紅商網(wǎng)訊：發(fā)展已有十余年歷史的中國綠色地產(chǎn)，在2013年終于迎來了前所未有的輝煌。今年當代、朗詩為代表的有綠色環(huán)保概念的房地產(chǎn)企業(yè)在中國香港成功上市之后，年末又出現(xiàn)了首家銷售過百億的企業(yè)。朗詩地產(chǎn)近日宣布，截至12月24日，公司成立12周年之際，年度銷售額首次突破百億，公司總資產(chǎn)突破兩百億，成為綠建科技特色的地產(chǎn)商中第一家銷售破百億的企業(yè)。
對整個房地產(chǎn)行業(yè)而言，朗詩地產(chǎn)的銷售破百億意義深遠。特別是在今年多個城市遭遇重度霧霾侵襲，國人對環(huán)境保護的意識不斷提高的大背景下，綠色地產(chǎn)未來必然將成為購房者住宅消費的主要產(chǎn)品類型。朗詩業(yè)績的增長潛力，僅僅只是剛剛開始爆發(fā)而已。
成功的產(chǎn)品策略
綠色環(huán)保是今年消費市場上最主要的題材之一。尤其是在12月初，全國百余城市遭受嚴重霧霾侵襲，更引起了國人對綠色環(huán)保的重視。在城市中產(chǎn)人群中，購買環(huán)保產(chǎn)品被視為是個人社會責任感的體現(xiàn)。因為上述原因，綠色地產(chǎn)的消費在今年有升溫之勢。
在這一市場環(huán)境下，國內(nèi)綠色健康住宅開發(fā)的領先者—朗詩又有針對性地開發(fā)了創(chuàng)新一代的科技住宅產(chǎn)品，進一步提升了公司在綠色地產(chǎn)市場的份額。
其中之一是朗詩南京玲瓏嶼全新健康住宅系統(tǒng)，繼續(xù)保持建筑的高節(jié)能率，但將原來以棟為單位輻射/新風技術(shù)系統(tǒng)，創(chuàng)新為一個小型的戶式化系統(tǒng)，更加關注室內(nèi)環(huán)保健康舒適指標，具有很高的客戶價值。該項目12月首批房源開盤當天，便已實現(xiàn)破5億銷售額。
另一產(chǎn)品則是在南京鐘山綠郡項目的一個試驗性創(chuàng)新產(chǎn)品—帕多瓦住宅。其由來是朗詩研發(fā)和管理團隊在一系列國外的學習考察后，在意大利小城帕多瓦明確了更舒適、更健康、更人性、更綠色的新產(chǎn)品研發(fā)方向，并確定在鐘山綠郡進行小規(guī)模試驗性建設。因此，這幾幢建筑被稱為“帕多瓦”住宅。2013年首次推向市場70多套帕多瓦住宅，同樣受到市場熱捧，開盤當天即熱銷50多套，實現(xiàn)2億多銷售額。
為了提升其產(chǎn)品創(chuàng)新競爭力，朗詩一直致力于發(fā)展綠色建筑的最新技術(shù)。作為世界建筑能源利用效率最高的國家之一，德國一直是朗詩在綠色地產(chǎn)領域的“導師”。早在2010年，朗詩就在德國法蘭克福成立了朗詩歐洲建筑技術(shù)有限公司，不斷引進歐洲最先進的綠建理念、產(chǎn)品和技術(shù)，為朗詩在中國綠色科技建筑的前瞻性研究和住宅項目開發(fā)提供技術(shù)支持。
同樣是在德國，在考察了“弗勞恩霍夫”研究基地后，朗詩堅定了建設自己的研發(fā)、檢測、交流平臺的想法，于是設立了占地4萬平米的朗詩長興研發(fā)基地。在長興基地，朗詩還與德國被動房研究所、德國能源署（dena）合作，建設了面積約為2500平方米的住宅，是中國夏熱冬冷地區(qū)設計、建造的第一棟被動式住宅。
