè)沃爾瑪現(xiàn)身中國電子商務(wù)市場的亂戰(zhàn)中。當(dāng)年11月19日，沃爾瑪深圳山姆會員網(wǎng)上商店悄悄上線，雖然只是測試版，但沃爾瑪這個重量級角色的進(jìn)入，無異于助燃了中國電商市場的競爭。
而真正點(diǎn)燃這場戰(zhàn)火的，是沃爾瑪控股了1號店，2012年的8月，沃爾瑪控股獲商務(wù)部批準(zhǔn)，按照規(guī)定只能做自營業(yè)務(wù)。
去年12月底，由沃爾瑪控股的1號店入駐上海自貿(mào)區(qū)，這一舉動讓市場浮想聯(lián)翩。自貿(mào)區(qū)概念在上�；馃嶂畷r，1號店借助在自貿(mào)區(qū)設(shè)立新公司的方法收回了平臺業(yè)務(wù)，打破了長達(dá)一年半剝離運(yùn)營的窘境。
電子商務(wù)專家魯振旺認(rèn)為，沃爾瑪這次有借道新公司，開拓自己的平臺業(yè)務(wù)之嫌。也就是，沃爾瑪帶著傳統(tǒng)優(yōu)勢和自貿(mào)區(qū)政策紅利與幾家電商站在了同樣的競爭領(lǐng)域內(nèi)。
在一些業(yè)內(nèi)人士看來，沃爾瑪選擇1號店的眼光不錯，可是沃爾瑪并非無憂。對它來說，能否成功地整合1號店，目前仍存在著較大變數(shù)。
眾所周知，中國的電商市場已經(jīng)形成了“贏者通吃”的局面，淘寶、天貓、京東、蘇寧易購幾分天下，雖然1號店連年的交易額增長較快，但其仍未能給沃爾瑪?shù)碾娚虡I(yè)務(wù)帶來多少盈利。
易觀國際相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在獲得沃爾瑪注資后至今，1號店的市場份額在國內(nèi)B2C行業(yè)徘徊在0.6%-1%之間，在自營式B2C領(lǐng)域也僅為1.7%-2.6%。而在這兩年間，蘇寧易購將其市場份額從2.35%拉升至9%，易迅網(wǎng)從1.14%增至4.4%。
更重要的是，沃爾瑪與1號店在線上線下的互動(O2O模式)，做得還很不夠。目前看到的是，沃爾瑪與1號店目前只是在采購領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了協(xié)同；但在客流的導(dǎo)引、商業(yè)模式的創(chuàng)新等方面，都還沒有實(shí)質(zhì)性的動作。
�。ㄎ�/新浪財經(jīng)華東站記者 許旻）
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