喬丹體育的救贖
成也喬丹，敗也喬丹。
證監(jiān)會1月公告稱，自這一輪重啟IPO以來，已有51家擬上市公司開始發(fā)行工作。而近日，證監(jiān)會公布的最新IPO企業(yè)申報(bào)信息表顯示，已通過發(fā)審會審核的包括喬丹體育股份有限公司(下稱“喬丹體育”)在內(nèi)的28家企業(yè)需補(bǔ)交年報(bào)，如審核通過將在3月獲發(fā)行批文。
這家主營主營運(yùn)動鞋、運(yùn)動服裝和運(yùn)動配飾的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，預(yù)計(jì)發(fā)行股數(shù)1.13億股，融資10.64億元準(zhǔn)備用于鞋生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)建、直營店建設(shè)等項(xiàng)目以求獲得二次騰飛的福建企業(yè)，在上市前夕關(guān)鍵時(shí)刻被籃球巨星邁克爾·喬丹狠狠“蓋”了一記“大帽”。
在過去十幾年，喬丹體育以擦邊球的方式借來“名聲”、投入數(shù)十億元低調(diào)經(jīng)營并在2011年取得30多億元銷售額，建立5700多個(gè)渠道網(wǎng)點(diǎn)，但如今，這家體育用品企業(yè)遇到了大考。邁克爾·喬丹的一紙?jiān)V狀不僅讓其上市之路充滿變數(shù)，還可能使得喬丹體育數(shù)十年心血積累起來的品牌受到重創(chuàng)。從2011年下半年開始席卷中國體育用品行業(yè)的寒流，也使得喬丹體育難脫庫存激增、業(yè)績下滑等之困。
借來的名聲
紅商網(wǎng)訊：喬丹體育招股書顯示，其創(chuàng)始人丁國雄自1980年代初開始在北京開設(shè)個(gè)體店鋪經(jīng)銷運(yùn)動鞋。1985年起，丁國雄開始經(jīng)營運(yùn)動鞋批發(fā)，并積累了原始資本。
1984年，丁國雄與其父丁老歲注資13.6萬元，成立喬丹體育前身“福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠”，掛靠村委會。這一年，21歲的美國籃球運(yùn)動員邁克爾·喬丹，在選秀中被公牛隊(duì)在第三順位選走，NBA的一個(gè)王朝宣告到來。
到1995年底，丁國雄已在北京開設(shè)了10多家零售店鋪，還有兩家批發(fā)店鋪。而退役一年多的邁克爾·喬丹在當(dāng)年宣布復(fù)出。丁氏父子完成了資本與經(jīng)驗(yàn)的積累，邁克爾·喬丹則開始了自己的第二次輝煌。
2000年6月，丁氏父子將公司改制變更為晉江市喬丹體育用品有限公司，2009年，其公司改為股份制，并更名為喬丹體育股份有限公司。有分析指出，丁氏用“喬丹”二字來命名，用意便是借力這兩個(gè)字在中國球迷中的影響力進(jìn)行市場推廣。在品牌、渠道網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)等方面都有了一定積累后，喬丹體育開始了質(zhì)變。
喬丹體育招股書顯示，截至 2011年6月30日，公司已建立了覆蓋全國31個(gè)省、直轄市和自治區(qū)的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，品牌專賣店達(dá) 5715 家。其2011年上半年的銷售額為17億元。
有分析指出，盡管宣稱自己與邁克爾·喬丹沒有任何關(guān)系，但實(shí)際上有不少消費(fèi)者正是因?yàn)?ldquo;喬丹”二字、因?yàn)榛@球運(yùn)動員的商標(biāo)圖案，產(chǎn)生了對飛人喬丹的聯(lián)想，進(jìn)而選擇了喬丹體育的產(chǎn)品。“名聲在外”的喬丹體育，采取了商標(biāo)保護(hù)性注冊、市場細(xì)分傳播等手段，保證品牌持有名正言順。
據(jù)悉，喬丹體育在國內(nèi)注冊了131 個(gè)商標(biāo)，有漢字、字母與圖形，其中大部分都與“喬丹”相關(guān)。“喬丹”漢語字樣、漢語拼音、運(yùn)動員運(yùn)球圖形等元素都在其列，此外還有“小喬丹”、“喬丹王”、“橋丹”、“丹喬”等相近的保護(hù)性商標(biāo)。
喬丹體育的品牌在多個(gè)方面也獲得了官方認(rèn)可，比如國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的“國家免檢產(chǎn)品”、“中國名牌產(chǎn)品”，國家工商總局的“中國馳名商標(biāo)”。
