星巴克與法國(guó)酸奶巨頭達(dá)能(Danone)攜手推出希臘式酸奶系列。此舉不免讓人擔(dān)憂：作為咖啡巨頭的星巴克是否分不清東西之間偏離了當(dāng)初的經(jīng)營(yíng)理念。

　　的確，在過(guò)去短短兩年的時(shí)間里，星巴克就在門店推出了兩款新品——泰舒茶(Tazo tea)和Evolution Fresh果汁。

　　如今該公司又將目光瞄準(zhǔn)了希臘式酸奶市場(chǎng)。近年來(lái)，希臘式酸奶在市場(chǎng)上一直銷售火爆。

　　然而，無(wú)論是品牌合作還是品牌延伸，能像速食品牌多力多滋(Doritos)與塔可鐘(Taco Bell)那樣通過(guò)聯(lián)合而大獲成功的公司都少之又少。去年，多力多滋和塔可鐘攜手推出了新品Doritos Locos Tacos——一款以多力多滋芝士脆片做餅皮的墨西哥卷餅。這款卷餅一經(jīng)推出，大受歡迎，打破了過(guò)去所有墨西哥卷餅的銷售紀(jì)錄。

　　事實(shí)上，在品牌延伸的問(wèn)題上慘遭滑鐵盧的公司并不少，下面就給大家舉幾個(gè)例子。

　　星巴克的早餐三明治

　　星巴克只需要觀察門店的情況，就不難發(fā)現(xiàn)其品牌延伸策略的慘敗——至少在一開(kāi)始是如此。

　　該公司將經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展到了熱氣騰騰的早餐三明治，但是鐘愛(ài)咖啡的顧客們并不買賬。因此，2008年，早餐三明治從星巴克的餐桌上徹底消失。

　　星巴克CEO和創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)在談到這次失誤時(shí)表示：“門店里熱氣騰騰的三明治太香了，把咖啡的香氣都蓋住了。”

　　此后，星巴克設(shè)法推出了符合門店氛圍的早餐菜品。如今，其門店的早餐菜單中包含多個(gè)菜品，其中包括培根豪達(dá)奶酪特色早餐三明治(bacon and Gouda artisan breakfast sandwich)和菠菜羊奶酪早餐卷餅(spinach and feta wrap)。

　　尼曼瑪戈/塔吉特聯(lián)合推出的節(jié)日系列時(shí)裝

　　低端折扣零售商塔吉特(Target)與高端連鎖百貨內(nèi)曼·馬庫(kù)斯(Neiman Marcus)攜手推出了獨(dú)家限量版2012年節(jié)日系列時(shí)裝。

　　塔吉特和內(nèi)曼此次推出限量版時(shí)裝系列，邀請(qǐng)了24名高檔時(shí)裝設(shè)計(jì)師的加盟，其中包括黛安·馮芙絲汀寶(Diane von Furstenberg)、奧斯卡·德拉倫塔(Oscar de la Renta)和特雷西·里斯(Tracy Reese)。

　　眾所周知，塔吉特一直是踐行“量販奢華風(fēng)”這一營(yíng)銷理念的急先鋒。多年來(lái)，該品牌一直與讓·保羅·高緹耶(Jean Paul Gaultier)、米索尼(Missoni)等知名時(shí)裝設(shè)計(jì)師合作——每次推出的時(shí)裝系列都廣受追捧，連塔吉特的官網(wǎng)Target.com都因訪問(wèn)量過(guò)大而崩潰了。因此，塔吉特與尼曼的聯(lián)合似乎大有可為。

　　結(jié)果市場(chǎng)的反應(yīng)并不如人意。塔吉特的發(fā)言人約書亞·托馬斯(Joshua Thomas)在事后接受《福布斯》記者采訪時(shí)表示，限量版時(shí)裝定價(jià)太高，節(jié)假日期間推出的時(shí)機(jī)不當(dāng)，市場(chǎng)的需求也被高估了。

　　比克(Bic)的內(nèi)衣

　　圓珠筆巨頭比克同時(shí)主打刮胡刀和打火機(jī)。該公司曾推出一次性連褲襪，為品牌延伸試水。

　　結(jié)果表明，圓珠筆、刮胡刀、打火機(jī)這類用品和女性內(nèi)衣差距還是很大。比克的內(nèi)衣系列銷售慘淡。

　　馬特·海格(Matt Haig)在《品牌失�。航�(jīng)典100例》(Brand Failures: The Truth About The 100 Biggest Branding Mistakes of All Time)中表示，盡管比克品牌素來(lái)以一次性產(chǎn)品聞名，而圓珠筆、連褲襪都是一次性的，但正是這一點(diǎn)使消費(fèi)者對(duì)比克失去了品牌共鳴。

　　“其中的主要問(wèn)題在于，該公司堅(jiān)持使用‘比克’冠名新推出的內(nèi)衣系列。”他寫道。

　　“正如營(yíng)銷作家阿爾·里斯(Al Reis)所說(shuō)……‘品牌名稱是有力量的，但這僅限于該品牌已經(jīng)建立信譽(yù)的領(lǐng)域，一旦進(jìn)入別的領(lǐng)域，且迷失了重點(diǎn)，那么品牌名稱就會(huì)失去原有的力量。’”

　　麥當(dāng)勞的匹薩餅

　　1989年，漢堡巨頭麥當(dāng)勞嘗試著推出了匹薩新品——麥匹薩，意圖在當(dāng)年市值210億美元的匹薩餅市場(chǎng)上分一杯羹。

　　然而，盡管門店遍布世界各地的漢堡連鎖巨頭麥當(dāng)勞素以快餐服務(wù)文明，其新推出的匹薩卻完全稱不上是“快餐”。顧客大約需要等11分鐘的時(shí)間才能拿到先點(diǎn)現(xiàn)做的匹薩。

　　顯然這樣的等待并不值得：麥當(dāng)勞最終把麥匹薩撤下了菜單。
 　�。▉�(lái)源：福布斯中文網(wǎng)  作者：Barbara Thau）

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