紅商網(wǎng)訊：將近十年后，歐萊雅再度收購中國本土化妝品牌，并且寄希望于進(jìn)一步打開大眾化妝品市場(chǎng)。
距離上一次在中國收購將近十年后，歐萊雅這家化妝品巨頭再次出手收購了中國本土品牌美即面膜。8月16日，歐萊雅集團(tuán)和美即控股國際有限公司聯(lián)合發(fā)布公告，歐萊雅出資51.5億元人民幣收購美即控股全部已發(fā)行股份，為最新收盤價(jià)基礎(chǔ)上溢價(jià)25%。該交易尚需商務(wù)部批準(zhǔn)。
“此次收購是看好面膜這一細(xì)分產(chǎn)品在中國美容化妝品市場(chǎng)的發(fā)展前景。”歐萊雅集團(tuán)執(zhí)行副總裁(分管亞太區(qū))兼中國CEO貝瀚青公開表示。
2005年成立的美即是少有的憑著對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的開拓—用面膜這一種產(chǎn)品在化妝品領(lǐng)域占領(lǐng)了穩(wěn)定市場(chǎng)的品牌。這家公司最為中國消費(fèi)者熟悉的廣告語是“停下來享受美麗”。美即2010年9月在港交所上市，2012財(cái)年，美即營業(yè)收入增長到13.49億港元，較2011年增長29%。
按照歐萊雅的計(jì)劃，美即將與歐萊雅大眾化妝品部旗下現(xiàn)有品牌形成良好互補(bǔ)。
通常來說，化妝品行業(yè)按照消費(fèi)人群以及產(chǎn)品特性分為：高級(jí)化妝品部、大眾化妝品部、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部和活性健康化妝品部。
歐萊雅自1997年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，采用的就是高、中、低端全線覆蓋的“金字塔戰(zhàn)略”。目前除美即之外，歐萊雅在中國有21個(gè)品牌，覆蓋四大部門。
而包括中國在內(nèi)的新興市場(chǎng)將成為歐萊雅未來十年的主要目標(biāo)。歐萊雅全球區(qū)總裁讓-保羅·安鞏(Jean-Paul Agon)曾對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，新興市場(chǎng)很有可能在未來10年內(nèi)占到歐萊雅集團(tuán)50%甚至是60%的銷售份額，歐萊雅要在這些市場(chǎng)中挖掘出下一個(gè)“10億消費(fèi)者”。
中國是歐萊雅的第三大市場(chǎng)，2012年實(shí)現(xiàn)銷售120.5億元人民幣，較上一年增長12.4%。這是歐萊雅中國連續(xù)第12年保持兩位數(shù)增長。不過，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔雖然沒有對(duì)外透露在華具體銷售額，但寶潔大中華區(qū)總裁施文圣曾經(jīng)透露過去兩年寶潔在中國區(qū)的業(yè)績?cè)鲩L達(dá)到了30%以上。
歐萊雅要想跟上對(duì)手的節(jié)奏，需要在新興市場(chǎng)尋找新的動(dòng)力—它寄希望于大眾化妝品上。
而從以往的經(jīng)驗(yàn)來看，大眾化妝品市場(chǎng)的開拓，并不是歐萊雅的強(qiáng)項(xiàng)。在中國最初的7年里，歐萊雅基本上是在高端化妝品銷售領(lǐng)域探索，并積累了大量在商場(chǎng)專柜銷售的經(jīng)驗(yàn)，直到2003年收購小護(hù)士，才開始了在低端領(lǐng)域的嘗試。
根據(jù)2012年財(cái)報(bào)，歐萊雅的四大業(yè)務(wù)部門中，銷售額最大的是大眾化妝品品類，達(dá)到107.13億歐元，占收入51%。歐萊雅將此歸功于西歐和北美，在這兩個(gè)地區(qū)，大眾消費(fèi)品都是排名第一的部門。而在中國區(qū)則依次是高級(jí)品牌、美寶蓮和歐萊雅男士護(hù)膚。在大眾化妝品市場(chǎng)，中國還有巨大成長空間。
與中高端品牌不同的是，大眾化妝品的市場(chǎng)在更廣泛的二三線乃至三四線市場(chǎng)，其經(jīng)營渠道也主要是超市貨架。而開拓二三線乃至三四線市場(chǎng)恰是國產(chǎn)品牌擅長的。用開設(shè)化妝品專營店的方式，國產(chǎn)品牌迅速發(fā)展，出現(xiàn)了自然堂、柏萊雅、丸美等數(shù)個(gè)年銷售額都超過幾十億的品牌。
通過收購小護(hù)士，歐萊雅獲得了在二三線城市的銷售終端，并把卡尼爾、美寶蓮等大眾品牌帶進(jìn)二三線城市。
而現(xiàn)在，細(xì)分品類的美即將進(jìn)一步加強(qiáng)大眾品牌的力量。“歐萊雅旗下產(chǎn)品覆蓋不同層級(jí)不同品類，但正是因?yàn)槠奉惐姸�，其難以在所有細(xì)分市場(chǎng)形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。”中投顧問日化行業(yè)研究員李加楠認(rèn)為，美即的加入可以快速提升歐萊雅在國內(nèi)面膜市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力;從渠道的角度上說，美即當(dāng)前已經(jīng)形成了全國布局的渠道網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)歐萊雅后續(xù)的擴(kuò)張與發(fā)展無疑有莫大的好處。
不過美即對(duì)于歐萊雅在大眾化妝品市場(chǎng)的貢獻(xiàn)則還是未知。
在不少化妝品行業(yè)類人士看來，小護(hù)士和羽西被歐萊雅收購后的表現(xiàn)并不理想。小護(hù)士被收購之前，是全國超級(jí)市場(chǎng)調(diào)查中銷售排名前三的品牌，但現(xiàn)在幾乎銷聲匿跡。歐萊雅中國區(qū)總裁蓋保羅也承認(rèn)，“小護(hù)士是一個(gè)深度分銷的品牌。對(duì)于歐萊雅來說，可能很難管理和真正了解中國的分銷模式。”
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