紅商網(wǎng)訊：蘇寧周四發(fā)表的業(yè)績(jī)快報(bào)顯示：公司去年總營(yíng)收約為1054.3億元人民幣，同比增長(zhǎng)7.19%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1.61億元人民幣，同比下降94.65%;利潤(rùn)總額約為1.46億元人民幣，同比下降95.5%。其中2013年線上業(yè)務(wù)即電商的營(yíng)收預(yù)計(jì)為218.9億元，對(duì)比該公司此前披露的前三季度業(yè)績(jī)計(jì)算，蘇寧線上業(yè)務(wù)第四季度營(yíng)收57.18億元人民幣，僅比第三季度的55.59億元人民幣微增2.9%。
聽聞此消息，做電商的酗伴們都驚呆了，這個(gè)被傳統(tǒng)零售行業(yè)寄予厚望的企業(yè)，竟然在電商如火如荼之時(shí)竟然去年第四季度只錄得2.9%的營(yíng)收增速，幾乎是處于停滯狀態(tài)。而同期，當(dāng)當(dāng)去年第四季度營(yíng)收去同比增長(zhǎng)了22%。
利潤(rùn)下滑的主要原因是，線上線下同價(jià)給蘇寧的毛利率帶來了巨大的沖擊，同時(shí)為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，加大促銷推廣力度，對(duì)公司毛利率水平帶來了影響。而老兵認(rèn)為，蘇寧去年電商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型雖然現(xiàn)在看來還不能說是失敗的，但至少在策略上卻是絕對(duì)的敗筆。
首先是線上線下的同價(jià)策略。蘇寧2013年的最核心的電商策略是就是線上線下同網(wǎng)同價(jià)，而且很長(zhǎng)一段時(shí)間都作為其主要營(yíng)銷噱頭。官方宣稱，同網(wǎng)同價(jià)的目的在于讓消費(fèi)者對(duì)蘇寧的價(jià)格更加放心，享受的優(yōu)惠更加直接，提升線下用戶體驗(yàn)。
而老兵認(rèn)為，線上線下同網(wǎng)同價(jià)，是沒有經(jīng)過科學(xué)決策拍腦袋的錯(cuò)誤決策。互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)之一就是消除信息不對(duì)稱，蘇寧以為客戶在他線下門店對(duì)比價(jià)格時(shí)會(huì)上蘇寧易購(gòu)，卻忘了客戶其實(shí)上的更多是京東比價(jià)格。蘇寧在3C領(lǐng)域的線上價(jià)格跟京東相比本就毫無優(yōu)勢(shì)，你說你線下價(jià)格也是跟線上一樣的，這就等于給自己挖坑讓用戶對(duì)線下也沒了期待空間。
此外，3C類是屬于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，隨著80后消費(fèi)網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的形成，線下體驗(yàn)的需求已經(jīng)越來越弱了，網(wǎng)上直接購(gòu)買已經(jīng)成為更多年輕消費(fèi)者的首眩線上線下同價(jià)意味著蘇寧放棄了線下市場(chǎng)，而線上又無優(yōu)勢(shì)，請(qǐng)問如何跟電商同行競(jìng)爭(zhēng)呢。
其次是多品類全線出擊策略。從2012年7月開始，蘇寧就公布了其開放平臺(tái)戰(zhàn)略，加速蘇寧去電器化的進(jìn)程，現(xiàn)在蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站從賣電器到賣衣服賣生活用品無所不包，儼然是另外一個(gè)京東。蘇寧易購(gòu)給自己的定位是綜合性電商，誓與與京東一站雌雄的心情完全可以理解。但很遺憾結(jié)局就是我們今天看到的，京東已經(jīng)在IPO進(jìn)程中，而蘇寧去摔了個(gè)跟頭，利潤(rùn)大幅下滑。
作為一家年銷售額過千億的龐大體量企業(yè)，蘇寧的主要陣地還是在3C領(lǐng)域，現(xiàn)在3C領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)慢慢喪失。家里糧倉(cāng)被人放了一把火，不是先救火，而是選擇全線出擊，實(shí)在是犯了兵家大忌。蘇寧在全品類上牽涉的精力實(shí)在太多，擅自進(jìn)入自己不熟悉的領(lǐng)域只會(huì)加速自己的衰落。而因?yàn)槭召?gòu)了紅孩子后，稍微有點(diǎn)優(yōu)勢(shì)的母嬰市場(chǎng)，本來非常不錯(cuò)的收購(gòu)標(biāo)的卻被整合進(jìn)了蘇寧易購(gòu)，沒能獲得獨(dú)立發(fā)展的大好機(jī)會(huì)，實(shí)在令人惋惜。所幸蘇寧已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了問題，今年把紅孩子獨(dú)立出來了。
