不少人在擔(dān)憂，星巴克如果丟失了它的咖啡味道，會(huì)不會(huì)是一種危險(xiǎn)?而在投資者們看來(lái)，這種轉(zhuǎn)變是勇于創(chuàng)新的代表。
紅商網(wǎng)訊：自從星巴克撤掉了自己Logo里的Coffee，人們都在猜測(cè)霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)下一步還會(huì)做點(diǎn)什么。現(xiàn)在答案似乎越來(lái)越清晰，這位公司創(chuàng)始人正極力“革新”這家咖啡公司。
7月2日，美國(guó)亞特蘭大和奧斯汀的星巴克門店內(nèi)開(kāi)始販?zhǔn)劾蔽陡�、干姜水和檸檬麥酒三種軟飲料，由星巴克咖啡師用特制碳酸飲料制造機(jī)調(diào)制，售價(jià)與星巴克咖啡相同。此前星巴克還剛剛宣布同達(dá)能集團(tuán)合作，于2014年春季率先在美國(guó)門店推出希臘風(fēng)味酸奶。在北京王府井，星巴克干脆直接開(kāi)出了一家“美食體驗(yàn)店”，每天供應(yīng)約17種新鮮烘焙的西式糕點(diǎn)和現(xiàn)場(chǎng)制作的西式簡(jiǎn)餐，包括千層面、奶油蘑菇湯等。9月，星巴克在美國(guó)一些城市推出了Starbucks Evening活動(dòng)，每天4點(diǎn)之后店內(nèi)會(huì)提供酒和比薩、雞翅、培根卷等食物。
在此之前，星巴克賣書(shū)賣音樂(lè)賣杯子賣茶。華爾街和投資者喜歡看到這樣。
星巴克發(fā)布的2013年第三季度財(cái)報(bào)也沒(méi)有辜負(fù)他們的期望。公司運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度達(dá)到了25%，營(yíng)收也同比增長(zhǎng)13%至37億美元。在并不理想的大環(huán)境下，星巴克遍布全球62個(gè)國(guó)家的門店同店銷售提高了8%，其中7%得益于客流量的提升。“這是星巴克成立42年歷史上最好地實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄全面增長(zhǎng)的季度報(bào)表。”舒爾茨在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上這樣評(píng)價(jià)說(shuō)。
我們所熟悉的星巴克以制作咖啡聞名�？Х却髱煏�(huì)把密封袋裝的咖啡豆裝進(jìn)咖啡機(jī)頂部的巨大豆倉(cāng)里，這些咖啡豆或許來(lái)自中國(guó)云南的種植基地，然后在美國(guó)經(jīng)過(guò)特殊配比和深度烘焙。因?yàn)楣驹趲啄昵瓣懤m(xù)在全球范圍內(nèi)用Verismo全自動(dòng)咖啡機(jī)替代了之前的La Marzoccos半自動(dòng)咖啡機(jī)，現(xiàn)在，只要按下一個(gè)鍵，熱咖啡就會(huì)自動(dòng)流出。最多半分鐘，一杯拿鐵就制作完成了。
每天，在全世界超過(guò)1.8萬(wàn)家星巴克門店里，咖啡流水線飄出濃郁的醇香味道，經(jīng)營(yíng)咖啡生意讓星巴克始終透著一股浪漫氣息。這家公司同時(shí)是世界上發(fā)展速度最快的零售品牌之一，10年前，星巴克全球的分店還只有7000家，2006年11月，舒爾茨在接受CNBC記者采訪時(shí)提出，星巴克要在全球開(kāi)出4萬(wàn)家連鎖店。
從投資者的角度來(lái)看，星巴克絕對(duì)算得上成功。自從1992年上市以來(lái)，星巴克的股價(jià)在12年間翻了26倍，金融危機(jī)席卷之后的5年里，它在華爾街的表現(xiàn)依舊強(qiáng)勁，目前它的市盈率超過(guò)沃爾瑪、可口可樂(lè)或百勝集團(tuán)。即便經(jīng)歷了2007年至2008年因虧損而導(dǎo)致的短暫的擴(kuò)張停頓，舒爾茨也在短短幾年時(shí)間內(nèi)再次讓星巴克回到了快車道上。
