紅商網訊：為什么有的企業(yè)能夠取得成功而有的企業(yè)則日漸衰落，其中的驅動因素是什么?成功企業(yè)會根據目標客戶的需求，開發(fā)一套具有獨特功能的系統(tǒng)，幫助企業(yè)創(chuàng)造出具有差異性的價值體系。本文來源于《哈佛商業(yè)評論》，作者保羅·雷萬德(Paul Leinwand)是博斯咨詢公司(Booz & Company)合伙人。切薩雷·馬伊納爾迪(Cesare Mainardi)是該公司CEO。他們通過本文分享了他們對于沃爾瑪為何會成功的思考。

　　零售行業(yè)有許多案例可以作為依靠功能性驅動取得成功的典范，其中最引人注目的是沃爾瑪(Walmart)、塔吉特(Target)和凱馬特(Kmart)之間的競爭。在年末零售旺季研究它們的銷售策略，我認為有助于企業(yè)做出決策，因為值得人思考的是，其中凱馬特并沒有像塔吉特和沃爾瑪一樣很好地發(fā)展。

　　沃爾瑪的成功不僅僅來自于其令人印象深刻的物流運作、積極的庫存管理以及低價格的零售商定位。讓沃爾瑪形成自己優(yōu)勢的真正原因是什么?是其針對不同市場采取的一致而具有差異性的策略。

　　沃爾瑪定位明確，聚焦為消費者提供“天天平價”的各種消費商品，涉及各個產品目錄，從食品到電器等。為了支持其低價策略，沃爾瑪擁有一個功能性整合體系，其中包括：房地產收購;沒有多余的店面裝飾;卓越的供應鏈管理，其中融入了許多專家對于銷售數據的分析和看法。

　　沃爾瑪的產品和服務組合和其功能性系統(tǒng)緊密保持一致：避免出售大件物品(比如家具、大型電器)，否則將喪失低價優(yōu)勢。同時在自己選定的商品領域不斷創(chuàng)新，比如根據當地的市場趨勢，讓商品種類有所差異。

　　而塔吉特針對類似的“省錢”市場，但是它提出了一個非常不同的價值主張，側重于不同的功能，在產品組合上也有所區(qū)別。

　　塔吉特針對的是注重形象的消費者，為他們提供強調設計意識的服裝和家用裝飾品，店面布局的一切細節(jié)都表明了它注重形象風格。

　　為了宣傳企業(yè)注重形象風格，塔吉特在采購商品時注重“平價奢華”(Mass Prestige)，商品為自有品牌產品并由塔吉特獨家供應，加上定價、城市選點等管理。

　　而在產品和服務組合方面，塔吉特和沃爾瑪在很多方面都有相似之處，但是不同的是塔吉特主要滿足其較年輕、注重形象的購物者需求，因此有更多的家具、服裝和高級設計師商品庫存。

　　至于凱馬特，則是這三者中最不成功的企業(yè)，它正努力將自己定位為“一家大眾銷售公司，通過一系列獨家品牌商品組合為客戶提供高品質的產品”。然而，這個定義可以用于描述任何一家零售商。作為沃爾瑪的客戶，你在沃爾瑪購物可以省錢，還可以感到賓至如歸;而塔吉特的客戶知道在塔吉特購物可以以合理的價錢買到時尚商品。至于凱馬特，它鎖定的細分市場又是什么?

　　到凱馬特逛逛，不管是店面設計還是商品組合，你都會發(fā)現凱馬特沒有成功地創(chuàng)建一個可識別的形象，既不能反映自己的功能性，也不能表明針對某一類目標客戶的需求。凱馬特創(chuàng)建者哈里·坎寧安(Harry Cunningham)承認說，沃爾瑪的創(chuàng)建者山姆·沃爾頓“不只是復制了我們的商業(yè)理念，同時增強了這一理念”。

　　在我看來，缺乏一個如何企及目標市場的明確概念，最能解釋為什么凱馬特的市場表現不盡如人意、無法與其他兩個對手抗衡的重要原因。如果沒有一個明確的、可識別的品牌形象以及支持其品牌形象的能力，那么企業(yè)就不可能脫穎而出，超越競爭對手。（來自：哈佛商業(yè)評論 作者：保羅·雷萬德、切薩雷·馬伊納爾）

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