紅商網(wǎng)訊：“我也有了專屬自己的可口可樂啦!”朝陽大悅城一層，剛剛參加完可口可樂路演活動的小劉，收到了一份來自主辦方的“驚喜”。他的網(wǎng)名“奧涅”印在了可口可樂今夏推出的新裝上。手里握著“快樂帝 奧涅”的小劉也難掩興奮之情，“不舍得喝了，回去收藏起來!”
閨蜜、文藝青年、高富帥、純爺們……經(jīng)常出沒在社交網(wǎng)絡(luò)的詞匯，今夏悄然出現(xiàn)在可口可樂的包裝上。這批被可口可樂官方稱為昵稱裝，共計將有50多款，從5月27日起陸續(xù)在全國市場與消費者見面，某些市場還會有一些富有地方特色的“昵稱瓶”，比如四川的“老妞兒”、北京的“大拿”。
記者昨日從可口可樂(中國)了解到，兩個月過去了，昵稱裝可口可樂也交上了一份不錯的市場答卷�？煽诳蓸反笾腥A區(qū)公共事務(wù)及傳播經(jīng)理王靜介紹說，從今年6月初到7月底，昵稱裝可口可樂在華銷量較去年同期增長了20%。在業(yè)內(nèi)人士看來，此次可口可樂把社交網(wǎng)絡(luò)中的“分享”理念與產(chǎn)品結(jié)合，與消費者進行了一次雙向互動，把網(wǎng)絡(luò)間的討論轉(zhuǎn)化成了實實在在的效益。
可樂賣萌與產(chǎn)品“縮水”
2013年是可口可樂落實3年增資40億美元計劃的重要年份，公司將繼續(xù)專注于通過差異化的包裝和產(chǎn)品創(chuàng)新，帶動銷量的上升……這是可口可樂(中國)在今年三月份的公開表態(tài)。這一次，可口可樂換上萌裝，瞄準(zhǔn)了中國社交網(wǎng)絡(luò)群體，就是想“捕獲”更多潛在消費者。
“可口可樂目標(biāo)群體與網(wǎng)絡(luò)用戶重合度高，這次通過昵稱裝創(chuàng)造話題，從消費者熱愛自我貼標(biāo)簽的行為出發(fā)，并加入可樂‘分享’的理念，是加深與消費者雙向互動的一次嘗試。”王靜說，15年前，只要生產(chǎn)出質(zhì)量好的產(chǎn)品，做個好廣告，給消費者制造一個積極的產(chǎn)品印象，就可以把產(chǎn)品擺到貨架上去賣了。“現(xiàn)在，必須去創(chuàng)造消費者表達意愿，讓消費者愿意主動地談?wù)撃愕漠a(chǎn)品和公司。”
既然面向社交網(wǎng)絡(luò)群體，自然少不了用微博“助勢”。5月28日晚上，新浪微博中黃健翔、黃曉明等大V紛紛展示可口可樂贈送的定制版可樂，引得一票網(wǎng)友圍觀。次日中午，官微攜新裝可樂亮相，讓可口可樂新包裝的討論一時間充斥在社交網(wǎng)絡(luò)中。
“5月底是我們生產(chǎn)和在全國市場鋪貨的起始時間，并沒有細化到具體哪一天。我們覺得，市場上見到實物產(chǎn)品后，再進行發(fā)布，比較符合這款產(chǎn)品的特性。”王靜說。
“賣萌是大勢所趨，說明可口可樂還是很會迎合大眾的喜好。”今年22歲的大三學(xué)生王林自稱“可樂收藏菜鳥”，剛剛上架的22款新裝可樂他“勢在必得”。不過，也有細心的消費者認為，昵稱裝可樂成功把公眾的視線從“600毫升縮水成500毫升”上轉(zhuǎn)移了。
不過，消費者褒貶不一的態(tài)度，對昵稱裝可樂的熱銷沒有造成影響。據(jù)可口可樂(中國)今年6月初到7月底的銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)，昵稱裝可口可樂的銷量較去年同期增長兩成，超出了此前預(yù)期制定的10%的銷量增長目標(biāo)。
昵稱裝瞄準(zhǔn)社交網(wǎng)絡(luò)用戶
“最近來的貨都帶著這種包裝，已經(jīng)賣了兩個月了，”北師大東門，一家小賣部老板笑著說：“確實有人專門沖著這個商標(biāo)來買的。”
