紅商網(wǎng)訊：美國(guó)連鎖零售商塔吉特(Target)在全美共有1797家分店，其中有1789家是同一類型：它們都是完全新建的店面，位置大多都在郊區(qū)，平均面積為13.5萬(wàn)平方英尺。其余8家則完全屬于另外一種：比較小、更靠近市區(qū)，不那么統(tǒng)一。塔吉特把它們稱為“City Target”。
目前，它們還只是塔吉特在小型化方向上的嘗試，但對(duì)這家規(guī)模達(dá)736億美元的零售巨頭而言，或許有一天這些店會(huì)成為它在美國(guó)繼續(xù)擴(kuò)張的重要途徑。
超市在變小
大城市是塔吉特這樣的大型零售商在美國(guó)最后一片有待開墾的疆土。
幾十年來(lái)，城市第一次出現(xiàn)比郊區(qū)和遠(yuǎn)郊發(fā)展速度更快的現(xiàn)象，并且城市里通常會(huì)住滿更年輕、消費(fèi)更自由的居民，還有大學(xué)生和游客。在網(wǎng)購(gòu)盛行的時(shí)代，小型店從經(jīng)濟(jì)效益上考慮也更合理。在紐約經(jīng)營(yíng)零售業(yè)咨詢及投資公司的霍華德·戴維多維茨(Howard Davidowitz)說(shuō)：“從史泰博(Staples)到Kohl's，每家零售商都在縮小店鋪規(guī)模。”
不過，縮小店面和打入市區(qū)反而比經(jīng)營(yíng)大店面更困難。以英國(guó)大型零售商樂購(gòu)(Tesco)為例。該公司為在美國(guó)開辦的200家小型店共花費(fèi)了超過10億美元，但到去年最終敗下陣來(lái)，這些店鋪被統(tǒng)統(tǒng)賣掉或關(guān)閉。
對(duì)于在市區(qū)經(jīng)營(yíng)零售店，選擇店址比在開闊的郊區(qū)難度要大。如果沒有相當(dāng)面積的裝卸貨區(qū)域，這些店在進(jìn)貨時(shí)的物流方面會(huì)比較麻煩。面對(duì)有限的貨架空間，店方必須仔細(xì)挑選出售的商品。而且，供顧客使用的停車場(chǎng)很有限，甚至根本就沒有。戴維多維茨說(shuō)，對(duì)于零售巨頭而言，“經(jīng)營(yíng)小型店鋪跟開辦一項(xiàng)全新的業(yè)務(wù)沒什么兩樣。即使它們有這樣那樣的充分理由應(yīng)該開小型店，但真正做起來(lái)可沒那么簡(jiǎn)單。”
塔吉特出售的商品一向既便宜又時(shí)尚，這使得它看上去天然就適合在隨便一個(gè)大城市的購(gòu)物區(qū)開店。但這一直是家謹(jǐn)慎的公司。它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沃爾瑪10多年來(lái)就一直在嘗試經(jīng)營(yíng)中小店鋪;而塔吉特直到一年半以前才在芝加哥開設(shè)了第一家小型的市區(qū)店。之后，塔吉特先后又在西雅圖、洛杉磯及俄勒岡州的波特蘭市開了新店。8家市區(qū)店中的最后一家于2013年10月在舊金山開張。2014年塔吉特沒有新開市區(qū)店的計(jì)劃。
Target一直計(jì)劃先開設(shè)少數(shù)幾家市區(qū)店，看看它們一段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)情況再說(shuō)。該公司首席財(cái)務(wù)官約翰·穆里根(John Mulligan)2013年5月在Sanford C. Bernstein公司主辦的一次會(huì)議上表示：“我們對(duì)業(yè)績(jī)情況真的非常滿意。”他說(shuō)，目前塔吉特計(jì)劃采取措施吸引購(gòu)物者增加到店購(gòu)物的頻率和購(gòu)物金額，“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，最大的問題是究竟多小才算小。我們需要的店面越小，可供選擇的店址就越多。”
現(xiàn)有City Target的店面在8.9萬(wàn)到12.4萬(wàn)平方英尺(約為8268到11520平方米)，而該公司超大面積的Super Target商店平均面積為17.4萬(wàn)平方英尺。塔吉特之前已經(jīng)有部分城市店，但它們不像新開的這些市區(qū)店位置更靠近市中心。
變的不只是面積
