紅商網(wǎng) 訊：在街頭開一間限時(shí)營業(yè)的服裝店，店內(nèi)兜售的全是限量版貨品，那么它會(huì)不會(huì)人氣十足吸引潮涌般的客流前來排隊(duì)購物？短暫營業(yè)、限時(shí)搶購的臨時(shí)店鋪如今成為全球零售 業(yè)的一股新旋風(fēng)刮遍世界，它的名字叫作Pop-up Store，中文名譯為“快閃店”，它又被稱作為品牌體驗(yàn)店或游擊店，就像游擊戰(zhàn)那樣，開一次門店更換一次場地。
如今快閃店范圍又被延伸了。2014年1月18日，靜安寺十字路口出現(xiàn)了Old Navy的巨大Logo，店面用紅色墻紙圍了起來，還印著醒目的宣傳語“進(jìn)來‘搶’鮮看”。Old Navy是GAP旗下的服裝品牌，此刻佇立在靜安寺百樂門大廈，首度以直營方式進(jìn)入中國。有別于其他快時(shí)尚品牌的營運(yùn)方式，在拿下2000平方米面積的店面后，其沒有直接昭告天下賣起logo衫和牛仔褲，而是玩起噱頭—快閃店。它在1月18日至2月14日期間挪出正式店鋪的一小部分面積搭配炫目的道具玩“快閃”。這間快閃店鋪僅有150平方米，配備了23名員工，每天營業(yè)時(shí)間不超過6小時(shí)。
在傳統(tǒng)意義上，Old Navy店鋪并不能算作Pop-up Store。它銷售的產(chǎn)品不是限量款商品，也沒有在某處突然出現(xiàn)后又消失不見，然后游擊作戰(zhàn)式繼續(xù)于新地方快閃。
品牌效應(yīng)
關(guān)于快閃店的由來說法不一。日系品牌COMMES DES GARCONS創(chuàng)始人川久保玲被公認(rèn)為是時(shí)尚快閃店的始祖。2004年，川久保玲花二千多美元整修了德國柏林城區(qū)的一家舊書店，開設(shè)了全球第一家經(jīng)營期為一年的快閃店，大獲成功之后又陸續(xù)在其他城市創(chuàng)立類似快閃店。之后，快閃店密集地出現(xiàn)在高度商業(yè)化的城市，譬如倫敦、紐約、東京，甚至快閃店也被認(rèn)為是一種反商業(yè)形態(tài)，就像COMMES DES GARCONS那樣，快閃店逃離了主流大型百貨 公司體系，在偏遠(yuǎn)郊區(qū)亦有品牌忠實(shí)粉絲趨之若鶩。
也有人認(rèn)為快閃店由衣箱秀（Trunk Show）這一形式演變而來。衣箱秀可以被理解為“非公開的新時(shí)裝展示會(huì)”。在衣箱秀特賣會(huì)上，由時(shí)裝品牌的設(shè)計(jì)師或銷售代表將尚未公開發(fā)布的新款展示給顧客。顧客能夠在現(xiàn)場直接與設(shè)計(jì)師交流，而設(shè)計(jì)師也能因此獲得更多收入。C8 Create Infiniti創(chuàng)意總監(jiān)Tuan Khuu 認(rèn)為，美國品牌拉爾夫·勞倫(RALPH LAUREN)的衣箱秀為早期快閃店模式提供了靈感。在上世紀(jì)80年代，許多在美國的大學(xué)生熱愛時(shí)尚，卻沒有金錢與時(shí)間前往紐約看時(shí)裝秀，由他們產(chǎn)生的需求進(jìn)而催生出衣箱秀。
時(shí)間來到最近十年，快閃店模式逐漸成熟，它們甚至聚集在一起來集體pop-up——這有些像一場時(shí)裝業(yè)的藝術(shù)展，前衛(wèi)時(shí)尚的各系款式聚集一起。在美國UCLA大學(xué)附近的Westwood區(qū)，居住著大批學(xué)生和自由主義者，他們不算富足卻對消費(fèi)品有著獨(dú)特追求。于是，在這一區(qū)域出現(xiàn)了如雨后春筍般的快閃店，它們租下大片空地賣起首飾和衣服，店鋪外時(shí)有夸張的行為藝術(shù)，店內(nèi)可能還會(huì)出現(xiàn)一臺(tái)古董打印機(jī)。顧客能在店里找到許多奇思妙想的有趣玩意兒，這更像是個(gè)游樂園或藝術(shù)展廳。除了有趣，它還很珍貴，因?yàn)楹芏喽际窍蘖堪尕浧�，而且你并不知道下一次看到該品牌�?huì)是何時(shí)何地。它想要給你灌輸?shù)母拍罹褪牵含F(xiàn)在不買，以后就買不到了。
