紅商網(wǎng)訊：有深圳的朋友跟板牙聊到過唯品會，語氣中透露著對這樣一個“東西不怎么好，價格也不便宜”的網(wǎng)站為什么能紅火且掙錢的不解。板牙的觀點(diǎn)是，因?yàn)樗芘＃笥丫透焕斫猓Ｔ谀睦锪?給出板牙的答案之前，板牙先給他打開了地圖，指向了一個地方—賀州。
賀州——板牙從小生活了十幾年的縣城，就屬于賀州。這個城市里，板牙的阿弟阿妹會消費(fèi)會購物。工資不高，但買件衣服花個幾百一千，是常有的事情。去逛是什么地方，藍(lán)天百貨、富亮廣場，因?yàn)槔锩娑际谴笈谱�。板牙也去逛過幾次，即使是打折的衣服，在板牙看來，性價比也都不高。聽過的品牌，基本上都沒有深圳的折扣多。用一個“深圳人”的眼光來看，這里的東西和唯品會一樣“東西不怎么好，價格也不便宜”。
三四線城市生活解讀
《瘋狂的石頭》中有一句經(jīng)典的臺詞， “我這是牌子貨，班尼路!”，配上顯眼的LOGO及黃渤精湛的演技，這句話在讓班尼路品牌大肆傳播。這句話背后，同時深刻的刻畫出城市化進(jìn)程中的一個典型市民形象，那就是----隨著城市化及生活質(zhì)量的提高，人們越來越追求生活的品質(zhì)，品牌的概念也一路深入人心。畢竟，賊和普通市民，除了營生的手段不同，對于好生活的向往是一樣的。用國人的話說叫“會過日子”。一方面是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，一方面是社交生活的需要，決定了在消費(fèi)上的心態(tài)。
追求之一：有品質(zhì)的消費(fèi)
對于買一個能提升生活品質(zhì)，特別是提升給周圍的人看的東西。無外乎兩種情況，一種是一看就覺得好，另一種是一說就明白好。
一看就覺得好的東西，買的什么品牌很重要。在制造業(yè)發(fā)達(dá)的中國，除非像汽車這種不太會被仿制的，基本上會很難說仿品和真品有明顯區(qū)別。單靠品牌，你要是帶個勞力士的表、古奇的包，沒有其他行頭支撐氣場，能迎接到的都是，“拿個仿品而已”的平淡眼光，達(dá)不到效果。幾百的鞋，幾千的表，對于一個月收入幾千的人，才是理性的選擇。
一說就明白好的東西，在哪兒買的很重要。對于不那么知名的品牌，材質(zhì)好、做工好，要說明白可不那么容易。常見的情況下，一句在藍(lán)天百貨幾樓多少錢買的，就能說明它好不好。道理很簡單，大商場的東西，即使打折也不會太便宜，當(dāng)然也就不會太差。
追求之二：不花冤枉錢
雖然是花錢，但同樣的東西花了多少錢，也很重要。一方面，誰都希望用更少的錢買到更好的東西，能用更少錢搞定的，要么有關(guān)系，要么有能力，都是讓人羨慕的;另一方面，誰都不希望花更多的享受相同的待遇，多花的叫冤枉錢，花錢的是冤大頭。一件好東西，要是以極低的折扣拿到，足夠你半年在親戚朋友面前顯擺的。
唯品會的成功契機(jī)
說了這么些，再回到唯品會，就不難理解為什么板牙說它牛了。唯品會開辟了一個傳統(tǒng)方式無法建立起來的全新的渠道模式。在給用戶提供價值的同時，對傳統(tǒng)渠道的沖擊很小。這個模式的優(yōu)點(diǎn)，在三四線城市得到了最充分的體現(xiàn)。
1、 明晰的折扣形態(tài)
價格戰(zhàn)一直以來是電商中最直接最有效的手段。原因很簡單，用戶對于價格的感知是最敏感的，價格對于消費(fèi)決策的影響度也是相當(dāng)大的。特別是收入水平仍然比較有限的三四線城市，價格因素的影響更大。而服裝、運(yùn)動等品牌的庫存積壓、換季促銷等主動被動的折扣營銷，帶來的大量可供折扣銷售的商品，為這一業(yè)態(tài)提供了有力的條件。
2、 商業(yè)地產(chǎn)式的品牌背書
商業(yè)地產(chǎn)的基本品牌策略是，引入大的品牌入駐，確定商業(yè)地產(chǎn)的品牌價值。通過商業(yè)地產(chǎn)品牌價值背書以及大品牌的輻射效應(yīng)，吸引客流，同時為知名度相對較低的其他較高質(zhì)量背書，建立品牌信任度，從而提升整體的銷售業(yè)績。而唯品會的品牌建立方式，基本是延續(xù)這一路徑的。
3、 互聯(lián)網(wǎng)基因的力量
互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)形態(tài)讓唯品會有了輕、快、長尾的特點(diǎn)。所謂輕，是在庫存、資產(chǎn)投入等方面較傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)輒一年計的開發(fā)周期，大量的渠道壓貨而言，非常之輕;所謂快，在商品流轉(zhuǎn)、終端反饋上，短的渠道鏈條保證了對市場反應(yīng)的速度;所謂長尾，能將多個中小城市的少量人群聚集，形成足夠的銷量，避免了地理分布的限制。這些特點(diǎn)即保證了能比線下的奧特萊斯更有選品和擴(kuò)張優(yōu)勢，也能將觸角觸及到奧特萊斯受地域限制開不起來的地方。
