紅商網(wǎng)訊：今天，國產(chǎn)品牌手機(jī)里面最成功的是誰?毋庸置疑，是小米。而今天，安踏也開始用同類似的思路去運(yùn)營運(yùn)動(dòng)品，開始去用類似小米的大眾消費(fèi)品思路去操作。但對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來說，面臨的卻不只是渠道與價(jià)格，還有整個(gè)運(yùn)動(dòng)品產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)升級(jí)，在這樣的背景下去抓屌絲的心，安踏會(huì)成功嗎?
誰是今天排名第一的本土運(yùn)動(dòng)品牌?
用不著糾結(jié)，以財(cái)務(wù)指標(biāo)作為判定標(biāo)準(zhǔn)的話，那么這個(gè)問題的答案是——安踏。
2012年，安踏全年?duì)I收76.2億元人民幣，超過李寧的67.4億元，第一次坐上了本土運(yùn)動(dòng)品牌的頭把交椅。另外，截至今年11月21日，安踏的市值為280.97億港元，比李寧、特步、匹克、361度這四家同在香港上市的本土運(yùn)動(dòng)品牌市值的總和還要多16億港元。
如此成績，安踏憑什么?
運(yùn)動(dòng)品的小米定位?
9月4日，安踏在北京召開發(fā)布會(huì)，為旗下代言人、NBA球星凱文·加內(nèi)特推出其個(gè)人專屬的第四代簽名籃球鞋——KG4。最大的亮點(diǎn)不在于產(chǎn)品本身，而是它的價(jià)格——399元。這是一個(gè)足以讓用戶尖叫的冰點(diǎn)價(jià)格，要知道，從KG1到KG3，之前的三代產(chǎn)品都被定在了699元的高端價(jià)位。而國外品牌的球星代言產(chǎn)品動(dòng)輒也要上千元。
在國內(nèi)外的一線運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)中，敢把明星代言的旗艦產(chǎn)品賣成“白菜價(jià)”，安踏還是第一個(gè)。不過，雖然產(chǎn)品價(jià)格大幅下調(diào)，但是產(chǎn)品的性能和質(zhì)量并未受到影響，因?yàn)榘蔡さ拇郧蛐莻円彩谴┲畹漠a(chǎn)品在場上比賽的。
為了更好地推廣自己的平價(jià)籃球鞋，安踏為這批399元的旗艦產(chǎn)品包裝了一個(gè)“國民球鞋”的概念并且在營銷上啟用了全新的“實(shí)力無價(jià)”理念，意在強(qiáng)調(diào)球鞋的高性價(jià)比，防止消費(fèi)者誤認(rèn)為低價(jià)等于低端。
一般情況下，行業(yè)內(nèi)大品牌明星簽名產(chǎn)品的平均銷量每年在3～8萬雙左右，然而安踏的“國民球鞋”推出后，僅今年第3季度的銷量就超過5萬雙，第4季度的訂貨量亦有5萬雙，明年一季度的訂貨量更是遠(yuǎn)超公司預(yù)期，安踏方面的目標(biāo)是明年“國民球鞋”系列的銷量突破100萬雙。
做個(gè)類比的話，安踏眼下的打法與當(dāng)年小米的做法異曲同工。3年前，小米通過1999元的高性價(jià)比手機(jī)橫掃市場，一舉在2000元價(jià)位段上站穩(wěn)了腳跟。眼下，安踏則通過399元的籃球鞋，迅速擊敗同價(jià)位段的對(duì)手，鞏固了自己在中低價(jià)位市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。
在體育用品行業(yè)，簽約明星運(yùn)動(dòng)員為其推出專屬運(yùn)動(dòng)鞋，是各大廠商的慣用手段，而球星代言的專屬簽名產(chǎn)品往往價(jià)格不菲。
為什么這次安踏能夠?qū)⒆约旱钠炫灝a(chǎn)品價(jià)格降到如此低的程度?其實(shí)背后的基本邏輯并不復(fù)雜：通過降價(jià)提升銷量。在外界看來，這是個(gè)簡單得不能再簡單的邏輯了，但是具體到體育用品行業(yè)，這樣的做法并非表面看到的那樣直白，它實(shí)際上是對(duì)行業(yè)規(guī)則的一次顛覆。
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