紅商網(wǎng)訊：未來，愛琴海購物中心希望與百盛從外立面上打通產(chǎn)生聯(lián)動，但經(jīng)營缺乏亮點的兩家企業(yè)打破太陽宮商業(yè)清冷氛圍的商業(yè)賣點在哪?

　　距離紅星美凱龍旗下紅星商業(yè)首個購物中心項目愛琴海入市已有近半年，盡管一度因巨量餐飲概念紅火開場，但接下來卻經(jīng)營持續(xù)平淡，在日常飯點，多數(shù)餐飲品牌上座率不足一成。好的開始是成功的一半，位于太陽宮的愛琴海購物中心是紅星商業(yè)“五年百MALL”的商業(yè)基石，重要性不言而喻。愛琴海購物中心需要迅速在北京商業(yè)占據(jù)一席之地，因為它將成為紅星美凱龍IPO過程中吸引投資者的重要籌碼。

　　創(chuàng)意招商 低租金商戶湊數(shù)

　　作為紅星商業(yè)打造的首個商業(yè)項目，愛琴海購物中心憑借2萬平方米的巨量餐飲配套概念贏得了業(yè)界矚目。北京商報記者日前走訪看到，商場地下一層至6層圍繞“愛”主題分別設(shè)置了生活、精致、風(fēng)尚、活力、珍味、分享和娛樂等主題。

　　富有創(chuàng)意的是，這家商場并未設(shè)置傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)，而是在13萬平方米的體量中主攻餐飲業(yè)態(tài)，匯集了星巴克、外婆家、雕爺牛腩、將太無二等60余家精品餐飲品牌。同時，在這家商場中休閑娛樂等體驗業(yè)態(tài)的比例也很高。目前，購物中心引入了紅星太平洋影城、溫莎量販?zhǔn)終TV、云尚部落高爾夫會所以及規(guī)模龐大的兒童體驗區(qū)。

　　盡管與周邊商業(yè)項目形成了差異化，在北京商業(yè)領(lǐng)域獨樹一幟。但相比零售業(yè)態(tài)，體驗業(yè)態(tài)商戶的承租能力低卻是業(yè)界共識。

　　數(shù)據(jù)顯示，餐飲承租水平僅有服裝品牌的1/3，化妝品的1/15，平均承租水平為7元/平方米/天。KTV、兒童業(yè)態(tài)更低為3-5元/平方米/天。“弱化零售業(yè)態(tài)背后，愛琴海購物中心可能需要依靠紅星美凱龍的長期‘輸血’。”在一位業(yè)內(nèi)人士看來，愛琴海購物中心內(nèi)有較強租金貢獻(xiàn)能力的零售品牌并不亮眼，吸引力有限，未來業(yè)績可能會有壓力。東方廣場總經(jīng)理蔣領(lǐng)峰也曾在接受北京商報記者采訪時表示，購物中心的利潤來源還是零售業(yè)態(tài)，僅依靠餐飲、兒童等業(yè)態(tài)很難賺錢。

　　北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，也許是急于讓商場“滿員”，一層位置甚至出現(xiàn)了更應(yīng)該在紅星美凱龍出現(xiàn)的銷售熱水器的史密斯水體驗店。一般情況下，購物中心會依據(jù)規(guī)劃、定位，采用預(yù)招商形式提前與品牌接洽進(jìn)駐。據(jù)悉，去年1-2月，愛琴海購物中心初期招商進(jìn)展幾乎為零，后來通過免租等形式加速了招商進(jìn)度。但這未得到愛琴海購物中心方面的確認(rèn)。

　　在中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊主任郭增利看來，愛琴海購物中心嘗試了創(chuàng)意招商的思路，根據(jù)項目特色形成主題，盡管招商理念超前，但郭增利認(rèn)為，紅星商業(yè)涉足的第一個項目體量大，而且選址在商業(yè)不成熟的太陽宮商圈，這是一個不利因素，讓愛琴海購物中心可能會遭遇較長的培育期。“商圈吸引力與消費習(xí)慣的改變需要過程。紅星商業(yè)需要有足夠耐心來培育商圈而非單純培育項目。”

　　商圈魔咒 賠的起時間?