整個(gè)2013財(cái)年，星巴克計(jì)劃在全球凈增1650家新店，同時(shí)保證運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率較2012財(cái)年提高1個(gè)百分點(diǎn)。舒爾茨甚至已經(jīng)拿出了更為激進(jìn)的2014財(cái)年新計(jì)劃—1400家新店，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率在2013財(cái)年基礎(chǔ)上再度提升1.5至2個(gè)百分點(diǎn)。
舒爾茨每天要喝5杯咖啡，他戲稱自己的血液都“變成咖啡色了”，咖啡狂人同時(shí)讓全世界熟知的還有另一種深入骨髓的基因—從1987年舒爾茨花380萬(wàn)美元收購(gòu)6家星巴克門店開(kāi)始，他就從未停止過(guò)將星巴克打造成全球第一的計(jì)劃。增長(zhǎng)對(duì)他來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，盡管這種追求有時(shí)候會(huì)改變星巴克。
霍華德·畢哈在It Is Not About Coffee一書(shū)中曾講述過(guò)一個(gè)故事，他為星巴克在2001年左右制定了一個(gè)目標(biāo)，新店3年內(nèi)銷售額要增加10萬(wàn)美元，當(dāng)時(shí)是65萬(wàn)美元，畢哈說(shuō)事實(shí)上這個(gè)目標(biāo)沒(méi)有任何基礎(chǔ)，但結(jié)果是3年后增加了15萬(wàn)美元。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最主要手段是星巴克使用了半自動(dòng)咖啡機(jī)，他承認(rèn)這個(gè)決定到今天都“富有爭(zhēng)議”，但這大大加快了公司提供產(chǎn)品的速度，讓星巴克成功贏得投資者的青睞。畢哈是為星巴克開(kāi)拓全球生意的舒爾茨的搭檔。
現(xiàn)在，舒爾茨在繼續(xù)這樣做。很明顯的一個(gè)跡象是，他正在不斷增加在咖啡館內(nèi)出售食品的可能性。事實(shí)是從2008年舒爾茨重返CEO崗位之后，他就在做這樣的嘗試。“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，這只是一個(gè)開(kāi)頭。你可以想象，我們必須學(xué)會(huì)在店內(nèi)經(jīng)營(yíng)食品業(yè)務(wù)，顯然這會(huì)對(duì)咖啡業(yè)務(wù)構(gòu)成補(bǔ)充。”舒爾茨在電話會(huì)議上說(shuō)。
星巴克喜歡將自己比作社會(huì)學(xué)家雷·歐登伯格所說(shuō)的“第三地”，它賣的從來(lái)都不僅僅是4美元一杯的高價(jià)咖啡。同時(shí)，這家公司以獨(dú)特的文化而受到尊敬，比如它的員工被稱為Partner，他們每個(gè)人都有機(jī)會(huì)拿到股權(quán)而成為公司的合伙人，甚至連兼職員工都有健康保險(xiǎn)。這些都是讓舒爾茨深感驕傲的地方。但如果你現(xiàn)在走進(jìn)西雅圖或者上海的一家星巴克咖啡館，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一些跟幾年前不同的樣子。
2013年8月的一個(gè)工作日的早晨，上海宜山路創(chuàng)新大廈，和所有寫(xiě)字樓的晨間景象一樣，不少公司人匆匆推開(kāi)位于底層電梯旁的星巴克玻璃門，買上一杯咖啡。這間寫(xiě)字樓也是星巴克中國(guó)區(qū)總部的所在地，是2006年星巴克中國(guó)從亞太區(qū)分離出來(lái)之后設(shè)立的，其地位與亞太區(qū)并列，直接向美國(guó)總部匯報(bào)。星巴克甚至把其所在樓層的電梯樓道都鋪上了原木色的地板。
這間店并不算大，木制桌椅和沙發(fā)，輕松的音樂(lè)和咖啡的氣味讓人在早晨感到振奮，抬頭可見(jiàn)小黑板上寫(xiě)著“今日推薦”，夏天通常是各種口味的星冰樂(lè)。柜臺(tái)對(duì)面的貨架上陳列著各種馬克杯、VIA咖啡以及點(diǎn)心。總之就是你可以在每一家星巴克看到的樣子。在收銀臺(tái)的側(cè)面，排隊(duì)等待的人群大都在打量著玻璃柜臺(tái)里的點(diǎn)心。“需要搭配一份我們的特色早餐嗎?”每一位顧客點(diǎn)完咖啡，店員都會(huì)微笑詢問(wèn)。從2012年起，星巴克正式在中國(guó)各地門店陸續(xù)開(kāi)賣早餐。