4、 配套產(chǎn)業(yè)環(huán)境的成熟
如果缺少相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境的成熟，唯品會可能會成為先烈或者盈利更困難。從供貨商家的角度電商、團(tuán)購等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的普及，一方面讓商家認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的力量，另一方面也讓商家具備唯品會所需要的信息化支撐能力。而從用戶的角度，支付、物流兩大體系的快速發(fā)展，保證用戶在付款和收貨環(huán)節(jié)的良好體驗(yàn)，特別是在三四線城市。
不再是電商“沖擊”實(shí)體，很有可能是實(shí)體業(yè)態(tài)區(qū)域性“沖擊”電商
滿足條件1的線下是折扣店，運(yùn)動品牌為代表的一些品牌面臨巨大的庫存壓力，但在折扣業(yè)態(tài)上并沒法取得快速的擴(kuò)張。在百度地圖分別搜索李寧、耐克、安踏工廠店，在不同地域找到的結(jié)果數(shù)(能一定程度代表實(shí)際門店情況)。可以看出，門店數(shù)量很有限，難度在對于品牌強(qiáng)度及周邊人口密度都有很高要求。
滿足1和2兩個條件的業(yè)態(tài)，線下是奧特萊斯類型以折扣主導(dǎo)的購物中心。由于多品牌的聚集，形成了更大的拉客流能力。對于人口密度要求降低，但仍然無法擺脫區(qū)域限制。在國內(nèi)一度的瘋狂的奧特萊斯地產(chǎn)概念熱潮，最終在很多城市毫無起色，再慢慢降溫退卻。來自研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前全國已有400多家奧特萊斯項(xiàng)目。
然而，在奧特萊斯的誕生地美國，其數(shù)量也不過才300多家。全國范圍的奧特萊斯中，已有7%因?yàn)楦鞣N原因而倒閉。而其他多數(shù)奧特萊斯運(yùn)營狀況也并不理想，達(dá)不到50%的出租率。同樣在百度地圖搜索“奧特萊斯”，看地點(diǎn)在不同地域的分布，北京642個，上海386個，廣東81個(其中深圳31個、廣州19個)，廣西11個(全在南寧)，呈現(xiàn)明顯集中在大城市，三四線城市擴(kuò)張困難的局面。。
唯品會建立了的一個類奧特萊斯的商態(tài)，2013年即使做到100億以上的年銷售額，從體量而言，也與北京新光天地這樣的大型單體百貨體量相當(dāng)。唯品會的Q2財報顯示，營收同比增長約60%。板牙從朋友了解到，唯品會用戶增長最強(qiáng)的區(qū)域，在于貴州、四川、廣西、河南這些并非全國經(jīng)濟(jì)最領(lǐng)先的區(qū)域。這樣一些省份恰恰是奧特來時實(shí)體業(yè)態(tài)比較難以建立的區(qū)域，這與線下的奧特萊斯的擴(kuò)張，形成的明顯的差異性及互補(bǔ)性，走在了實(shí)體業(yè)態(tài)的前面。
從電商的歷史而言，不論是淘寶、還是京東的售賣形式，實(shí)體商家用到最多的一個詞，都是“沖擊”，因?yàn)橥惖纳虡I(yè)業(yè)態(tài)在電商之前已經(jīng)鋪到了全國的大街小巷，電商在搶奪實(shí)體的市場;但唯品會在折扣形態(tài)的商業(yè)上，很有可能在全國用戶的教育及地域普及上，第一次走在了實(shí)體業(yè)態(tài)的前面，不再是電商“沖擊”實(shí)體，長期而言，很有可能是實(shí)體業(yè)態(tài)區(qū)域性的“沖擊”電商的市場。這在電商歷史上，是有劃時代意義的。
�。▉碓矗衡伱襟w 作者：板牙）
唯品會商業(yè)模式核心：不在電商 而在精選與導(dǎo)購
唯品會任命兩位副總裁 負(fù)責(zé)品牌與運(yùn)營
當(dāng)當(dāng)危機(jī)：欲雙線作戰(zhàn)反遭京東、唯品會等夾擊
唯品會專柜驗(yàn)貨成空頭支票 銷售員稱真假都不好
唯品會的“暴漲邏輯”：以尾貨清理為主打
搜索更多: 唯品會
