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蘇寧京東轉(zhuǎn)向無硝煙戰(zhàn)場 開放平臺成戰(zhàn)略制高點
http://m.ssvihum.com 2013-09-18 紅商網(wǎng) 發(fā)布稿件

  紅商網(wǎng)訊:從昔日真槍實彈的貼身肉博,到去年硝煙彌漫的口水公關(guān)戰(zhàn),再到今年不約而同的高掛免戰(zhàn)牌,以京東、天貓和蘇寧為代表的B2C們,正在醞釀一場新的變革。眼下,京東在家電B2C領(lǐng)域的地位已經(jīng)相當(dāng)牢固,天貓稱霸服裝B2C,蘇寧易購則嘗試借開放平臺提升自己在B2C領(lǐng)域的話語權(quán)。

  在剛剛過去的一周里,蘇寧開啟B2C免費平臺模式,矛頭直接指天貓和京東。而天貓啟動“旗艦店升級計劃”,吸引了眾多媒體關(guān)注,在輿論上勝了蘇寧一籌。將時光拉回2個月前,主題為《聚合力,贏未來》的京東開放平臺合作伙伴大會召開。至此,國內(nèi)3家有分量的電商巨頭,拉開了B2C平臺開放之爭的序幕。

  如果說2013年電商價格戰(zhàn)已經(jīng)偃旗息鼓,那么開放平臺之爭可以看成是電商價格戰(zhàn)的升級版本。盡管普通消費者已經(jīng)看不到B2C企業(yè)在價格戰(zhàn)中的兇猛,但B2C開放平臺之爭對普通消費者而言是一場看不到硝煙的戰(zhàn)爭。

  蘇寧扛起免費大旗

  在很多業(yè)內(nèi)人士認為,蘇寧開放平臺的免費模式將給行業(yè)帶來不小的震動。只是,蘇寧在開放平臺之爭中拿“免費”當(dāng)武器,殺傷力如何有待評估。

  據(jù)蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌介紹,蘇寧開放平臺就像“自貿(mào)區(qū)”,全球商戶符合自貿(mào)區(qū)招商標(biāo)準(zhǔn),就可免費進駐使用區(qū)內(nèi)物業(yè),享受完全免費政策。同時“自貿(mào)區(qū)”向商戶提供經(jīng)營過程中必須的低成本配套服務(wù),如金融服務(wù)、倉儲物流服務(wù)、中介服務(wù)等,商戶享有高度的經(jīng)營自主權(quán)和利潤分配權(quán)。

  與京東和天貓兩家B2C開放平臺相比,蘇寧開放平臺的最大優(yōu)勢是免費,商家可以實現(xiàn)零成本入駐,蘇寧按照銷售額的0.1%收取服務(wù)費。也就是說,開放平臺商家不賣貨是無需向蘇寧開放平臺交納費用的。

  顯而易見,無論是保證金,還是服務(wù)費,蘇寧開放平臺的費用對商家而言都有極強的誘惑力。事實上,精明的商家們對蘇寧開放平臺并不感冒。中國電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,截至2013年上半年中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(包括開放平臺式與自營銷售式)上,天貓占據(jù)了50.4%的份額,排名第一;京東占據(jù)20.7%份額,排名第二;蘇寧易購雖然排名第三,但市場份額僅有5.7%。

  在自營B2C平臺仍不占優(yōu)勢的情況下,蘇寧開放平臺的前景無疑不被商家們看好,這是很多商家對蘇寧開放平臺沒有興趣的根本原因。在免費政策的誘惑之下,很多商家會抱著試試看的心態(tài)入駐蘇寧開放平臺,蘇寧開放平臺的入駐商家數(shù)量會很可觀,但這絕不意味著蘇寧開放平臺的前景一片大好。

  客觀地說,蘇寧開放平臺的未來,取決于開放平臺能夠為商家?guī)矶嗌偈找妗R坏┥碳覀儼l(fā)現(xiàn)蘇寧開放平臺無利可圖,逃離亦是必然。所以,蘇寧開放平臺免費戰(zhàn)略究竟有多大的殺傷力,至少一年之后才能知曉。

  京東用服務(wù)征服商家:最大敵人是天貓

  在7月底的開放平臺大會上,負責(zé)京東開放平臺業(yè)務(wù)的副總裁蕢鶯春表示,京東開放平臺致力于成為賣家整體解決方案提供商,為商家提供貫穿整個運營流程的全方位服務(wù),包括高質(zhì)量的用戶群體、優(yōu)質(zhì)便捷的倉儲配送服務(wù)、以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動的電商服務(wù)體系。

  眾所周知,京東的優(yōu)勢就是物流和購物體驗。憑借自建倉儲和自營物流,京東在配送和購物體驗方面的優(yōu)勢在B2C領(lǐng)域是無人撼動的,既便是天貓也無法與其抗衡。馬云退休后組建菜鳥網(wǎng)絡(luò),一直被外界認為是借提升物流體驗來與京東競爭。

  前期主要打造自營B2C平臺,憑借自建物流體系和正品保障的核心優(yōu)勢,京東不僅積累了龐大的用戶群體,還將配送、售后等服務(wù)做到了標(biāo)準(zhǔn)化。在用戶達到一定規(guī)模后,京東才開始打造B2C開放平臺,并將京東自營B2C平臺的所有服務(wù)提供給開放平臺使用,這是京東開放平臺的核心競爭力。