再者就是落后的電商營(yíng)銷策略。從蘇寧2013年前3季度的財(cái)報(bào)可以看到銷售費(fèi)用91億多，總體投入量并不小，當(dāng)然這里包括銷售人員的工資，其中營(yíng)銷廣告費(fèi)用占比多少不得而知。但縱觀整個(gè)2013年，蘇寧的電商營(yíng)銷策略更多還是借助于傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站banner廣告、線下分眾框架傳媒來推廣，這些廣告費(fèi)很大部分估計(jì)都是打了水漂，而在精準(zhǔn)營(yíng)銷上的廣告投入?yún)s明顯不足。不要忘了整個(gè)pc平臺(tái)上百度仍然占據(jù)超過40%的流量入口，即使如京東每年的大部分廣告都是花在百度上的，而如此缺乏流量支持的蘇寧竟然能如此無動(dòng)于衷。
最后是對(duì)于電商趨勢(shì)太缺乏敏感度。除了對(duì)于電商營(yíng)銷策略的投放失敗，蘇寧對(duì)于未來的趨勢(shì)也表現(xiàn)得驚人遲緩。整個(gè)13年當(dāng)移動(dòng)成為大趨勢(shì)時(shí)卻未看到蘇寧在移動(dòng)電商有何重大布局，客戶端下載量沒有對(duì)外公布，相信數(shù)據(jù)好看不到哪里，而據(jù)說唯一可喜的數(shù)據(jù)是移動(dòng)端12月份的銷售占線上業(yè)務(wù)之比是13%。面對(duì)來勢(shì)洶洶的2014移動(dòng)電商浪潮，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天貓集整個(gè)集團(tuán)之力發(fā)力移動(dòng)電商，即將到來的3.8手機(jī)淘寶節(jié)更是投入比雙11更多的資源來布局。京東上市之前也傍上了微信大腿，而蘇寧2014年公布的戰(zhàn)略方向除了大談O2O，卻只字未提移動(dòng)互聯(lián)戰(zhàn)略，實(shí)在令人匪夷所思。
那么，蘇寧未來的策略該如何才能擺脫當(dāng)前困境呢?這里老兵簡(jiǎn)單提幾點(diǎn)意見：
一、放棄線上線下同價(jià)策略，轉(zhuǎn)而走差異化價(jià)格策略，線上線下部分品類在不同型號(hào)上的價(jià)格應(yīng)該有差異化，體現(xiàn)出更多的靈活性。這樣做的好處在于吸引客戶回歸線下，對(duì)于需要重點(diǎn)促銷的品類，應(yīng)該跟京東相比有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，或者至少價(jià)格是持平的，這樣客戶進(jìn)店后的比價(jià)流失率。如果蘇寧能更有魄力，應(yīng)該在自己的線下門店里，對(duì)自己的重點(diǎn)促銷品類產(chǎn)品上現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)出京東價(jià)格。
二、堅(jiān)守3C類大本營(yíng)，重點(diǎn)出擊母嬰市場(chǎng)。船大難掉頭，蘇寧要學(xué)會(huì)放棄過于激進(jìn)的綜合性電商策略，不應(yīng)該舍本逐末盲目大躍進(jìn)擴(kuò)展太多品類，京東今天的成功就是切中了3C這塊標(biāo)準(zhǔn)化高單價(jià)的市場(chǎng)蛋糕。而對(duì)于紅孩子，也要給以高度的重視，女性作為家庭消費(fèi)的主要決策者，母嬰市場(chǎng)是極有粘性的市場(chǎng)，復(fù)購(gòu)率高，能增強(qiáng)蘇寧電商平臺(tái)的粘性。
三、正確有方向的流量導(dǎo)入策略�？刺K寧2014年的O2O策略，感覺凌亂而沒有章法，其主要方向是核心門店里建設(shè)O2O融合專區(qū)，進(jìn)一步擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)門店的試點(diǎn)范圍，提升用戶體驗(yàn)。老兵認(rèn)為，流量、支付、物流是做電商平臺(tái)的三駕馬車，缺一不可。而蘇寧目前最大的短板就是流量。而從整個(gè)3C產(chǎn)品的消費(fèi)大趨勢(shì)來看，從線下往線上引流是大方向。蘇寧在全國(guó)有1600多家門店，如此龐大的進(jìn)店人流，都是向線上引流的最佳通路，每一位門店導(dǎo)購(gòu)員都應(yīng)該成為營(yíng)銷員，承擔(dān)流量導(dǎo)入的職責(zé)，例如可以導(dǎo)入獨(dú)立app，再配合線下的豐富營(yíng)銷資源和線上精準(zhǔn)的營(yíng)銷渠道，方可解決流量難題。
總結(jié)，近期的多宗電商收購(gòu)案例表明，2014年注定是電商大洗牌的一年，最后存活下來的電商平臺(tái)會(huì)越來越少。這一年或許也將是蘇寧電商轉(zhuǎn)型最為關(guān)鍵的一年，能否成功在此一舉，蘇寧需要更多的魄力和智慧。加油，期待看到蘇寧成為傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型電商的成功代表。(虎嗅網(wǎng))
蘇寧凈利降95%：敗在電商轉(zhuǎn)型的具體策略上
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