二三線城市隱憂
“在東莞開第一家店的時候我很興奮，我覺得可以與歐洲時尚無時差對接，但現(xiàn)在也不總買他家(H&M)的，便宜實用我更看重，”在東莞呆了十年的李莫婷對新金融記者說。
顯然，H&M深入二三線市場且要做得成功還是有一定難度的。
在上述業(yè)內(nèi)人士看來，雖然H&M現(xiàn)在已將版圖“輻射”到二三線城市，但未來發(fā)展得怎么樣還需要觀察。
雖然二三線城市的發(fā)展空間很客觀，但從本質(zhì)上來說，二三線城市與一線城市還是有差距的。“北上廣深和國際接軌，人們注重國際流行趨勢，所以追求時尚就是品牌必須做的，但二三線城市的需求可能更現(xiàn)實一些，”該人士說。
程偉雄也指出，二三線城市的消費特征有明顯的多元化和地域化的特點，消費者并不一定是以國際品牌馬首是瞻。“畢竟衣服是用來穿的，不一定要時尚，可能找到合適的搭配就可以了”。
李莫婷過去幾年一直對H&M比較忠誠，因為她認為在東莞這個城市穿上H&M挺時尚，但“店里的衣服都有些偏大，合適我穿的不多，我也就經(jīng)�？纯雌渌钠放�”。在她看來，既然已經(jīng)進入二三線城市，H&M就應(yīng)該根據(jù)當?shù)氐南M需求進行適當?shù)母淖儭?/p>
由此可見，由于二三線城市需求的多元化，H&M也應(yīng)當在款式、版型等方面做足工夫，而不是簡單地復(fù)制一線城市的店面。
此外，中國消費者具有品牌意識的時間并不長，且在選擇方面也有差異。“國外消費這種快時尚品牌像是買面包一樣，可能今年夏天穿了明年就不要了，但在中國，尤其是二三線城市的消費者，可能今年穿了明年還會繼續(xù)穿，這些都是根本性的差異，”程偉雄說。
在程看來，雖然部分二三線城市的優(yōu)惠政策使得國際品牌占得渠道和成本先機，但要真正做好，還要看品牌能不能最終符合消費者的真實需求。
即使進入成本低，如果在開店之后不能帶來好的收入和人氣，不但整體的經(jīng)營成本會上升，利潤下滑，“而且作為商場或者購物中心，也不會為了面子而繼續(xù)給其優(yōu)惠的條件”。這方面早有先例。
據(jù)公開媒體報道，進入杭州的第一家快時尚品牌Mango撤出了慶春銀泰，慶春銀泰的相關(guān)負責人表示，“Mango撤柜的原因是業(yè)績不佳，我們把二樓最好的位置給它，但似乎并沒有很好的業(yè)績體現(xiàn)”。據(jù)悉，Mango專柜近兩年的銷售業(yè)績一直以20%至30%的幅度下滑。
對H&M來說，更多的挑戰(zhàn)還來自于競爭對手。
優(yōu)衣庫，日本服裝快時尚品牌，在2011年后開始主攻中國。目前，優(yōu)衣庫海外共359家分店，其中182家、超過半數(shù)的店鋪都開在中國，其中國店鋪占比已達全球總店數(shù)的15%。
優(yōu)衣庫近年在二三線城市的發(fā)展，主攻當?shù)貙α餍汹厔菪枨蟛淮蟆⒅匾暦b實用性的大眾市場。且加開生產(chǎn)線，專為中國服務(wù)，實現(xiàn)中國現(xiàn)地生產(chǎn)、現(xiàn)地銷售。相比之下，H&M6成生產(chǎn)線在亞洲，但多以工資低廉的孟加拉、柬埔寨等國家為主。
杜巖宏表示，與H&M一樣，其他國際快時尚品牌以及本土品牌也都在加快擴張布局，特別是在二三線城市，市場競爭的日漸激烈將給H&M帶來壓力。在擴張中，需要更加注意對消費者需求改變的把握。
同時，“新開門店一般都有一個培育期，這會加大資金的支出，拉低整體的業(yè)績”，他指出，高速的擴張與開店更應(yīng)該注意的是區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展水平能否承載以及往后的市場競爭狀況，即要注意適用性和前瞻性。
“二三線市場很大，如果不尊重市場需求且不斷擴張下去，這樣的發(fā)展是不可持續(xù)的，進一步深入不一定會像表面那樣繁榮，而很可能是危險的開始”，程偉雄認為，“國際品牌想在中國1-4線通吃，是需要花費很大力氣的，如果沒弄清楚就盲目擴張，很可能陷入泥潭，無法獨善其身”。
（新金融觀察報 劉暢）
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