紅商網(wǎng)訊：在上海靜安寺最核心的十字路口，即便周圍高樓林立，你還是可以一眼就看到那個(gè)巨大的LED招牌——長(zhǎng)17米、寬5米，在夜色里讓周圍的所有設(shè)施都變得黯然失色。這是美國(guó)最大的服裝零售品牌Old Navy在中國(guó)的第一家店。

　　你可能會(huì)感到奇怪，美國(guó)第一大服裝零售品牌原來不是Gap，而是這個(gè)沒怎么聽說過的牌子。事實(shí)上Old Navy就是Gap 1990年代為了應(yīng)對(duì)美國(guó)服裝市場(chǎng)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)熱潮而拓展出來的品牌。當(dāng)時(shí)Gap已經(jīng)把品牌定位提升到了中端市場(chǎng)，并推出了童裝和嬰兒裝系列，沃爾瑪和Target這兩大零售超市則推出了服裝業(yè)務(wù)，并打出了比Gap更低價(jià)的口號(hào)。

3月1日門店開業(yè)當(dāng)天，Old Navy請(qǐng)來了南加州大學(xué)鼓樂隊(duì)，讓他們坐在觀光巴士上繞城表演。

　　為了甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，時(shí)任Gap CEO的Millard Drexler在1993年決定推出一個(gè)價(jià)格介于Gap和沃爾瑪之間的服裝品牌。它們把一間Gap奧特萊斯店進(jìn)行改造，作為這個(gè)新品牌的第一家門店。店鋪內(nèi)采用倉庫式陳列，牛仔褲和T恤衫直接從很低的貨架上壘起來，給人一種種類齊全、價(jià)格低廉的感覺。為了不影響Gap的品牌形象，這個(gè)“倉庫”在第二年掛上了“Old Navy”的招牌。

　　此后，Old Navy只花了4年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了10億美元的銷售額，成為美國(guó)零售史上的一個(gè)奇跡。在美國(guó)，它的定位是中產(chǎn)階級(jí)家庭日常采購(gòu)的場(chǎng)所。

　　Old Navy選擇進(jìn)入中國(guó)的原因和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有太大區(qū)別——中國(guó)龐大的人口、中產(chǎn)階級(jí)的迅速膨脹、購(gòu)買力的提高以及二三線城市經(jīng)濟(jì)的崛起。

　　但在它之前，優(yōu)衣庫、H&M等品牌都早已進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，因此Old Navy必須證明自己的差異和價(jià)值。

　　第一家店鋪的選址就透露出它的野心。

　　Old Navy位于靜安寺的店鋪總面積將近1500平方米，共三層，分為男裝、女裝和童裝。在上海，同樣面積和類似地段的鋪位千金難求。而Old Navy之所以能說服地產(chǎn)開發(fā)商，很大程度上是仰賴母公司Gap過去4年在中國(guó)取得的業(yè)績(jī)。

　　但它畢竟不是Gap。走進(jìn)門店你就會(huì)強(qiáng)烈感受到這一點(diǎn)。入口處的展示臺(tái)放置著一排大大小小的模特，模擬出一家人的狀態(tài)，讓人一眼就感受到這是一個(gè)更實(shí)用的家庭消費(fèi)品牌。在三樓的童裝區(qū)域，天花板上掛著飛機(jī)模型，角落里散落著互動(dòng)玩具，試圖創(chuàng)造一個(gè)充滿驚喜的兒童樂園。 另外，店里商品的價(jià)格下限也比Gap低，一些T恤和配飾的價(jià)格甚至在50元以下。（來自：第一財(cái)經(jīng)周刊 作者：郜藝）

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