朗詩的產(chǎn)品策略，不僅僅體現(xiàn)在創(chuàng)新新產(chǎn)品。依照不同的需求，朗詩細分了產(chǎn)品線，將產(chǎn)品分為首次置業(yè)產(chǎn)品、改善置業(yè)產(chǎn)品、高端置業(yè)產(chǎn)品、養(yǎng)老置業(yè)產(chǎn)品四條產(chǎn)品線，四條產(chǎn)品線市場份額大致比例為4:3:2:1。其中針對首次置業(yè)的年輕人量身定制的青春版“未來系”住宅，在今年為企業(yè)業(yè)績的提升提供了堅實的基礎。根據(jù)朗詩的統(tǒng)計，上海、南京、蘇州、武漢四地未來系產(chǎn)品共熱銷近4000套，占全年產(chǎn)品銷售額的近40%。首置產(chǎn)品獲得市場認可的同時，朗詩的改善產(chǎn)品、高端置業(yè)產(chǎn)品依然走俏市場。
強大的融資能力
創(chuàng)新新產(chǎn)品，細分產(chǎn)品線乃至于研究新的綠色建筑技術(shù)，需要朗詩能源源不斷地獲得資金。而在今年，朗詩獲得了前所未有的融資能力優(yōu)勢。
朗詩集團6月斥資約8.63億元，收購深圳科技63.4%股權(quán)，借殼成為第一大股東，成功登陸中國香港資本市場。上市后不久，朗詩綠色地產(chǎn)就成功獲得朗詩集團提供數(shù)筆大股東低息貸款，合計約人民幣17億元的資金額度。11月25日，上市公司透過供股向合資格股東發(fā)行993303029股新股份集資7.45億港元，并獲朗詩集團全數(shù)包銷，利用所得款項進一步推動綠色科技住宅地產(chǎn)的發(fā)展，積極投資開發(fā)新項目。另據(jù)透露，上市公司現(xiàn)正與朗詩集團討論將集團原有地產(chǎn)業(yè)務的絕大部分管理機構(gòu)人員整合至公司，由公司向朗詩集團的所有房地產(chǎn)開發(fā)項目提供開發(fā)建設委托管理服務，該整合將為公司帶來額外的收益及現(xiàn)金流。
目前朗詩資本平臺已經(jīng)具備部分融資操作條件，據(jù)田明估計，明年將恢復上市平臺的融資功能。
與此同時，朗詩去年成立的青杉資本也為集團今年銷售規(guī)模的擴大奠定了堅實的財務基礎。今年，青杉資本實現(xiàn)的資金管理規(guī)模近40億元。資料顯示，青杉資本募集資金用于朗詩自有的地產(chǎn)項目的開發(fā)，未來還將由于投資綠色建筑相關的產(chǎn)業(yè)開發(fā)。
高效益的企業(yè)運營機制
朗詩運營始終奉行的高效益原則，同樣成為朗詩銷售額實現(xiàn)大突破的一大利器。和那些單純追求利潤率的公司相比，朗詩將利潤率僅設定為行業(yè)均值，強調(diào)銷售速率和現(xiàn)金回款。朗詩通過差異化產(chǎn)品來實現(xiàn)其高速周轉(zhuǎn)的策略，是朗詩競爭利器，在市場好時售價比競爭者高，在市場不好時，也不會壓貨。
為了提升現(xiàn)金的周轉(zhuǎn)率，朗詩制訂了嚴格的賬面現(xiàn)金余額的預警機制，分為黃色預警、橙色預警和紅色預警，一旦觸發(fā)警報，將按緊急預案應對處置。
朗詩對拿地和投資有著近乎苛刻的嚴格要求：從來不投資金量太大的項目和拆遷改造等不確定性太大的項目。其投資的地塊或項目一般屬于“不大不小、不高不低、不遠不近、干干凈凈”，絕大部分都是小、快、靈項目，每個項目在投資、開發(fā)、銷售上都銜接流暢，不易產(chǎn)生現(xiàn)金流不可控的狀況。
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