  在這場B2C開放平臺之爭中,京東正試圖用多年積累的核心競爭力來吸引商家入駐。除了可以為入駐商家提供倉儲配送服務(wù)外,京東還嘗試為用戶提供營銷服務(wù)。據(jù)參加京東開放平臺大會的商家透露,京東承諾商家,在日常經(jīng)營中會教商家如何進行供應(yīng)鏈管理,并且給賣家提供云、促銷工具、ERP軟件等方面的服務(wù)。

  如果京東的承諾能夠兌現(xiàn),這對商家而言無疑是一個巨大的誘惑,是一個比蘇寧開放平臺“免費”更具誘惑力的武器。其實,京東開放平臺對商家真正的誘惑力,還是京東的流量變現(xiàn)能力。

  數(shù)據(jù)顯示,京東開放平臺運營三年,吸引了3萬商家,去年交易額達到120億元,蘇寧(專題閱讀)易購2012年銷售額僅有152億元。從數(shù)據(jù)上來看,蘇寧開放平臺的流量變現(xiàn)能力與京東難以相提并論,這是商家們不看好蘇寧開放平臺的原因之一。

  此外,京東開放平臺的營銷費用較低,結(jié)算政策也在競爭的壓力之下做出了調(diào)整,由原來的N天到帳,改為T+1到帳模式?偠灾,京東開放平臺在服務(wù)方面的優(yōu)勢無人能及,但與天貓相比,用戶規(guī)模和商家入駐數(shù)量仍處于劣勢。不過,京東用戶群偏于高端,其開放平臺也在走精品戰(zhàn)略。

  未來很長一段時間內(nèi),京東開放平臺最大的敵人將是天貓,蘇寧開放平臺想超越京東仍有很長的路要走。

  天貓的打造品牌之路:弱化銷售平臺,向營銷平臺轉(zhuǎn)變?

  作為淘寶的嫡親,天貓本身就是為B2C平臺開放而生。在國內(nèi)電商領(lǐng)域,天貓堪稱規(guī)模最大的B2C開放平臺,并且已經(jīng)實現(xiàn)了盈利。單純就開放平臺的品牌知名度而言,天貓的影響力和品牌知名度目前都無人超越。

  眾所周知,天貓沒有自營B2C業(yè)務(wù),物流、配送、售后全部由各商家自己完成。盡管天貓最近幾年一直嘗試為商定提供倉儲和配送服務(wù),但商家過于分散的現(xiàn)狀,致使天貓欲在倉儲和配送方面實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的愿景難以實現(xiàn)。京東、蘇寧等自有B2C業(yè)務(wù)的壯大,天貓在倉儲和配送方面的劣勢更加明顯。為了改變這一劣勢,馬云退休后創(chuàng)辦菜鳥網(wǎng)絡(luò),彌補天貓的短板。

  既便在倉儲和配送方面有著先天不足的劣勢,天貓仍舊成為了國內(nèi)最大的B2C開放平臺。追根溯源,天貓能夠稱霸B2C開放平臺,一是因為龐大的用戶群體,二是因為龐大的商家資源。

  第三方調(diào)查機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示,天貓平臺商家數(shù)量有7萬多,是京東開放平臺商家數(shù)量的2倍之多。加之天貓有淘寶這個巨大的流量輸送平臺,以及阿里對天貓推廣政策的傾斜,天貓今年上半年服裝交易規(guī)模已經(jīng)突破500億元,天貓開放平臺的優(yōu)勢顯而易見。

  不過,經(jīng)過多年發(fā)展的天貓,已經(jīng)遭遇用戶增長放緩的瓶頸。繼續(xù)保持現(xiàn)有模式,天貓銷售額增長也將遭遇瓶頸。為此,天貓啟動了“旗艦店升級計劃”。對此,有人稱天貓正從賣產(chǎn)品向賣品牌轉(zhuǎn)變。

  據(jù)天貓副總裁王煜磊透露,旗艦店升級計劃是在旗艦店基礎(chǔ)銷售功能上,新增品牌互動、導(dǎo)購、消費者大數(shù)據(jù)分析、用戶關(guān)系管理及維護等六大新功能;訒l(fā)消費者對品牌的興趣,也將推進品牌的認知度。

  從技術(shù)角度來看,天貓的旗艦店升級計劃,與京東開放平臺的大數(shù)據(jù)營銷類似。轉(zhuǎn)型后的天貓開放平臺,更突出營銷,畢竟電子商務(wù)的本質(zhì)就是營銷。在筆者看來,天貓這一轉(zhuǎn)變,試圖弱化自身的劣勢,向純營銷開放B2C平臺變身! ∪趸N售平臺角色,向營銷平臺轉(zhuǎn)變,可以解決天貓開放平臺運營中存在的售假等問題。但是,天貓向營銷平臺轉(zhuǎn)變,效果如何仍有待觀察。

  天貓、京東和蘇寧是國內(nèi)B2C平臺的三個領(lǐng)軍人物,在自有B2C格局已經(jīng)初定的市場環(huán)境下,開放平臺成為B2C企業(yè)的下一個戰(zhàn)略制高點。在B2C開放平臺戰(zhàn)略上,天貓、京東和蘇寧都在嘗試用自己的優(yōu)勢搶占市場,現(xiàn)在說誰勝誰負還為時過早。眼下的B2C開放平臺之爭,不過是萬里長征剛剛邁出了第一步。
 。▉碓矗衡伱襟w 作者:賈敬華)

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