這幾個(gè)月，在上海閔行區(qū)紫月路的可口可樂大樓5層，品牌組和社會(huì)化媒體等團(tuán)隊(duì)在一起為今年夏天新包裝出點(diǎn)子的時(shí)候，腦力激蕩，然后，“文藝青年”“女神”這樣的名字就一個(gè)個(gè)出來了，陸續(xù)印上了可口可樂的瓶子。

　　可口可樂從來沒有這么大膽過。用網(wǎng)絡(luò)流行語取代了原先包裝上的“可口可樂”四個(gè)大字。廣州阿基里德廣告有限公司合伙人隋志勇，作為飲料營(yíng)銷業(yè)者，禁不住感嘆這款包裝設(shè)計(jì)有些“山寨”氣息。

　　是什么原因讓國際巨頭放下身段融入中國的“山寨精神”?他說翻一翻行業(yè)數(shù)據(jù)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，碳酸飲料在中國市場(chǎng)受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，市場(chǎng)份額正逐步下降。新包裝正是為了討好中國消費(fèi)者中的年輕一代。

　　新包裝的點(diǎn)子

　　“昵稱瓶”是可口可樂今年夏日整體活動(dòng)的一部分，創(chuàng)意理念是將可樂作為社交工具，借鑒了澳大利亞市場(chǎng)的創(chuàng)意“Share a Coke with.。.”。6月6日，在2013 財(cái)富全球論壇的可口可樂公司董事長(zhǎng)兼CEO穆泰康發(fā)言說，十五年前，可口可樂只要生產(chǎn)出質(zhì)量好的產(chǎn)品，做個(gè)好廣告，就可以把產(chǎn)品擺到貨架上去賣了。但是現(xiàn)在，必須去創(chuàng)造，讓消費(fèi)者愿意主動(dòng)地談?wù)撃愕漠a(chǎn)品和公司。

　　在穆泰康的率領(lǐng)下，可口可樂團(tuán)隊(duì)深入研究這樣的主題：消費(fèi)者在哪里聚會(huì)?到哪里娛樂?如何娛樂?喜歡吃什么?喜歡喝什么?所有這一切都在發(fā)生變化。

　　穆泰康說，在中國，可口可樂現(xiàn)在有10%的產(chǎn)品廣告是通過社交媒體平臺(tái)來完成的。到2015、2016年的時(shí)候，這個(gè)百分比將上升到75%。

　　這家傳統(tǒng)的飲料巨頭想成為社交網(wǎng)絡(luò)中被傳播故事的一部分。為此中國區(qū)從去年就開始準(zhǔn)備新包裝的項(xiàng)目。起初，大家想了各種各樣的名字，諸如“老爸老媽”“小王小李”，甚至表情符號(hào)。但消費(fèi)者調(diào)研的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上被人們熟知的、積極樂觀的稱呼是最受大家歡迎的。

　　可口可樂粉絲俱樂部資深粉絲孫海鵬，從2005年開始收藏可樂罐。他在“昵稱瓶”先期海報(bào)出來的時(shí)候知道了這個(gè)消息，在演員黃曉明收到“大咖”瓶子可樂的時(shí)候，孫海鵬作為30個(gè)粉絲之一幸運(yùn)收到了印有自己名字的“粉絲”瓶可樂。他才知道，這個(gè)活動(dòng)不僅僅是個(gè)噱頭那么簡(jiǎn)單，已經(jīng)鋪天蓋地了。同一時(shí)間，在微博上秀出自己的“昵稱瓶”的大V不在少數(shù)。

　　不過，孫海鵬也擔(dān)心，可口可樂這樣大膽的包裝活動(dòng)也可能會(huì)把身價(jià)拉低。他覺得，火的詞兒雖然有火的理由，終究低俗。所幸的是，他沒能找到印有“屌絲”的瓶子。

　　這是有理由的。可口可樂中國區(qū)品牌組的小盧(Louisa)參與了昵稱的確定，最后團(tuán)隊(duì)確認(rèn)了接近60個(gè)稱呼。小盧介紹說，有一個(gè)原則是，選擇正面、積極向上的名字。正因如此，網(wǎng)絡(luò)最流行稱呼之一“屌絲”被拋棄了。

　　現(xiàn)在每天有新產(chǎn)品一出來，竟然就被內(nèi)部的同事?lián)尮饬�，讓這些80、90后的團(tuán)隊(duì)隊(duì)員樂開了花。

　　有意思的是，所有的創(chuàng)意在跟上層匯報(bào)的時(shí)候，準(zhǔn)備的材料都得翻譯成英文，要把這些中國特色的詞匯翻譯出大概的意思。當(dāng)老外聽到意為“純爺們”的“real man”時(shí)，很是喜歡，都能理解。整合市場(chǎng)營(yíng)銷高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)鄧思文 (Stephen Drum-mond)就最喜歡同事們送他的“快樂帝”(king of happiness)瓶。

