紅商網(wǎng)訊：“十一”假期，朱小姐去美國(guó)旅行，在美國(guó)一家星巴克發(fā)現(xiàn)，這里的價(jià)格要比國(guó)內(nèi)便宜了約三分之一。令朱小姐不解的是，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)，為何幾乎同樣的產(chǎn)品在居民收入水平更高的國(guó)家卻有著更低的價(jià)位？事實(shí)上，星巴克中國(guó)高價(jià)背后是高額的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，中國(guó)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率遠(yuǎn)超美國(guó)，甚至是歐洲等地區(qū)的16倍以上，高營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率支撐了星巴克在中國(guó)的高速擴(kuò)張。

　　在美國(guó)，朱小姐點(diǎn)了一杯小杯的拿鐵，標(biāo)價(jià)2.75美元，加上約8%的消費(fèi)稅后，朱小姐共支付了約3美元（折合人民幣18元），而在上海一家星巴克店內(nèi)，一杯小杯的拿鐵標(biāo)價(jià)27元，足足比美國(guó)的貴了三分之一。

　　外媒近期一份全球多個(gè)城市的調(diào)研顯示，星巴克在北京的價(jià)格高于東京、紐約、香港、倫敦等城市，其中，一款在倫敦售價(jià)3.81美元的星巴克咖啡到了北京價(jià)格變成了4.81美元，提升了26%。而北京的人均可支配收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于紐約、倫敦這些城市。根據(jù)國(guó)際貨幣基金組織（IMF）官方網(wǎng)站于2013年4月發(fā)布的各國(guó)生產(chǎn)總值預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2013年，中國(guó)內(nèi)地人均GDP為6629美元，遠(yuǎn)落后于美國(guó)的51248美元，以及英國(guó)的38002美元。

　　國(guó)內(nèi)一位知名食品營(yíng)銷專家告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，星巴克咖啡的成本主要包含兩部分，一個(gè)是運(yùn)營(yíng)成本，一個(gè)是物料成本，在全球化采購(gòu)的今天，各地咖啡豆的價(jià)格都非常透明，在星巴克采取的國(guó)際化采購(gòu)下，各地原料成本相差無(wú)幾，中國(guó)的原料成本不會(huì)高于美國(guó)。在運(yùn)營(yíng)成本方面，占重要組成部分的人力成本方面，美國(guó)遠(yuǎn)高于中國(guó)，而其他房租水電等成本，美國(guó)同樣比中國(guó)高，因此，美國(guó)的運(yùn)營(yíng)成本幾乎高于中國(guó)。綜合來(lái)看，美國(guó)一杯星巴克的成本不會(huì)低于中國(guó)，而中國(guó)卻售出了更高的價(jià)格。

　　有外媒報(bào)道，后勤費(fèi)在星巴克成本中所占的比例相對(duì)較高。星巴克北京店所用的咖啡豆和其他原料例如杯子和馬克杯，進(jìn)口到中國(guó)的費(fèi)用不會(huì)比進(jìn)口到美國(guó)的貴多少。問(wèn)題在于需要把這些原料從點(diǎn)A運(yùn)輸?shù)近c(diǎn)B。“例如將咖啡豆從哥倫比亞運(yùn)送到天津港口，其運(yùn)輸費(fèi)用與從哥倫比亞到洛杉磯港相當(dāng)。”研究中國(guó)商貿(mào)公共關(guān)系領(lǐng)域的專家大衛(wèi)·沃爾夫解析道，“真正的原因是把原材料從天津的港口運(yùn)送到北京的門(mén)店里，這個(gè)中間的過(guò)程花費(fèi)高。”雖然中國(guó)這些年投資了數(shù)十億美元去改善港口和交通的基礎(chǔ)設(shè)施，但是稅務(wù)、運(yùn)輸費(fèi)用以及中介費(fèi)等等合共的金額增加了后勤費(fèi)用的支出，而最終這些費(fèi)用將會(huì)以高價(jià)咖啡產(chǎn)品的形式轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。

　　品牌營(yíng)銷專家周維表示，星巴克在中國(guó)高定價(jià)的背后，真實(shí)原因是企業(yè)為了攫取更高的利潤(rùn)，故意拉高品牌定位。在美國(guó)生活數(shù)年的秦女士告訴記者，星巴克在美國(guó)幾乎是唯一不分層次、不分人種，人人都喝得起的咖啡。

　　一個(gè)主要原因是文化底蘊(yùn)。上世紀(jì)70年代中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)行對(duì)外開(kāi)放，并開(kāi)始輸入外國(guó)的商品，而這類商品的消費(fèi)者常具備一定的品牌意識(shí)。“通常國(guó)外的商品都被看作是質(zhì)量更好、層次更高，就是比國(guó)內(nèi)產(chǎn)品高一個(gè)檔次，”有業(yè)內(nèi)人士表示，“一個(gè)人的社會(huì)地位可以從他所擁有的事物反映出來(lái)。”價(jià)格高的產(chǎn)品不但不會(huì)成為人們購(gòu)買的障礙，而且正好吸引了那些希望炫耀財(cái)力的顧客爭(zhēng)相前往。從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，你購(gòu)買一件商品例如一杯價(jià)格不菲的咖啡能夠使您在商務(wù)時(shí)或在朋友圈里增添不少“面子”。

　　星巴克在中國(guó)的高利潤(rùn)率也反映在了星巴克的財(cái)報(bào)上。星巴克2013財(cái)年第二財(cái)季報(bào)告顯示，該季度星巴克中國(guó)/亞太地區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)22%至2.136億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)0.1%至6830萬(wàn)美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率32%。而美洲區(qū)利潤(rùn)率為21.1%，歐洲、中東及非洲（EMEA）營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率僅為1.9%，可見(jiàn)，中國(guó)/亞太區(qū)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于歐美地區(qū)，甚至是歐洲等區(qū)域的16.8倍。為了維持高利潤(rùn)率，星巴克在中國(guó)還一度以成本上漲為由進(jìn)行提價(jià)。

　　高利潤(rùn)率支撐了星巴克在中國(guó)的高速擴(kuò)張，星巴克中國(guó)官網(wǎng)顯示，目前星巴克已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)設(shè)了1001家門(mén)店，到2014年使中國(guó)成為僅次于美國(guó)的全球第二大市場(chǎng)，并計(jì)劃到2015年在中國(guó)內(nèi)地運(yùn)營(yíng)1500家門(mén)店。
　�。�來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：何天驕）

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