說話間，大二學(xué)生肖倩和四五個好友聚在小賣部門前。頂著炎炎夏日，她們每人挑選了一瓶標(biāo)著不同詞匯的可樂。
“這包裝太萌了，每天發(fā)微博我都要選一個不一樣的包裝，包裝上的詞就代表我當(dāng)時的心情，今天這身打扮，我覺得買個‘小蘿莉’好了!”這個“重度社交網(wǎng)絡(luò)用戶”有些興奮。為了減肥從不喝可樂的她，現(xiàn)在竟然也成了可口可樂的忠實粉絲。“自己喝加上送朋友，這一周我買了十多瓶。”
昵稱裝的出現(xiàn)，讓可口可樂這塊品牌再一次變得活躍。
“這體現(xiàn)了品牌對社會文化的洞察力。”人大新聞學(xué)院廣告與傳媒經(jīng)濟系副教授王菲認為，可口可樂在國內(nèi)推出新裝，打破了此前人們對其包裝“古板、不思進取”的品牌印象，這種營銷方式從近期看激活了品牌活力，從遠期看將對品牌構(gòu)筑起到增值作用。“昵稱裝吸引了那些注重個性的消費者的注意力，社交網(wǎng)絡(luò)上的討論階段又再一次提升了品牌認知度。”
社交網(wǎng)絡(luò)中年輕消費者的消費行為，會受到過往經(jīng)驗和當(dāng)時環(huán)境刺激等多方面影響。“一瓶可樂加上‘分享’的要素，消費者買來送給身邊的人，被告知的用戶也會有很好的心理感受。”王菲說，如果產(chǎn)品本身和消費者之間存在互動，消費者選購該產(chǎn)品的頻度也會增加，從而培養(yǎng)新一批用戶的品牌忠誠度。
“新一代年輕消費者是善變的，他們一會兒有一種個性，一會兒又有多種個性。既然摸不透，那就只能盡量多地去滿足。”一位心理學(xué)專家認為，包裝涵蓋的詞匯大多是褒義或友善地調(diào)侃，不存在什么歧視之類的詞匯，可口可樂定制活動又讓“專屬”可樂有了收藏價值，“不到三塊錢的可樂能帶來這么多驚喜，消費者又何樂不為呢?”
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一次成功的社會化媒體營銷
可口可樂換裝、改變標(biāo)識并非首次。2011年，可口可樂將澳大利亞全國最常見的150個名字印在可樂瓶上，消費者不僅可以在超市中購買到印有自己名字的可樂，還可以定制。
根據(jù)可口可樂營銷戰(zhàn)略及洞察部門高級主管埃里克·施密特的說法，盡管可口可樂在全球范圍內(nèi)有著數(shù)千萬的社交網(wǎng)絡(luò)粉絲，激發(fā)了大量網(wǎng)絡(luò)討論，也只能將短期銷售數(shù)據(jù)提升0.01個百分點�？梢钥闯�，在短期銷售增長方面，此次國內(nèi)昵稱裝可樂取得了不俗的表現(xiàn)。
“可口可樂已經(jīng)開始從品牌戰(zhàn)略的高度來看待社會化，昵稱裝可樂就是一次很成功的社會化媒體營銷。”北京郵電大學(xué)MBA中心主任楊學(xué)成說，在快速消費品領(lǐng)域，商品同質(zhì)化非常嚴重，而可口可樂的“萌裝”，同樣的瓶裝可樂分成了不同的類別。“產(chǎn)品雖然沒有變，但每個不同的包裝都等于給可口可樂打了一次廣告。”
楊學(xué)成認為，“昵稱裝”營銷已經(jīng)改變了消費者的消費模式。“過去我們買一瓶可樂，喝完，把瓶子扔掉，就這么簡單。而現(xiàn)在可口可樂瞄準(zhǔn)喜愛社交、分享的年輕人，他們的特點再明顯不過，喝完可樂再發(fā)一條微博，無形中又給品牌起到了傳播效果。只是對二次消費的客戶來說，如果在經(jīng)常購物的地方，買不到他們想要的詞匯包裝，會對消費者信心有些小小的打擊。”
（來源：北京日報 魯暢）
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