　　在外資企業(yè)中，可口可樂是更傾向于采取本地化運(yùn)作的公司。在可口可樂中國系統(tǒng)，99%是本地的中國雇員。據(jù)可口可樂員工稱，涉及到local的把握時(shí)，中國團(tuán)隊(duì)可以自己決定，“老外”只要保證大方向是否與公司契合。

　　碳酸飲料市場(chǎng)份額下降

　　上述廣州阿基里德廣告有限公司合伙人隋志勇與孫海鵬的顧慮不同，他不覺得此舉會(huì)拉低可口可樂的檔次，但是他提出，這可能會(huì)為可口可樂帶來一些風(fēng)險(xiǎn)隱患。原因是，這一類的包裝設(shè)計(jì)很容易就被跟風(fēng)模仿，特別是三四線品牌會(huì)一擁而上，最后有可能形成爛大街的局面，對(duì)可口可樂的品牌形象是一種傷害。

　　他說，你能看到這次換新包裝行動(dòng)，可口可樂先是悄悄地進(jìn)行了預(yù)熱，對(duì)市場(chǎng)非常小心謹(jǐn)慎，先小范圍試探一下，再?zèng)Q定下一步的操作度。

　　事實(shí)證明，這個(gè)點(diǎn)子初步獲得了市場(chǎng)的熱捧，尤其在高校，引起熱潮。可口可樂大中華區(qū)品牌公關(guān)經(jīng)理王靜說，接下來“快樂昵稱瓶”將在今年夏季全面推廣，覆蓋全國市場(chǎng)的全渠道。此后，某些市場(chǎng)還會(huì)陸續(xù)推出極具地方特色的昵稱，比如重慶的“重慶妹兒”，湖北的“板尖兒”等。新晉代言可口可樂的五月天樂隊(duì)還特別為可口可樂創(chuàng)作了一首新歌《貫徹快樂》，以契合可口可樂今夏的主題，分享快樂。

　　在這些看得到的變化背后，事實(shí)上是可口可樂在中國市場(chǎng)布局的長(zhǎng)期轉(zhuǎn)型。國家統(tǒng)計(jì)局在2012年12月發(fā)布的《2012年前3季度中國飲料行業(yè)運(yùn)行狀況分析報(bào)告》中指出，2012年前3季度國內(nèi)飲料行業(yè)總體景氣程度下滑，其中一個(gè)分化趨勢(shì)是：健康型飲料比重上升、而碳酸類飲料份額呈下降趨勢(shì)。報(bào)告中提出，目前碳酸飲料的市場(chǎng)份額已經(jīng)下降到21.9%，落后于飲用水25.7%以及果汁品類22.2%。

　　有爭(zhēng)議說這個(gè)對(duì)比方法并不科學(xué)，因?yàn)楣扪b僅是可口可樂包裝的一種，報(bào)告沒有把玻璃(1442,18.00,1.26%)瓶、塑料(10625,0.00,0.00%)瓶裝算進(jìn)去。但有據(jù)可查的是，2000年，碳酸飲料在國內(nèi)市場(chǎng)份額占比36%，次后 2006年 -2010年，份額由30.96%下降到22.34%，2012年前3季度繼續(xù)下滑至21.9%。

　　當(dāng)時(shí)有數(shù)據(jù)提出，早前可口可樂公司中，碳酸飲料和非汽水飲料的營(yíng)收占比是70：30，后已經(jīng)調(diào)整為60：40。

　　從2001年開始，可口可樂公司開始涉足冰露礦泉水，幾年后從日本市場(chǎng)將果汁品牌酷兒引入國內(nèi)市場(chǎng)。2004年，可口可樂將美汁源果粒橙產(chǎn)品引入中國市場(chǎng)。2007年，可口可樂投資8000萬美元的全球第六大研發(fā)中心在上海閔行破土，新研發(fā)中心根據(jù)產(chǎn)品類別分成果汁、茶飲料、水、奶制品等部門。此后2008年，可口可樂收購匯源果汁被中國商務(wù)部否決，同年，可口可樂與雀巢聯(lián)手增設(shè)子品牌“原葉茶”，2009年可口可樂又陸續(xù)在“美汁源”的平臺(tái)下推出了C粒檸檬、爽粒葡萄等果汁飲料產(chǎn)品。

　　此前可口可樂宣布，從2012至2014的未來3年里，將在中國市場(chǎng)再投入40億美元。這些投資將用于新廠的建立，對(duì)中西部市場(chǎng)以及二三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)潛力的挖掘、創(chuàng)新以及全方位飲料策略的推進(jìn)三個(gè)方向。
　�。ń�(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 王芳）

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