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紅商網(wǎng)訊：“小蘿莉、靠譜……”碳酸飲料龍頭企業(yè)可口可樂(lè)近來(lái)開(kāi)始打破常規(guī)，嘗試賣萌營(yíng)銷。更值得關(guān)注的是，剛推出的賣萌包裝新鮮勁兒還沒(méi)過(guò)多久，其又開(kāi)始推廣“定制昵稱瓶”業(yè)務(wù)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，要將賣萌進(jìn)行到底，就要對(duì)可口可樂(lè)的生產(chǎn)和供貨能力提出很高要求。
再推定制概念
“有自己名字的可口可樂(lè)”、“定制有我名字的可口可樂(lè)”，最近多位消費(fèi)者反映，打開(kāi)360瀏覽器主頁(yè)，一個(gè)“可口可樂(lè)私人定制瓶”的活動(dòng)隨之跳入眼簾。而所謂私人定制瓶，即把自己或他人的真實(shí)名字印制在可口可樂(lè)瓶外包裝上，而這些真實(shí)名字前面可以加一個(gè)流行稱呼，如“型男”、“高富帥”、“白富美”等。
北京商報(bào)記者通過(guò)活動(dòng)介紹發(fā)現(xiàn)，參與私人定制的方式分為兩種：一為進(jìn)入360導(dǎo)航設(shè)置“個(gè)性化網(wǎng)址導(dǎo)航”;二是在京東商城購(gòu)買24瓶可口可樂(lè)憑訂單號(hào)參加秒殺。目前，活動(dòng)共推出59款昵稱供選擇。選擇自己喜歡的昵稱，輸入要印制的姓名參與秒殺。秒殺成功后，還需要提交相關(guān)配送信息，含姓名、地址和聯(lián)系電話。據(jù)悉，定制瓶制作需要兩周時(shí)間，制作完成后統(tǒng)一快遞發(fā)出。
壓力隨之增加
對(duì)此，可口可樂(lè)方面對(duì)北京商報(bào)記者表示，這種昵稱定制瓶業(yè)務(wù)除了邀請(qǐng)消費(fèi)者在線上參與定制活動(dòng)外，同時(shí)，通過(guò)流動(dòng)在全國(guó)各市場(chǎng)的“可口可樂(lè)快樂(lè)昵稱定制車”，消費(fèi)者也可以在本地的地面活動(dòng)中為自己和親友定制昵稱瓶。
兼具個(gè)性與特色的包裝設(shè)計(jì)確實(shí)讓消費(fèi)者耳目一新，據(jù)可口可樂(lè)方面透露，今年6月初至7月底的銷售數(shù)據(jù)顯示, 昵稱裝可口可樂(lè)的銷量較去年同期增長(zhǎng)20%，超出預(yù)期制定的10%的銷量增長(zhǎng)目標(biāo)。然而，值得注意的是，定制業(yè)務(wù)背后給可口可樂(lè)帶來(lái)的是成本增加的風(fēng)險(xiǎn)。“定制一瓶需要一周的時(shí)間，包括電話溝通確認(rèn)資料的準(zhǔn)確、制作和物流的時(shí)間。”可口可樂(lè)公關(guān)部負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“網(wǎng)絡(luò)定制一般統(tǒng)一在上海做，要郵寄，所以成本挺高。”
未來(lái)或引跟風(fēng)
隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，碳酸飲料增速日趨放緩。而碳酸飲料是可口可樂(lè)業(yè)績(jī)的重要支撐，因此可口可樂(lè)需要借助概念營(yíng)銷進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，賣萌包裝更是利用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)創(chuàng)造認(rèn)同感。
但中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員向健軍認(rèn)為，賣萌包裝在為可口可樂(lè)帶來(lái)良好業(yè)績(jī)的同時(shí)，也為其提供了諸多挑戰(zhàn)，賣萌包裝的成功基于網(wǎng)絡(luò)文化，而網(wǎng)絡(luò)文化具有更新快等特點(diǎn)，所以要求可口可樂(lè)及時(shí)抓住消費(fèi)者新的訴求并更換包裝。另外，對(duì)可口可樂(lè)的生產(chǎn)和供貨能力提出了要求，因?yàn)橐坏┫M(fèi)者進(jìn)行目標(biāo)性購(gòu)買，而產(chǎn)品缺貨，那么會(huì)打擊消費(fèi)者信心。
“整體來(lái)看，企業(yè)必須迎合消費(fèi)者的需求方能在市場(chǎng)中立足。‘80后’、‘90后’已經(jīng)是飲料行業(yè)的主流消費(fèi)群體，而這類消費(fèi)群體追求個(gè)性、自由，對(duì)文化訴求較高，因此企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)造認(rèn)同感來(lái)進(jìn)一步獲得市場(chǎng)。包裝最容易傳達(dá)企業(yè)文化，因此未來(lái)緊跟時(shí)代潮流進(jìn)行包裝營(yíng)銷將成為行業(yè)趨勢(shì)。” 向健軍說(shuō)。
�。▉�(lái)源：北京商報(bào)）
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