　　在北京三環(huán)內(nèi)限建大型商場的大背景下，紅星商業(yè)成功在三環(huán)邊上的太陽宮商圈給首個購物中心項目找到了落腳點。不過，這一區(qū)位看似便利背后卻暗藏硬傷。當(dāng)初規(guī)劃時，太陽宮商圈按照居住區(qū)規(guī)劃，缺乏商圈概念和地標(biāo)性建筑。而且，東有燕莎、國貿(mào)，西有亞奧，在三方夾擊中，太陽宮商圈的培育難度不小。太陽宮商圈的交通規(guī)劃也增加了商場運營的難度。將總部遷至太陽宮商圈的外資第一店百盛就成為“受害者”。

　　盡管美團(tuán)網(wǎng)等上線了不少愛琴海購物中心餐飲品牌團(tuán)購，但北京商報記者多次走訪看到，飯點時，商場滇草香等餐飲品牌上座率不足10%。在五環(huán)外的華潤五彩城，熱門品牌外婆家每日都需排位就餐，但晚間就餐時愛琴海購物中心的外婆家卻可以找到空位。紅星商業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，商場大量的餐飲品牌和豐富的體驗業(yè)態(tài)可以很好地吸引周邊客群。郭增利認(rèn)為，身處太陽宮地區(qū)，單靠一個項目放大商圈吸引力有些力不從心。太陽宮商圈需要多個商業(yè)項目形成合力。北商商業(yè)研究院特邀研究員、北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會秘書長賴陽表示，紅星商業(yè)的首個項目需要有品牌組合、主題的精心策劃，以餐飲切入做強社區(qū)生活服務(wù)，提高區(qū)域消費者黏性。

　　在多位商業(yè)專家眼中，無論北京愛琴海購物中心多么艱難，紅星商業(yè)都會堅定對標(biāo)桿投入，這也讓愛琴海購物中心有了突圍太陽宮商圈的資本。不過，競爭激烈的北京商業(yè)留給紅星商業(yè)的時間還有多久?

　　借鑒萬達(dá) 缺少成功樣本

　　根據(jù)紅星商業(yè)方面的規(guī)劃，公司五年要在60個城市建設(shè)100家MALL。目前，紅星方面已實現(xiàn)了北京愛琴海項目的開業(yè)，今年還將迎來無錫、昆明、天津項目開業(yè)。也就是說未來四年內(nèi)，紅星將要以每年建24個MALL的速度進(jìn)行快速連鎖。這種速度只有紅星效仿的萬達(dá)能夠做到。

　　去年4月26日，紅星美凱龍宣布進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域后，紅星地產(chǎn)總裁諶俊宇曾指出，“紅星商業(yè)的模式基本和萬達(dá)模式一樣”。為此，紅星從萬達(dá)挖腳來了原萬達(dá)常務(wù)副總經(jīng)理張華容任職紅星商業(yè)執(zhí)行總裁、副董事長。原世茂股份副總裁兼首席財務(wù)官陳汝俠、助理總裁賈濤也跳槽到紅星美凱龍。原萬科集團(tuán)執(zhí)行副總裁袁伯銀、原重慶金科地產(chǎn)總裁諶俊宇也加入紅星隊伍。不過，在缺乏商業(yè)根基的前提下，挖腳隊伍組建的運營團(tuán)隊無論是相互磨合還是與紅星美凱龍的企業(yè)文化融合都需要時間。在中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟副會長兼秘書長王永平看來，愛琴海購物中心不算是一個成功的商業(yè)項目但也談不上失敗。但現(xiàn)實卻是，紅星真的不需要一個成功的樣本開啟復(fù)制之路嗎?

