山姆會(huì)員店的主要消費(fèi)者是中國(guó)有車(chē)的富裕人群
紅商網(wǎng)訊：嚴(yán)格來(lái)講，北京郊區(qū)的山姆會(huì)員店經(jīng)營(yíng)的并非是得來(lái)速式業(yè)務(wù)。但在沃爾瑪旗下的這家倉(cāng)儲(chǔ)式折扣店，幾乎所有客戶都是駕車(chē)而來(lái)，并愿意花175元人民幣購(gòu)買(mǎi)一袋進(jìn)口的馬薩諸塞州小紅莓。
由于在美國(guó)本土的業(yè)績(jī)停滯不前，沃爾瑪開(kāi)始了其山姆會(huì)員店的國(guó)際擴(kuò)張步伐，在中國(guó)，它把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了一線城市的富裕人群。
這可以看作沃爾瑪為調(diào)整其中國(guó)業(yè)務(wù)而做出的部分努力。此前，由于急于擴(kuò)張，沃爾瑪出現(xiàn)了一系列失誤，其最近幾年在中國(guó)的投資回報(bào)率一直很低。
山姆會(huì)員店的擴(kuò)張適應(yīng)了一種正在改變中國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣的趨勢(shì)：快速增長(zhǎng)的汽車(chē)市場(chǎng)。
沃爾瑪中國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人格雷格·福倫在參觀北京的兩家山姆會(huì)員店之一時(shí)表示：“到山姆會(huì)員店購(gòu)物的人有90%都是駕車(chē)而來(lái)，而在我們的購(gòu)物中心，這一比例只有10%。他們可能一個(gè)月只來(lái)一次，采購(gòu)足夠下個(gè)月使用的物品。雖然他們的購(gòu)物頻率很低，但每名客人的單次消費(fèi)額非常高。”
沃爾瑪在中國(guó)有大約400家門(mén)店。它最近宣布，計(jì)劃關(guān)閉15家到30家門(mén)店，其中的一些是由于布局和選址失當(dāng)。不過(guò)與此同時(shí)，在新的擴(kuò)張策略下，它還打算新開(kāi)110家門(mén)店。
2012年，沃爾瑪收購(gòu)了臺(tái)灣零售商好又多，由于兩者之間的業(yè)務(wù)存在部分重合，沃爾瑪也關(guān)閉了一些門(mén)店。但在未來(lái)三年，沃爾瑪仍希望新增70家到80家門(mén)店。沃爾瑪中國(guó)高級(jí)副總裁博睿表示：“我們關(guān)閉了一些門(mén)店，這是因?yàn)槲覀兇饲疤^(guò)癡迷于增長(zhǎng)。有些情況下，我們只看重?cái)?shù)量的增加，而忽視了質(zhì)量。我們不會(huì)再犯這樣的錯(cuò)誤。”
沃爾瑪在中國(guó)只有10家山姆會(huì)員店，目前，每年新開(kāi)兩家，其銷(xiāo)量最好的三家會(huì)員店均位于中國(guó)。與傳統(tǒng)的沃爾瑪購(gòu)物中心不同，山姆會(huì)員店是靠年費(fèi)而非銷(xiāo)量盈利，這部分利潤(rùn)可以用來(lái)抵消每家店的運(yùn)營(yíng)成本。
上海的一名零售顧問(wèn)雷小山稱(chēng)，零售商之前也做過(guò)吸引車(chē)主的嘗試，但最終未能取得效果，特別是在市中心區(qū)域。“堵車(chē)太嚴(yán)重了，許多客人寧愿搭乘公交或地鐵。”
但隨著市中心的租金上漲，山姆會(huì)員店、宜家以及其他賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始向郊外遷移，這些地方交通便利，因此吸引了很多富裕的車(chē)主。北京南部的這家山姆店剛好位于五環(huán)路外。
