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值得一提的是，一些細節(jié)雖然不足以左右全局，卻在局部上影響著中國和北美市場的此消彼長。比如，充斥淘寶的海外代購，甚至上述耐克經(jīng)銷商，都有從北美“竄貨”到中國的問題。再如，耐克的籃球產(chǎn)品系列，在北美，集合了耐克的最新科技和設計理念的勒布朗。詹姆斯的產(chǎn)品占有絕對強勢地位;但在中國最有人氣的球星還是科比。布萊恩特，而眼下，正是科比職業(yè)生涯進入暮年，影響力衰減的時期。
Move China!
比起美國消費者，中國消費者對智能終端、先進科技的喜好要更強。
陳江(化名)是國內(nèi)一個同各體育用品品牌都有密切合作平臺的負責人，他對《21CBR》表示：“耐克對庫存很焦慮。”實際上，自2008年以來，整個中國體育用品行業(yè)對庫存問題都很焦慮。陳江說：“這要追溯到2008年奧運會，當時各方面對中國體育用品消費市場的估計都過于樂觀了，這自然會影響到生產(chǎn)、鋪貨等問題。耐克對經(jīng)銷商的退貨政策比較人性化，但隨之而來的一個問題是，跨國體育用品聘請的銷售負責人往往更看重在任時期的財報數(shù)字，往往會留給下一任庫存壓力，壓力積累到一定程度后就會浮現(xiàn)，這也許是耐克今年中國區(qū)財報不好看的直接原因。”
正是庫存壓力讓耐克對淘寶網(wǎng)店的態(tài)度有點曖昧：耐克曾在去年年末和今年5月份做了兩次非常大的促銷活動，一些當紅產(chǎn)品比如勒布朗。詹姆斯的最新球鞋甚至在實體店可以拿到比網(wǎng)絡還要低的折扣。因此一些淘寶店主提前跑到實體店大肆采購，再拿到網(wǎng)上轉手。在陳江看來：“這可能是耐克默許的，因為他們太需要清理庫存了。”
事實上，耐克承認的網(wǎng)絡銷售渠道除了自己的網(wǎng)站外，只有天貓上的一家旗艦店。遍布淘寶的大小店鋪雖然會擾亂耐克的價格體系，但的確是耐克清理庫存的渠道之一。今年初，耐克宣布計劃在二三線城市新開40家到50家直營工廠店，這或許是緩解目前狀況的方法，但陳江認為，可能會產(chǎn)生新的問題：“耐克加大直營折扣店的力度，是不是會影響與代理折扣店的關系?”
事實上，阿迪達斯和耐克面臨類似的“中國式”困惑，但采取的應對策略似乎更積極。一方面，坐擁Y3這樣的高端時尚品牌，加大三葉草品牌在時尚領域的影響力;另一方面，迅速推出低價產(chǎn)品，以謀求中國的增量市場。
盡管耐克也在時尚領域有所發(fā)力，比如把“噴”(耐克經(jīng)典籃球鞋)不斷復刻而且掛歸到旗下的時尚產(chǎn)品系列，但核心依然圍繞運動。黃湘燕表示：“我們希望別人說耐克很酷，很時尚，但前提是一個很酷、時尚的運動品牌。如果外界說我們堅守運動這一點比較保守，我們不介意。”
耐克官方針對中國市場下滑開出的“馬拉松”藥方，核心依然是運動本身，可以歸納為兩點：科技創(chuàng)新與服務。前者是立足于全球的企業(yè)戰(zhàn)略，后者則需要對中國市場進行特別強化。
7月16日，耐克在美國俄勒岡州比弗頓的總部發(fā)布了四項創(chuàng)新科技及新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的設計理念基于耐克提出的“NATURE AMPLIFIED(激發(fā)潛能)”，即通過收集科學數(shù)據(jù)，通過對運動員狀態(tài)的體察，探索身體的自然律動，實體為Nike+平臺。其中Nike Free Flyknit跑鞋融合了Nike Flyknit鞋面科技與Nike Free鞋底科技，不久將在中國上市。
上述聽上去很玄乎的名詞是耐克近年來最重要的創(chuàng)新其不斷在科技、設計、成本、性能、舒適度、營銷這些要素中尋找平衡。如Nike Flyknit就是利用新技術在維持性能和價格的基礎上大幅度節(jié)省材料(成本)。中國消費者可能更熟悉Nike+，一個融合了芯片、智能終端、可穿戴設備、社交的運動檢測平臺。當然，一款“芯片版”運動鞋的售價也比普通版要高。
缺乏運動和健身文化的中國消費者會不會接受Nike+?黃湘燕表示：“比起美國消費者，中國消費者對智能終端、先進科技的喜好要更強。”至于服務，相比北美市場，耐克需要在中國賦予其更多含義，其中最核心的命題是：如何“MOVE CHINA”讓中國動起來。耐克將在中國開展一個夏日之夜活動，以上海、北京、廣州為核心向全國輻射，選取社區(qū)附近的運動場所并打造為城市運動熱點，鼓勵青少年在晚上離開電視電腦去運動。耐克大中華區(qū)市場營銷副總裁司馬裴強調(diào)：“和以往更關注那些熱愛運動的孩子不同，我們更鼓勵那些平時遠離運動的孩子，并且試圖激勵他們通過社交媒體互相鼓勵和分享。”
而零售終端的改變盡管被外界視作縮減成本之舉，耐克官方堅稱這是“服務”中的一環(huán)。正如三里屯耐克店的改造，實際上是和原中關村的耐克店做了“資源的重新整合和分配”調(diào)整完成后，三里屯店將作為北京第一家專門的跑步品類體驗店，而中關村店將作為全球第一家專門的籃球品類體驗店。
黃湘燕表示：“中國的體育市場貌似飽和，但如何深度發(fā)展，是一個新命題。品類體驗店是個嘗試。我們希望消費者可以獲得與這項運動相關的專業(yè)產(chǎn)品、專業(yè)意見、訓練方法、技術咨詢、運動文化和休閑時尚產(chǎn)品，更重要的是可以親身體驗，增進對運動的更深入理解和參與。”
步入耐克的北京三里屯店，盡管面積和品類都比過去大幅縮水，但看著店內(nèi)的跑步機，以及有健身房感覺的員工鞋柜、墻上跑步愛好者的照片和留言，感覺精致。
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