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紅商網(wǎng)訊：昨日，茅臺(tái)與五糧液在同一天召開經(jīng)銷商大會(huì)，反思自身的不足和問題成為兩家企業(yè)共同的選擇。業(yè)界人士對(duì)此分析稱，按照目前的形勢(shì)，這兩家企業(yè)要完成自身的業(yè)績(jī)目標(biāo)，可能還會(huì)重新回來依靠大商完成廠家的銷售目標(biāo)。
反思與致歉
從去年開始，茅臺(tái)集團(tuán)把自己的經(jīng)銷商大會(huì)召開時(shí)間更改到12月18日，與五糧液傳統(tǒng)召開經(jīng)銷商大會(huì)的時(shí)間選擇在同一天。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者了解，今年不少同時(shí)經(jīng)營(yíng)五糧液和茅臺(tái)的經(jīng)銷商更多選擇去參加茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)，甚至有經(jīng)銷商選擇先去宜賓和五糧液廠家見面，再去貴陽參加茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)。
曾經(jīng)極為強(qiáng)勢(shì)的五糧液高管昨日向經(jīng)銷商鞠躬致歉。五糧液集團(tuán)總經(jīng)理、股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)昨日在其年度經(jīng)銷商大會(huì)上表示：“我們同樣與各位‘運(yùn)營(yíng)商’感受了2013年以來市場(chǎng)的種種艱辛與不易，由于公司新的營(yíng)銷體制還沒有能夠完全成型，預(yù)期的目標(biāo)還未能完全實(shí)現(xiàn)，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)與應(yīng)對(duì)還不能完全適應(yīng)市場(chǎng)、合作伙伴的需求，給市場(chǎng)開拓帶來了一定的影響，我再次表示深深的歉意。”劉中國(guó)專門停下來離開講臺(tái)向臺(tái)下的經(jīng)銷商代表鞠躬。
劉中國(guó)稱，行業(yè)深度調(diào)整，銷售面臨調(diào)整，五糧液年初、年中和年末都出臺(tái)了支持政策，但執(zhí)行力不強(qiáng)，部分經(jīng)銷商不按要求，套現(xiàn)套貨，造成了今天的這種局面。
除此之外，劉中國(guó)還介紹，隨著市場(chǎng)變化，五糧液與經(jīng)銷商合作仍比較松散，對(duì)于數(shù)量龐大的合作伙伴，無法給予強(qiáng)有力精細(xì)化管控，長(zhǎng)期形成的缺陷，面對(duì)深度調(diào)整，現(xiàn)有體系無法面對(duì)，市場(chǎng)傳言導(dǎo)致低迷，2014年將進(jìn)一步優(yōu)化廠商關(guān)系，強(qiáng)力推行差異化合作。
與此同時(shí)，600多公里外的貴陽茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，也進(jìn)行著總結(jié)反思。
茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理劉自力則直言，在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和管控水平不斷加強(qiáng)的客觀條件下，對(duì)特定消費(fèi)群體的過度依賴、對(duì)外部環(huán)境的過度敏感，是高端白酒非理性發(fā)展的弊端之一。
茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)認(rèn)為，今年公司存在營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的力度不夠的問題，茅臺(tái)酒依然存在價(jià)格向下波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，此外，系列酒下沉不到位，精細(xì)管理不到位，市場(chǎng)庫存壓力加大。少數(shù)經(jīng)銷商市場(chǎng)管理薄弱。
劉自力還指出，公司還存在新產(chǎn)品開發(fā)效率不高、系列酒營(yíng)銷政策調(diào)整時(shí)波動(dòng)太大，造成了一定程度的市場(chǎng)混亂的問題。
茅臺(tái)集團(tuán)也意識(shí)到了形勢(shì)的嚴(yán)峻，袁仁國(guó)在昨日的經(jīng)銷商大會(huì)上說：“革思想的命，削手中的權(quán)，去自己的利，不是每個(gè)公司都愿改，也不是每個(gè)群體都想改。”
