對于花王在中國市場的表現(xiàn)，葉偉敏告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，“花王過去在華投入較少，不是以沖擊力強(qiáng)的方式進(jìn)行推廣，但確實(shí)是有好產(chǎn)品的”。“很多在中國市場獲得成功的歐美企業(yè)，大多是采取‘高舉高打’的方式，投入高于回報(bào)的錢，去砸市場。”葉偉敏介紹，“通常一個(gè)品牌投入市場的容忍期是兩三年，但一些歐美企業(yè)是可以虧十年，繼續(xù)做市場投入。可以說，那些在中國市場份額較大的歐美公司，在自己最大品類的業(yè)務(wù)上，幾乎都經(jīng)歷過這樣的過程”。
花王并沒有選擇這么做�；蛟S，這與花王早些年并沒有將中國市場定位為重要市場的決策相關(guān)。
“日本經(jīng)濟(jì)二十多年不景氣，有些企業(yè)高管囿于市場環(huán)境，沒士氣了。企業(yè)的斗志在困難時(shí)期顯得特別重要。”上海家化董事長葛文耀回憶，幾年前，曾去日本拜訪有合作關(guān)系的日化公司，這些在日本名列前幾位的日化公司社長都出面接待，但當(dāng)他向日本方提出了一些“很有利于對方擴(kuò)大中國業(yè)務(wù)的方案”時(shí)，幾家日本公司表示要研究一下，此后兩年也沒答復(fù)。
后來，上海家化才選擇了有意愿加強(qiáng)中國市場的日本花王集團(tuán)，據(jù)悉，雙方的談判不到一年就達(dá)成了協(xié)議。“第一年做好了，此后的合作推進(jìn)就更容易了。”葛文耀說，與花王的合作，搶的是其他跨國公司的市場。而在此前，有些大公司則是想“吃掉”上海家化。
也有市場人士指出，從另一方面來說，花王的產(chǎn)品確實(shí)不錯(cuò)，如果沒有過硬的產(chǎn)品，即使家化有好的銷售渠道，花王一樣難以成功。葉偉敏告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，在上海家化對消費(fèi)者的調(diào)研結(jié)果顯示，花王產(chǎn)品的口碑是優(yōu)于同類競爭對手的。
改變
“和上海家化合作以后，我們未來的目標(biāo)就是面向中國，開始戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。”澤田道隆說。
具體動作是，在消費(fèi)品領(lǐng)域要做到以中國為首的增長，大速度提高消費(fèi)的人群，首先，是要在清潔領(lǐng)域提高“花王在中國的存在感”�；ㄍ踔袊麻L沼田敏晴說，從去年至今年，花王已經(jīng)投資150億日元在中國的三個(gè)工廠。
波士頓咨詢公司調(diào)查報(bào)告預(yù)測，中國作為日用消費(fèi)品的生產(chǎn)大國和消費(fèi)大國，近幾年來一直保持著強(qiáng)勁的增長勢頭，將在2015年成為全球第二大消費(fèi)市場。
為此，花王集團(tuán)制定中期三年計(jì)劃“K15”——2015年底，花王在中國將消費(fèi)用品的銷售額，從現(xiàn)在的150億日元提升至500億日元，海外市場銷售比例達(dá)30%，全球銷售額突破歷史最高紀(jì)錄達(dá)到1.4兆日元。
澤田道隆介紹，花王集團(tuán)的業(yè)務(wù)分為美容護(hù)理、個(gè)人健康護(hù)理、衣物洗滌和家居護(hù)理、工業(yè)用化學(xué)品四個(gè)領(lǐng)域。他指出，在消費(fèi)品業(yè)務(wù)領(lǐng)域里一些市場銷售規(guī)模大的板塊中，要充分發(fā)揮花王獨(dú)有的技術(shù)。另外，要迎合衛(wèi)生和健康意識提高的趨勢，努力開辟衣物洗滌、家居護(hù)理和美容健康護(hù)理等產(chǎn)品的份額，開辟特色產(chǎn)品。
除了消費(fèi)品之外，花王集團(tuán)還有工業(yè)化學(xué)用品業(yè)務(wù)。“工業(yè)化學(xué)用品業(yè)務(wù)的意義重大，看起來和消費(fèi)品是獨(dú)立的兩塊，但在研究開發(fā)和生產(chǎn)領(lǐng)域，卻能互相發(fā)揮很大的協(xié)同作用”，澤田道隆表示。據(jù)他介紹，花王集團(tuán)工業(yè)化學(xué)用品年銷售額大約是2500億日元，海外銷售占比是超過了60%。
在采訪中，花王對研發(fā)的重視被較多提及，“員工中有1/3是研發(fā)人員”。記者從簡歷上看到，澤田道隆此前在花王集團(tuán)從事31年的研發(fā)工作。沼田敏晴亦曾在花王的產(chǎn)品研究所有過十年以上的從業(yè)經(jīng)歷。
“花王的原點(diǎn)就是創(chuàng)造高性能的產(chǎn)品。”沼田敏晴介紹，今年7月，花王將在中國推出新產(chǎn)品潔霸瞬凈洗衣粉，是首次運(yùn)用在日本開發(fā)的先進(jìn)洗凈技術(shù)，在水硬度比較高的情況下也可以發(fā)揮高洗凈功能的洗衣粉。他舉例，此前，花王發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者在洗滌過程中，80%的水都是用在漂洗的環(huán)節(jié)上。
據(jù)悉，花王的合肥工廠是花王集團(tuán)最大的一筆投資項(xiàng)目，今年年初剛剛開始銷售，現(xiàn)在正是向全國鋪貨的階段。今年6月，花王合肥工廠又導(dǎo)入了新的生產(chǎn)線，備戰(zhàn)未來結(jié)合上海家化向中國內(nèi)陸市場的擴(kuò)張，明年還將繼續(xù)投資增設(shè)生產(chǎn)線。
除了和上海家化的合作以外，花王仍在中國做自己的直銷業(yè)務(wù)，未來的占比將在六成，上海家化的代理業(yè)務(wù)則是四成，這比例將隨著向內(nèi)陸地區(qū)的擴(kuò)展，而增高上海家化的部分。在產(chǎn)品上，花王的策略是，首先致力于重點(diǎn)產(chǎn)品品牌的強(qiáng)化和推進(jìn)。“以往，我們都是將在日本開發(fā)的技術(shù)，首先運(yùn)用于日本，之后再推廣到海外，未來會根據(jù)中國消費(fèi)者的要求開發(fā)產(chǎn)品，并考慮將新技術(shù)率先投入中國以開發(fā)適應(yīng)中國市場的產(chǎn)品，并由中國向全世界推廣。”澤田道隆說。
“中國事業(yè)是一個(gè)非常大的機(jī)會，花王必須要有重大的覺悟。”澤田道隆說。而這是日本花王集團(tuán)進(jìn)入中國20年里悟到的。
�。ń�(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 萬曉曉）
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