考驗(yàn)恒大賣水的不只是廣告，還有市場(chǎng)渠道和競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)
紅商網(wǎng)訊：如果恒大集團(tuán)接下來(lái)的礦泉水生意能像11月9日晚亞冠之夜那樣火爆就好了，但是畢竟，由地產(chǎn)領(lǐng)域涉足一個(gè)陌生領(lǐng)域的生意并不是足球比賽，僅有錢是不行的。
11月9日廣州天河體育中心，就在恒大足球俱樂(lè)部拿下今年亞冠杯決賽當(dāng)晚，通過(guò)央視體育頻道，一款名為“恒大冰泉”的礦泉水也跟著轉(zhuǎn)播信號(hào)傳遍千家萬(wàn)戶。
全國(guó)球迷仍沉浸在比賽勝利的次日，恒大集團(tuán)趁熱打鐵召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布推出高端礦泉水產(chǎn)品“恒大冰泉”，并聘里皮、郎平、菲戈等體育明星為“全球推廣大使”。
就這樣，一場(chǎng)足球的狂歡，硬生生地演變?yōu)楹愦蟊漠a(chǎn)品推介會(huì)，亞冠之夜的品牌造勢(shì)，也讓恒大冰泉上市伊始，在品牌知名度上，就輕松甩出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾條街。
從這個(gè)月10日開始，恒大集團(tuán)不僅賣房子、賣足球票子，還賣水，而讓外界感到好奇的是，恒大礦泉水打算怎么賣?
國(guó)內(nèi)某知名水企負(fù)責(zé)人一臉不解地對(duì)記者表示，上個(gè)月底才知道恒大做礦泉水的消息，不過(guò)到了現(xiàn)在，還沒(méi)聽到渠道方面?zhèn)鞒鍪裁聪ⅰ?/p>
另?yè)?jù)本報(bào)記者了解，在礦泉水行業(yè)，除了恒大集團(tuán)已經(jīng)大肆宣傳的水源地，品牌塑造和渠道推介也不容忽略，它們構(gòu)成了純凈水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)核心環(huán)節(jié)。
恒大冰泉先做品牌定位和市場(chǎng)推廣，然后做渠道執(zhí)行，從程序上看，是合情合理的，但渠道如何執(zhí)行，卻關(guān)系一個(gè)新產(chǎn)品在市場(chǎng)上能走多遠(yuǎn)、做多大的關(guān)鍵。
至于純凈水市場(chǎng)，恒大集團(tuán)不僅要面對(duì)農(nóng)夫山泉、加多寶等傳統(tǒng)對(duì)手，同時(shí)，太極集團(tuán)、貴州百靈等企業(yè)也在跨界進(jìn)入飲料行業(yè)，從這樣一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)分得一杯羹并不容易。
立體渠道“看不懂”
不管是昆侖山、景田百歲山，還是依云、西藏5100，都是打高端水源地的牌。
恒大集團(tuán)在長(zhǎng)白山拿到一處儲(chǔ)量豐富的好水源，先天上有了水源地的優(yōu)勢(shì)，加上亞冠之夜造勢(shì)生猛的營(yíng)銷策略，讓恒大冰泉一炮而紅。
但是，食品飲料行業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略專家徐雄俊認(rèn)為，渠道成了恒大冰泉的主要短板。
國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的主流渠道主要分為四種：商超渠道、流通渠道、餐飲渠道和特通渠道。而這四種渠道的鋪貨，主要通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)完成。
“企業(yè)本身也會(huì)做一些商超渠道，但占的量非常小。”某知名瓶裝水負(fù)責(zé)人對(duì)本報(bào)記者表示，總體而言，飲料行業(yè)70%～80%的渠道，由經(jīng)銷商來(lái)做。
在恒大冰泉發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，恒大礦泉水集團(tuán)董事長(zhǎng)潘永卓表示，在銷售模式上，恒大冰泉以終端直營(yíng)渠道和現(xiàn)代渠道為主，以特通渠道和經(jīng)銷商渠道為輔。
不過(guò)，對(duì)于恒大冰泉的立體渠道模式，多位業(yè)內(nèi)人士直呼看不懂。