而穩(wěn)定價(jià)格成為兩家白酒巨頭共同的選擇。五糧液方面提出今年的價(jià)格策略是實(shí)行“控量保價(jià)，量?jī)r(jià)均衡”。茅臺(tái)方面則提出要順價(jià)銷售、控量保價(jià)，主動(dòng)調(diào)整價(jià)格。
“2013年價(jià)格大幅波動(dòng)，原因理由很多，根本是信心與預(yù)期的喪失，價(jià)格體系是生命線。”劉中國(guó)對(duì)經(jīng)銷商表示。
吉林省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)趙禹認(rèn)為，上述兩家企業(yè)還需要拿出真正深入能落地的措施。新食品酒商研究中心鄒周則認(rèn)為，從目前的情況來看，不少五糧液經(jīng)銷商還存在觀望情緒，希望有更多明確的東西出來。
爭(zhēng)議“秘密政策”
袁仁國(guó)表示，今年1至11月，茅臺(tái)集團(tuán)白酒產(chǎn)量8.14萬噸，同比增長(zhǎng)17%(其中茅臺(tái)酒產(chǎn)量3.85萬噸，同比增長(zhǎng)14%);實(shí)現(xiàn)銷售收入(含稅)347.6億元，同比增長(zhǎng)7.3%;實(shí)現(xiàn)利稅268.52億元，同比增長(zhǎng)6.3%;利潤(rùn)總額191.42億元，同比增長(zhǎng)4.9%，袁仁國(guó)還透露，茅臺(tái)集團(tuán)的“十二五”規(guī)劃目標(biāo)不變，2014年要適度增長(zhǎng)。
茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記陳敏則在昨日的經(jīng)銷商大會(huì)上表示，2013年茅臺(tái)集團(tuán)銷售收入預(yù)計(jì)將突破400億元，但行業(yè)調(diào)整下，茅臺(tái)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
五糧液則提出，做新做強(qiáng)高端品牌產(chǎn)品，做活做大中間價(jià)位產(chǎn)品(腰部產(chǎn)品)，做實(shí)做穩(wěn)低端品牌，收購地方性酒企，收購將主要集中于擁有品牌優(yōu)勢(shì)、擁有當(dāng)?shù)卣С只驌碛星蕾Y源的酒企，收購后的企業(yè)將成為五糧液子公司，注入五糧液的基酒，用我們的LOGO,有品牌有渠道的公司繼續(xù)維護(hù)，既有的品牌薄弱的將開發(fā)新的品牌。與此同時(shí)，要對(duì)經(jīng)銷商淘汰弱小，構(gòu)建核心客戶為主體的營(yíng)銷模式。
白酒營(yíng)銷專家鐵犁對(duì)本報(bào)記者表示，上述兩家企業(yè)還需要進(jìn)行系統(tǒng)性的戰(zhàn)略調(diào)整，包括自身在價(jià)值鏈上的定位，廠商關(guān)系、營(yíng)銷模式創(chuàng)新方面都有很多事情可為。
袁仁國(guó)表示，要加強(qiáng)面向私營(yíng)企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)和富裕階層的團(tuán)購開發(fā)力度，達(dá)到一定規(guī)模的單位獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷權(quán)。
據(jù)本報(bào)記者了解，業(yè)界有傳言，五糧液可能會(huì)出臺(tái)秘密政策，一次性打款3億元的經(jīng)銷商，普五從廠家拿貨的實(shí)際價(jià)格可以到500元左右(扣掉廠家支持、返利后)。
思卓咨詢董事長(zhǎng)祝有華認(rèn)為，這一政策一旦真正成行，對(duì)五糧液的大商而言可能實(shí)際地減輕負(fù)擔(dān)，大商一般多完成了渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，也具有與廠家博弈的資源，這一輪調(diào)整真正壓力大的、低價(jià)拋貨的更多的是中小型的經(jīng)銷商，她預(yù)計(jì)，明年可能會(huì)發(fā)生大商爭(zhēng)奪戰(zhàn)，上游廠家還會(huì)重新回來依靠大商完成廠家的銷售目標(biāo)。
除此之外，祝有華認(rèn)為，明年的一個(gè)主基調(diào)就是價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)。不過鐵犁認(rèn)為，按照目前的情況看，不排除明年出現(xiàn)價(jià)格混亂，明年價(jià)格可能比今年還混亂。(來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 林向)
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