不同品牌選擇pop-up有不同的目的。它可以幫助小眾設(shè)計(jì)師的品牌普及知名度，也可以為時(shí)尚品牌進(jìn)入一個(gè)全新市場造勢、預(yù)熱和測試。對于奢侈品來說，則是一種親近民眾而接地氣的營銷方式。Chanel曾經(jīng)在一間倫敦百貨公司里擺放了一個(gè)投幣販賣機(jī)，顧客需通過投幣的方式購買付款。
快閃店倒是沒有直接讓各大品牌賺得盆滿缽滿，但這些噱頭卻令品牌聲名遠(yuǎn)播。
當(dāng)然也有例外，英國快時(shí)尚品牌TOPSHOP在中國利用快閃店創(chuàng)造了一幕銷售神話。從正式籌備到在深圳金光華廣場開業(yè)，僅僅用了兩個(gè)月，而裝修僅花了3天。按照TOPSHOP中國合作方說法，這個(gè)200多平方米的快閃店每天營業(yè)額可達(dá)一萬美元，創(chuàng)造紀(jì)錄。不同于Old Navy進(jìn)入中國市場的模式，快閃店充當(dāng)了營銷利刃切開市場的角色，而TOPSHOP快閃店用意主要是測試市場。它至今也沒有在中國內(nèi)地開出門店，僅在香港與連卡佛合作開設(shè)了自有店鋪。
聰明的Old Navy充分利用了自身店鋪的部分面積迅速開出快閃店。“快閃店中人形模特、經(jīng)典的kicking legs都能繼續(xù)用于正式營業(yè)的店鋪。”Gap大中華區(qū)市場部副總裁王以明告訴《環(huán)球企業(yè)家》。她認(rèn)為靜安寺百樂門大廈的地理位置極佳，不僅在市中心，沿街位置還能達(dá)到最大范圍的傳播效果。然而大多數(shù)快閃店卻需要不斷更換地方。“設(shè)計(jì)關(guān)鍵是靈活性，因?yàn)榈赇伈粩鄵Q地方，需要快速建造，許多道具都需要帶走。” C8 Create Infiniti的創(chuàng)意總監(jiān)Tuan Khuu告訴《環(huán)球企業(yè)家》。
高街的時(shí)尚品牌、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌、奢侈品一時(shí)之間都將Pop-up Store招致麾下。不可思議的是出身平價(jià)快時(shí)尚品牌的Old Navy也選擇以pop-up形式進(jìn)入中國。“不管是大眾品牌亦或是小眾品牌都能做快閃店，局限性在于只能展示出產(chǎn)品的一部分，不能大而全，必須讓大眾了解品牌的精華。”上海 睿雍企業(yè)投資有限公司總經(jīng)理沈均告訴《環(huán)球企業(yè)家》，他從事時(shí)尚行業(yè)咨詢業(yè)務(wù)多年。
然而，對那些不太有名氣的小眾品牌，快閃店更是一種絕佳的營銷選擇。商場租約一般長達(dá)五年，對于初出茅廬的小眾設(shè)計(jì)師品牌而言，租金就是一筆不小的開銷，如何在節(jié)約成本的同時(shí)又為品牌博取名聲，Pop-up Store無疑就是一條可選擇的捷徑。開一間快閃店的成本在十萬到一百萬之間，它是品牌迅速測試市場的好方式，對設(shè)計(jì)師品牌而言，更是降低了試錯(cuò)的成本�？扉W店又很靈活，可以與書店、畫廊進(jìn)行跨界合作。“Pop-up Store可以開在很多不同的地方，服裝品牌的消費(fèi)人群和畫廊及書店就可能有重合。”獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌Reineren設(shè)計(jì)師任茜告訴《環(huán)球企業(yè)家》。
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Gap旗下old navy苦戰(zhàn)快時(shí)尚 空有黃金鋪位國內(nèi)無人識(shí)
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