外部環(huán)境水深火熱
有人說(shuō)，如果在錯(cuò)誤的時(shí)間做了對(duì)的事，那么結(jié)果仍然是錯(cuò)誤的。這就是山田電機(jī)當(dāng)時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的真實(shí)寫(xiě)照。
從整個(gè)行業(yè)脈絡(luò)來(lái)看，中國(guó)家電零售的黃金時(shí)代是上世紀(jì)90年代中期到本世紀(jì)初的前幾年，2005年以后，中國(guó)家電零售市場(chǎng)已經(jīng)明顯偏向飽和，增速放緩。本土家電零售企業(yè)經(jīng)過(guò)不斷整合，逐漸形成了以蘇寧、國(guó)美兩大巨頭為主，輔以五星、通程電器等區(qū)域龍頭的格局。目前，蘇寧和國(guó)美兩大巨頭已經(jīng)完成了一級(jí)市場(chǎng)的布局，兩者在北京、上海、廣州三大中心城市消費(fèi)電子賣(mài)場(chǎng)的市場(chǎng)份額約占到70%左右。
有強(qiáng)大背景——日本山田電機(jī)做后盾的中國(guó)山田電機(jī)在2010年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，似乎并不懼怕中國(guó)本土家電連鎖已經(jīng)成型的格局，但其并沒(méi)有想到中國(guó)的市場(chǎng)已經(jīng)裂變。
據(jù)中怡康的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)家電行業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模出現(xiàn)了2007年以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)，全年零售總額為11285億元，較2011年下滑了6.6%。
在這種大環(huán)境下，山田電機(jī)的門(mén)店更有“賭一把”的意味。但其需要時(shí)間培養(yǎng)的門(mén)店卻不斷遭到本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾擊。
山田電機(jī)南京店未關(guān)閉之前，其一位內(nèi)部員工認(rèn)為，理性來(lái)看，山田電機(jī)在南京開(kāi)店并不明智，其門(mén)店位置被蘇寧、國(guó)美和五星電器所包圍。尤其是總部在南京的蘇寧和五星電器，在節(jié)日促銷(xiāo)時(shí)可投入的資源和力度，遠(yuǎn)非在南京只有一家門(mén)店的山田電機(jī)所能比擬。
不過(guò)，本土同行并沒(méi)有將山田電機(jī)看做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“眼前我們主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)自電商行業(yè)。”蘇寧云商相關(guān)人士表示。
吳咸建也指出，“如果說(shuō)以往本土電器連鎖是在學(xué)習(xí)中超越國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)又對(duì)外資連鎖心存擔(dān)憂(yōu)的話，眼前國(guó)內(nèi)電器零售的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)已經(jīng)是線上和線下的競(jìng)爭(zhēng)，外資連鎖的進(jìn)攻或者防守已經(jīng)無(wú)關(guān)中國(guó)電器零售行業(yè)的全局。”
有數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)5~10年，電商渠道有望占中國(guó)家電零售40%的市場(chǎng)，成為成長(zhǎng)性最好的家電的銷(xiāo)售渠道之一。本土線下電器連鎖都開(kāi)始發(fā)力電商渠道。此前百思買(mǎi)已經(jīng)曲線通過(guò)電商渠道布局本土市場(chǎng)，而山田電機(jī)自然也無(wú)法忽視這一趨勢(shì)。
并非外資通病
且不說(shuō)在日本市場(chǎng)排名第一的山田電機(jī)面臨“逃離中國(guó)市場(chǎng)”的窘境，連世界排名第一的家電連鎖百思買(mǎi)也沒(méi)有在中國(guó)走到底，于2011年關(guān)閉了其在華的全部門(mén)店。
事實(shí)上，外資家電連鎖零售企業(yè)普遍在中國(guó)折戟，在一位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，放不下身段是所有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的巨頭的通病，山田電機(jī)和百思買(mǎi)也不例外。
他們都是直接拷貝國(guó)外運(yùn)營(yíng)模式，而不具體分析中國(guó)的商業(yè)大環(huán)境，不了解中國(guó)的市場(chǎng)用戶(hù)的特點(diǎn)。
盡管直接套用成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、把品牌和個(gè)性化服務(wù)放在中國(guó)、提供具有創(chuàng)新性的服務(wù)給中國(guó)用戶(hù)，但這并不適用于現(xiàn)階段中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)，“中國(guó)消費(fèi)者喜歡低價(jià)，這是核心。”上述人士指出。
吳咸建也表示，百思買(mǎi)、麥德龍、樂(lè)天瑪特、易買(mǎi)得、卜蜂蓮花等外資零售巨頭的成敗，主要取決于其自身經(jīng)營(yíng)定位、本土化與其特色經(jīng)營(yíng)的關(guān)系處理、政府公關(guān)關(guān)系、上游供應(yīng)商關(guān)系，而非外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素。“空間不是問(wèn)題，而時(shí)間則是致命的問(wèn)題。如果沒(méi)有足夠的信心、耐心，山田電機(jī)就是下一個(gè)百思買(mǎi)。”
據(jù)記者觀察，在中國(guó)的日資零售企業(yè)，其發(fā)展好壞除了模式、市場(chǎng)預(yù)估等因素外，更多的因素還取決于決策者。
拿在北京拓展的華堂商場(chǎng)和在四川拓展的伊藤洋華堂為例，其在中國(guó)發(fā)展的前幾年，速度同樣很慢，但是伊藤洋華堂不僅沒(méi)有死，而且還贏得中國(guó)單店第一的殊榮，與上述兩個(gè)企業(yè)對(duì)比，北京華堂顯然遜色得多。
對(duì)于其中原因，伊藤洋華堂一位店長(zhǎng)告訴記者，這跟領(lǐng)導(dǎo)者有關(guān)。他表示，伊藤洋華堂在成都之所以沒(méi)被其他企業(yè)撼動(dòng)，很大原因跟成都伊藤洋華堂董事長(zhǎng)三枝富博的個(gè)人魅力有關(guān)，他將日企獨(dú)特的企業(yè)文化與中國(guó)本土零售實(shí)際情況真正結(jié)合起來(lái)，如今，在成都本土零售眼里，伊藤洋華堂已經(jīng)變得更加可怕起來(lái)。
而同樣為日資零售的永旺、已經(jīng)關(guān)閉的西武百貨（深圳店和沈陽(yáng)店）并沒(méi)有如伊藤般游刃有余，所以在吳咸建看來(lái)，要拯救自己，還要看其決策者能不能真正了解中國(guó)本土市場(chǎng)特點(diǎn)。
�。▉�(lái)源：中華合作時(shí)報(bào)·超市周刊 記者：趙曉娟）
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