在首次推出昵稱瓶一個多月后，7月10日上午可口可樂“昵稱瓶”的定制活動達到了新的高潮。五分鐘內(nèi)，售價20元的定制瓶，訂購數(shù)攀升到900個。人氣使得可口可樂在新浪微博上訂購系統(tǒng)一度崩潰。

　　陳慧菱迅速地讓團隊拉出后臺的數(shù)據(jù)，讓他們分析到底是誰在訂購。“怎么會這么快呢？我就擔(dān)心會不會是黃牛和僵尸粉絲。”陳慧菱對《第一財經(jīng)日報》說。

　　陳慧菱是可口可樂大中華區(qū)互動營銷總監(jiān)。2011年加入可口可樂團隊，負責(zé)中國區(qū)整體數(shù)字營銷策略、規(guī)劃、管理與執(zhí)行等工作。最近的一個案例是策劃了杜蕾斯的官方微博。

　　最后的分析結(jié)果讓陳慧菱定了心。后臺執(zhí)行代理商對900個購買的用戶進行了分析，比對的結(jié)果顯示，訂購的地址來自全國各地，同一個地址的訂購用戶不超過三個。

　　盡管這個夏季圍繞昵稱瓶的營銷活動才進行到一半，但陳慧菱說：“目前的效果已經(jīng)超過預(yù)期。”

　　昵稱瓶的營銷術(shù)

　　時間回到5月下旬，社交平臺上有人秀出了可口可樂贈送的定制版昵稱瓶。許多人都在猜測可口可樂是否會有“大動作”。

　　事后，可口可樂對外透露，這一波是預(yù)熱，通過給社交媒體上的一些人郵寄快樂昵稱瓶來初步了解市場反應(yīng)。這些人分為四種：可口可樂在社交媒體平臺上的忠實粉絲；媒體、代理商等；明星、藝人；有影響力的社交媒體意見領(lǐng)袖等。

　　5月28日，可口可樂分批次發(fā)布22張懸念海報，網(wǎng)友的討論熱情被觸發(fā)，可口可樂選擇沉默。

　　5月29日上午十點，可口可樂的官方微博高調(diào)證實“換裝”，并發(fā)布了新海報。大量傳統(tǒng)媒體質(zhì)疑與贊揚并存的報道更是為換裝的話題添柴加火。

　　在接下來的時間里，除了線下在全國鋪貨外，快書包、一號店等網(wǎng)店也同期加入。

　　隨著時間的推移，可口可樂開始推出一系列的營銷策劃。

　　“多個社交媒體平臺的覆蓋，有節(jié)奏的持續(xù)性的懸念營銷，取得了不錯的效果。”陳慧菱總結(jié)說，“另外，我們有兩家的第三方社交媒體聆聽代理商，幫忙跟蹤消費者的情感音量，同時，我們也在他們的幫助下開發(fā)了自己內(nèi)部的社交媒體聆聽工具，供我們實時了解戰(zhàn)役狀況，并且隨時調(diào)整戰(zhàn)術(shù)。目前中立與正面的聲音超過98%。”

　　瓶子成為社交工具

　　盡管昵稱瓶推出之初，曾飽受部分人士詬病，認為太過山寨，但有多位業(yè)內(nèi)人士對《第一財經(jīng)日報》指出，此次的營銷，昵稱的創(chuàng)意正是其中的精髓。

　　“年輕人的日常溝通語言中，經(jīng)常可見‘吃貨’‘喵星人’‘天然呆’這種用語，已經(jīng)很難區(qū)分這是網(wǎng)絡(luò)語言還是日常文化了。所以，在推出市場前我們利用科學(xué)的方式，嚴謹?shù)刈隽巳�網(wǎng)消費者聆聽與分析，選出消費者習(xí)慣與喜歡的社交用語，再結(jié)合品牌與公司的理念，落實最后可以上瓶的快樂昵稱。”陳慧菱說。

　　關(guān)鍵點傳播董事長、營銷實戰(zhàn)專家游昌喬認為，昵稱瓶的推出是以表達語言以及傳遞的內(nèi)容符合社交化需求為起點的。“目前大部分還停留在技術(shù)的追求上。”

　　從事語言分析工作的楊敏稱，昵稱誕生于社交網(wǎng)絡(luò)，本身就與社交化的傳播方式存在天然的連接，另外，昵稱也是一種標簽文化。 “標簽文化本來就是中國文化。特別對于當(dāng)下‘80后’‘90后’甚至‘00后’而言，互貼標簽是一種認同機制。一方面是有趣，另一方面也是受心理上的存在感和自我認同感影響。”她認為此次可口可樂的營銷可謂回歸了網(wǎng)絡(luò)文化的原點。

　　“我們把瓶子變成了社交工具。一方面契合我們傳遞快樂的主題，另一方面，瓶子成了我們表達對別人看法的方式。”可口可樂大中華區(qū)汽水品類市場總監(jiān)魯智秀說。

　　瓶子成為社交工具的理念也與陳慧菱所說的social@heart相契合。“社交營銷的核心就是social@heart，只有觸及到消費者內(nèi)心，才能讓他們愿意與你互動，并愿意與朋友分享，這樣才能形成話題和關(guān)注，所發(fā)布的內(nèi)容也會自己長腳，跑遍甚或跨出整個社交網(wǎng)絡(luò)。”

　　社交媒體營銷戰(zhàn)

　　可口可樂公司CM0 Joe Tripodi曾于2011年4月在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表文章《Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions》。Joe Tripodi認為在社交化媒體的沖擊之下，可口可樂的市場推廣策略從消費者印象(Impressions)到消費者表達(Expressions)，可口可樂應(yīng)該引導(dǎo)社會對話，并在無處不在的社會化對話中，扮演的是一個主持人、協(xié)調(diào)人而非主導(dǎo)者的角色。

　　這也是可口可樂社交化媒體營銷的指導(dǎo)思想之一。除了對消費者表達有充分的認知之外，陳慧菱認為規(guī)范的運作手段與真實的數(shù)據(jù)反饋也很重要。

　　陳慧菱將真實運作的思想貫徹到社交化平臺的運營中。

　　2012年11月1日，可口可樂（中國）正式成立社交化媒體營銷團隊。團隊成立的首要動作就是砍掉微博上的“僵尸粉”，“砍掉之后，我們的粉絲數(shù)為5000左右，之后上漲到現(xiàn)在15萬粉絲。雖然粉絲不多，但每一個質(zhì)量都還很好的。”陳慧菱說。

　　盡管可口可樂有內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，全球范圍內(nèi)有著數(shù)千萬的社交網(wǎng)絡(luò)粉絲、激發(fā)了大量網(wǎng)絡(luò)討論，但也只能將短期銷售數(shù)據(jù)提升0.01%。但可口可樂似乎從未放棄嘗試。

　　魯智秀提供了一個有趣的細節(jié)：高考期間，多地印有考霸的昵稱瓶被哄搶一空。

　　“未來還會進一步加大對社交化媒體營銷這一塊的比重。”陳慧菱說。此前，全球首席執(zhí)行官穆泰雷就曾在成都財富論壇上高調(diào)宣布將加大對社交化媒體營銷的投入。
　�。ǖ谝回斀�(jīng)日報 作者：嚴薇）

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