　　顯然，成功的商業(yè)樣本對于連鎖品牌格外重要。同樣跨界商業(yè)地產(chǎn)的中糧在2007年開出西單大悅城后，經(jīng)過三年后開始復(fù)制。盡管西單項目也曾受到質(zhì)疑，但依托選址優(yōu)勢和運營團(tuán)隊，西單大悅城開業(yè)第一年就完成了10億元銷售額，市場培育期不足一年，中糧實現(xiàn)了當(dāng)年開業(yè)，當(dāng)年盈利。隨后在2011年，中糧在非核心商圈朝青地區(qū)開出了第二家朝陽大悅城，但即便有成功樣本后，朝陽大悅城也是經(jīng)歷過一番“折騰”才漸入正軌，而中糧在沈陽、上海等外埠市場的門店還在尋找狀態(tài)。

　　定位搖擺 商業(yè)夢淺海徘徊?

　　作為家居巨頭，紅星美凱龍近一年在商業(yè)地產(chǎn)方面?zhèn)涫軜I(yè)界關(guān)注。 為了快速進(jìn)入“五年百MALL”時代，紅星方面可能借改造部分紅星美凱龍家居賣場實現(xiàn)愛琴海購物中心的打造。

　　在一位業(yè)內(nèi)人士看來，愛琴海購物中心已有豐富的餐飲、娛樂、體驗業(yè)態(tài)，但運營團(tuán)隊并沒有把這些業(yè)態(tài)串聯(lián)，使得愛琴海購物中心從亮相到目前的運營一直缺乏個性化優(yōu)勢。缺乏區(qū)位優(yōu)勢的華潤五彩城、朝陽大悅城通過家庭、時尚的主題特色步入快速發(fā)展軌道，但愛琴海購物中心“打法”還不清晰。

　　尚未摸清門道的紅星商業(yè)是否能將一紙藍(lán)圖變成現(xiàn)實還是未知數(shù)，但紅星美凱龍的轉(zhuǎn)型策略卻讓業(yè)界摸不清頭腦。大手筆進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)后，紅星美凱龍前不久又以不低于20億元的自有資金收購了吉盛偉邦。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，紅星美凱龍的連番動作制造了較大輿論聲勢，為其在全國拿地做了鋪墊。紅星美凱龍董事長兼首席執(zhí)行官車建新曾表示，由于北京比較特殊，目前開業(yè)的北京愛琴海購物中心采用租賃物業(yè)，但是公司在其他城市希望通過自持物業(yè)開設(shè)購物中心。

　　不僅如此，近期紅星美凱龍排隊上市�？缃缟虡I(yè)地產(chǎn)能夠讓一直有上市意愿的紅星美凱龍為投資者描述更美好的未來。然而猛下功夫后，紅星美凱龍卻又大舉收購吉盛偉邦，似乎在揮師商業(yè)地產(chǎn)的戰(zhàn)略線上出現(xiàn)了些許動搖。

　　自從2010年受樓市調(diào)控政策影響，家居行業(yè)一度深陷經(jīng)營危機中。權(quán)威部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，家居流通企業(yè)嚴(yán)重供大于求，以北京為例，僅近五年新增的營業(yè)面積就超過300萬平方米，很多品牌較弱的企業(yè)經(jīng)營慘淡。

　　紅星美凱龍此前談及此次收購行為的目的表示：“提高中國家居行業(yè)的品牌集中度，促進(jìn)大品牌廠商的形成，具有較強的品牌孵化器作用。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這折射出紅星美凱龍通過收購模式做大自己、打擊競爭對手的野心，不排除今后還將收購其他品牌家居流通企業(yè)的可能。做大傳統(tǒng)家具還是發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)，紅星美凱龍的戰(zhàn)略方向還在搖擺。
　�。ū本┥虉� 記者 王運）

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