因?yàn)槠放频?ldquo;先天性知名度優(yōu)勢”，喬丹體育的廣告投入非常少，鮮在媒視的籃球賽事轉(zhuǎn)播。體出現(xiàn)。直到2008年，喬丹體育才連續(xù)三年贊助了央視。
業(yè)內(nèi)人士指出，初期省去大筆明星代言與廣告投放的成本，喬丹體育有底氣在渠道圈地、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及組織管理方面發(fā)力，悶聲發(fā)大財(cái)。不過，喬丹體育曾在一些場合將民族品牌的大旗扛出來，似乎是給自己留了一條后路。
上市如箭在弦卻遇行業(yè)寒冬
從2011年下半年開始席卷中國體育用品行業(yè)的寒流，讓很多人膽戰(zhàn)心驚。高庫存夢魘在行業(yè)內(nèi)蔓延，近兩年渠道擴(kuò)張大幅放緩，甚至出現(xiàn)關(guān)店潮。對喬丹體育及其同行而言，要順利渡過體育用品行業(yè)的這個(gè)嚴(yán)冬是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
行業(yè)老大李寧(02331.HK)2012年財(cái)報(bào)顯示，全年?duì)I收67.39億元，同比減少24.5%，毛利大跌36.9%，利潤虧損19.79億元。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也由上一年的72天增加至90天，存貨達(dá)9.2億元。此外，李寧還關(guān)閉店鋪1821家，約占總量的22.06%。即便到了2013年上半年，李寧的業(yè)收入仍較同期減少24.6%，未見好轉(zhuǎn)，凈利潤更是從2012年同期的盈利4400萬元變成虧損1.84億元。
對國內(nèi)的體育用品企業(yè)而言，高庫存成了難以克服的挑戰(zhàn)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，以6家在香港上市的中國運(yùn)動品牌公司為例，2011年，這六家運(yùn)動品牌庫存總計(jì)為36.99億元；2012年為33.24億元；到了2013年上半年，各品牌庫存壓力并未減少，庫存總計(jì)達(dá)到了30.29億元。
雖然喬丹體育2012年、2013年的財(cái)報(bào)并未公布，但在整個(gè)行業(yè)低迷、增長停滯的環(huán)境下，其日子也未必好過。
從喬丹體育招股書公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，其庫存情況并不樂觀。
截至2011年上半年，喬丹體育存貨達(dá)到1.99億元，存貨占總資產(chǎn)比重也由2010年底的7.43%上升至9.4%。分析人士指出，存貨呈不斷上升的態(tài)勢，無疑將增加喬丹體育折損的壓力，對其業(yè)績而言將是一顆巨大的地雷。
此外，喬丹體育依賴經(jīng)銷商打天下，主要采用經(jīng)銷商的銷售模式。其招股書顯示，喬丹體育5715家門店中，單體直營店只有7家，商場直營專柜147 家。報(bào)告期內(nèi)其主要收入來自于向授權(quán)經(jīng)銷商銷售的產(chǎn)品，這種商業(yè)模式主要是由經(jīng)銷商通過自身所有或授權(quán)的店鋪向終端消費(fèi)者銷售商品。
有業(yè)內(nèi)人士稱，經(jīng)銷商就是手里拿著錢，從生產(chǎn)企業(yè)直接進(jìn)貨，再轉(zhuǎn)手銷售獲取利差。這種商業(yè)模式對企業(yè)最大的好處就是企業(yè)對經(jīng)銷商不是賒銷而是實(shí)際收到了錢，有效保證了現(xiàn)金流。
不過值得注意的是，喬丹體育報(bào)告期內(nèi)應(yīng)收賬款額度反而呈明顯遞增之勢。2008年—2011年上半年，喬丹體育應(yīng)收賬款分別為5420.21萬元、1.36億元、4.09億元、6.00億元，占總資產(chǎn)比例為9.29%、14.56%、19.62%、28.36%。應(yīng)收賬款與收入比也由2008年的10.45%飆升至35.09%。同期，其的流動負(fù)債也增長了近一倍。
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