塔吉特首席執(zhí)行官格里格·斯坦因海法爾(Gregg Steinhafel)在2013年8月份曾透露，公司正在分析各家City Target的收益情況，以便確定“在哪些方面我們還有進(jìn)一步縮小店面的可能”。那之后，塔吉特迅速進(jìn)入加拿大，這是其第一個(gè)國(guó)外市場(chǎng)，但表現(xiàn)不如預(yù)期。Cowen Group分析師費(fèi)耶·蘭德斯(Faye Landes)認(rèn)為， “(塔吉特)盡快理順加拿大的業(yè)務(wù)才是當(dāng)務(wù)之急。”
與此同時(shí)，沃爾瑪已開設(shè)了接近400家中小型店面，面積在1.5萬(wàn)—3.9萬(wàn)平方英尺之間。該公司還宣布，計(jì)劃未來(lái)3年再新開至少400家小型店。不過，這些店并非都在大城市。沃爾瑪人士2013年11月曾透露，其小型店品牌Neighborhood Markets第三季度的同店銷售增幅為3.4%，同期沃爾瑪總體同店銷售下降了0.3%。
沃爾瑪預(yù)計(jì)，其小型店的市場(chǎng)規(guī)模有120億美元。塔吉特的形勢(shì)類似，用彭博產(chǎn)業(yè)的零售分析師普南·戈雅(Poonam Goyal)的話來(lái)講，就是“潛力巨大，它們正在采取行動(dòng)完善店面設(shè)計(jì)和物流，還有就是店址、店址，還是店址。不過，它們不應(yīng)該這么過度謹(jǐn)慎”。
芝加哥的City Target分店坐落在市中心State和Madison兩條大道的交叉口，在一座地標(biāo)性建筑里占了兩層。這塊12.4萬(wàn)平方英尺的店面布置風(fēng)格輕松愜意，貨架顏色是塔吉特通常很少使用的亮白色。服裝區(qū)采用了人體模特，這也是塔吉特其他分店所沒有的。店內(nèi)的購(gòu)物車和收銀臺(tái)的尺寸都比郊區(qū)店適當(dāng)?shù)男∫恍?/p>
塔吉特負(fù)責(zé)地產(chǎn)事務(wù)的執(zhí)行副總裁約翰·格里菲斯(John Griffith)表示，芝加哥的這家City Target還有很多方面與其他常規(guī)店不同。這里只有少量的母嬰類服裝，汽車用品區(qū)也更小，“我們不會(huì)在貨架上擺放每包12-18卷的紙巾，因?yàn)檫@么一大包乘坐公交車的人沒法帶回家，顧客也不想拖著這么多東西。”
不過，這家City Target并不只是針對(duì)臨時(shí)購(gòu)物的人。它也賣每包8卷的Giant Bounty卷紙(每包13.99美元)，還有每袋30磅的Iams狗糧(20.19美元)、每盒152盎司的汰漬洗衣球(19.19美元)。店里有20種品牌的咖啡、6種Cheerio麥圈、9種口味的Annie’s芝士通心粉。還有嬰兒推車、收納桶，甚至還有露營(yíng)裝備。格里菲斯說(shuō)：“說(shuō)它們小其實(shí)不夠貼切。人們一直在談?wù)撘?guī)模、規(guī)模、規(guī)模、規(guī)模，但有一點(diǎn)不應(yīng)忘記，我們針對(duì)的顧客群是那些已經(jīng)知道我們的人。我們是想讓他們更便利。”
對(duì)這家芝加哥市區(qū)店，塔吉特必須改善客戶服務(wù)，因?yàn)橘?gòu)物者在附近還有很多選擇。該店負(fù)責(zé)人力資源事務(wù)的瑞恩·貝克(Ray'n Baker)說(shuō)，如果有顧客想找某種商品，“我們會(huì)帶他到相應(yīng)的貨架那里。如果他們買了禮品，我們有配套的禮品包裝和卡片。”
她希望食品區(qū)的員工能為買葡萄酒的顧客推薦適合的芝士。格里菲斯指出，在經(jīng)營(yíng)方面，小型店與常規(guī)店也有區(qū)別，“我們不能把常規(guī)店的半掛車開到市區(qū)里來(lái)”。塔吉特必須重新考慮物流措施，因此可以讓小型卡車增加送貨頻次和夜間卸貨作業(yè)。他透露，塔吉特正在美國(guó)幾個(gè)大城市物色店面。某些情況下，City Target的店面可能比現(xiàn)在還要小。在公司的發(fā)展計(jì)劃里，打進(jìn)市區(qū)、瘦身求發(fā)展是它必然的策略之一，雖然做起來(lái)有難度。
（商業(yè)周刊中文版 Susan Berfield）
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