仔細(xì)分析，恒大冰泉主要的直銷渠道其實(shí)是借助集團(tuán)資源，在全國(guó)超過(guò)131個(gè)城市、逾200個(gè)樓盤項(xiàng)目建立起直銷批發(fā)點(diǎn)。
“就飲料行業(yè)而言，直銷模式在全球都沒(méi)有成功范本。”徐雄俊說(shuō)，此前太極集團(tuán)想通過(guò)直銷模式做水就沒(méi)成功。
飲料和其他耐用品渠道不一樣，飲料的渠道一定是大眾化的，要做到隨處可見。而以恒大樓盤項(xiàng)目為依托的直銷渠道，畢竟網(wǎng)點(diǎn)有限，不是大眾化的渠道。
“可以做到小而美，假如要成為一線品牌，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，我們就不看好。”徐雄俊認(rèn)為，恒大冰泉直銷模式存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。
據(jù)本報(bào)記者了解，恒大冰泉的另一主要渠道——現(xiàn)代渠道，主要指商超渠道;輔助渠道方面，特通渠道指機(jī)場(chǎng)、高鐵、酒店之類的渠道。
據(jù)知情人士透露，在恒大冰泉在亞冠賽場(chǎng)成功“吸引眼球”無(wú)數(shù)后，設(shè)在恒大樓盤的礦泉水直銷中心，甚至都快變成了經(jīng)銷商詢問(wèn)熱線。
白熱化市場(chǎng)挑戰(zhàn)
據(jù)徐雄俊介紹，飲料行業(yè)每年以30%～50%的速度在增長(zhǎng)，農(nóng)夫山泉每年賣水的收入在40億元～50億元，加多寶單品每年銷量200億元，六個(gè)核桃年銷售額也有60億元。“水行業(yè)的利潤(rùn)率還不錯(cuò)，假如做成功了，其投資回報(bào)率比較豐厚。”
近年來(lái)，除了原本做飲料的企業(yè)外，從其他行業(yè)跨界做水的也不少。比如，太極集團(tuán)、貴州百靈、江中集團(tuán)都在跨界進(jìn)入飲料行業(yè)。水行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。
毫不夸張地說(shuō)，飲料行業(yè)高手云集。比如，可口可樂(lè)、康師傅、娃哈哈、加多寶、華潤(rùn)怡寶、農(nóng)夫山泉等。
“加多寶做涼茶那么厲害，昆侖山連續(xù)虧損三四年，現(xiàn)在情況才慢慢好起來(lái)。”徐雄俊說(shuō)，恒大冰泉雖然在營(yíng)銷上一炮而紅，但作為飲料行業(yè)的新生，還需要時(shí)間，“光建成全國(guó)渠道，至少都需要3～5年。”
況且，基本上，在飲料行業(yè)，每年新品的存活率只有5%。
不過(guò)，礦泉水行業(yè)的新生兒恒大冰泉，也并不是與快消品行業(yè)完全不搭界。
據(jù)本報(bào)記者了解，除了礦泉水集團(tuán)的高層是從恒大內(nèi)部選拔的，恒大冰泉的團(tuán)隊(duì)均來(lái)自快消行業(yè)有豐富經(jīng)驗(yàn)的“老人”。
依據(jù)眼下恒大冰泉的廣告攻勢(shì)，恒大仍然采取的是“高舉高打”的市場(chǎng)策略。
據(jù)上述知情人透露，按照恒大集團(tuán)一向的行事風(fēng)格，恒大冰泉先造聲勢(shì)，后鋪渠道，從策略上說(shuō)，是為了縮短產(chǎn)品的鋪貨周期，快速招商。
“這種做法放在10年前肯定非常奏效，現(xiàn)在就需要打一打折扣了。”徐雄俊表示，如今的經(jīng)銷商越來(lái)越理性，而且市場(chǎng)上不缺好產(chǎn)品。
不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)充滿想象力的市場(chǎng)，現(xiàn)在給恒大冰泉蓋棺定論為時(shí)尚早。
上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，主要還是看恒大對(duì)礦泉水產(chǎn)業(yè)的期望值，“中國(guó)市場(chǎng)非常大，活下去不難，不管是哪個(gè)品牌，要做成行業(yè)內(nèi)的巨頭，肯定是有難度的。”
先天優(yōu)勢(shì)很足的恒大冰泉，在一場(chǎng)聲勢(shì)浩大、反響熱烈的營(yíng)銷活動(dòng)之后，后期發(fā)展成效如何，還需拭目以待。
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