山姆會(huì)員店的年費(fèi)為150元人民幣，自從17年前深圳第一家店開(kāi)業(yè)以來(lái)，這一費(fèi)用一直未變。目前，山姆會(huì)員店在中國(guó)有170萬(wàn)會(huì)員，每年的年費(fèi)收入可達(dá)2.55億元人民幣。
根據(jù)沃爾瑪?shù)膱?bào)告，2012年，包括美國(guó)的600家門(mén)店在內(nèi)，山姆會(huì)員店共實(shí)現(xiàn)了19億美元的營(yíng)業(yè)收入，中國(guó)的營(yíng)收只占其中的一小部分。
北京南部的這家山姆店曾是一個(gè)汽車(chē)銷(xiāo)售中心，在店外有一個(gè)大型停車(chē)場(chǎng)，從這一點(diǎn)上就可以看出駕車(chē)而來(lái)的客人數(shù)量在不斷增長(zhǎng)。沃爾瑪選擇在一線和二線城市(主要為省會(huì)和直轄市)的郊區(qū)布局倉(cāng)儲(chǔ)式折扣店，這些城市的收入水平和汽車(chē)保有量居全國(guó)前列。
中國(guó)一線城市的人均GDP在7100美元到12700美元之間，較小的二線和三線城市則在4100到5400美元之間，這些二三線城市是沃爾瑪拓展購(gòu)物中心網(wǎng)絡(luò)的主要方向。
山姆會(huì)員店的商品選擇非常有限，只有4000個(gè)品類(lèi)，而在傳統(tǒng)的購(gòu)物中心，則有多達(dá)6萬(wàn)個(gè)品類(lèi)。山姆店強(qiáng)調(diào)精選的高價(jià)產(chǎn)品，其中許多為進(jìn)口商品。福倫表示：“山姆店的商品通常只有一種選擇，這里的牛仔褲除了李維斯沒(méi)有別的品牌。”
中國(guó)的山姆店通常會(huì)展示本地商店沒(méi)有的產(chǎn)品，比如進(jìn)口的馬薩諸塞州小紅莓，售價(jià)119元人民幣的10雙裝“美國(guó)制造”運(yùn)動(dòng)襪，或者售價(jià)98元人民幣的印度浴巾。
進(jìn)口商品占中國(guó)山姆店年銷(xiāo)量的大約30%，在沃爾瑪購(gòu)物中心，這一比例只有5%。福倫預(yù)計(jì)，進(jìn)口商品在10家山姆店的銷(xiāo)量會(huì)在2014年增長(zhǎng)5倍。
店內(nèi)中間過(guò)道的顯眼位置擺著從美國(guó)進(jìn)口的藍(lán)莓早餐麥片，但它們每天的銷(xiāo)量只有大約12箱。福倫指著它們說(shuō)：“即使是在這樣的位置，銷(xiāo)售周期也不理想。但我仍會(huì)堅(jiān)持這樣做一段時(shí)間，看看有什么效果。”他指出，你有時(shí)需要引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)掘出他們的潛在興趣。
“當(dāng)我們開(kāi)始銷(xiāo)售松餅時(shí)，人們的反應(yīng)是，你不能銷(xiāo)售松餅，中國(guó)人不喜歡這種食品。”但福倫注意到，星巴克里的許多松餅銷(xiāo)售狀況良好。“我們持續(xù)跟蹤了四五個(gè)月，現(xiàn)在它已成為西點(diǎn)部最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。”
英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》
沃爾瑪超市年貨市場(chǎng)掀“降價(jià)風(fēng)” 降幅超15% 沃爾瑪：政府消費(fèi)減少業(yè)績(jī)?nèi)陨仙?健康產(chǎn)品等受追捧 沃爾瑪超市假驢肉：采購(gòu)苛求低價(jià)逼走優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商 沃爾瑪公司國(guó)際業(yè)務(wù)首席財(cái)務(wù)官將于月底離職 沃爾瑪最年輕掌門(mén)人董明倫 搜索更多: 沃爾瑪 |
