沃爾瑪更暗暗加快工程進度，搶在歐尚和家樂福之前開出門店。當(dāng)年，時任沃爾瑪亞洲區(qū)副總裁康斌曾公開表示，昆山店是沃爾瑪在中國開店速度最快的。
“快”的背面也意味著“糙”。草草上馬的沃爾瑪雖趕在家樂福、歐尚之前開出門店，反而讓購物環(huán)境和位置都不如歐尚、家樂福的自己陷入兩者的夾擊中。尤其相隔200米的沃爾瑪和歐尚，在昆山上演了大型超市中最明爭暗斗、最激烈的一幕幕惡斗。從免費班車的檔次比拼、免費品嘗食品的營銷戰(zhàn)到價格戰(zhàn)無不針鋒相對。而沃爾瑪?shù)娜鮿菰趷憾分兄饾u顯現(xiàn)：最終，在沃爾瑪班車未停運前，會有超過一半的消費者坐上沃爾瑪?shù)拿赓M班車來歐尚購物。
實際上，昆山本是沃爾瑪寄予厚望的市場。昆山處上海與蘇州市區(qū)之間，是連續(xù)多年的全國百強縣冠軍，也是臺資企業(yè)、臺商聚居之地，有“小臺北”之稱，昆山各項經(jīng)濟指標(biāo)都居全國所有城市之首。
在沃爾瑪入駐昆山之前，大潤發(fā)、樂購、易初蓮花、易買得等都競相進入了昆山零售市場。昆山由此成為外資零售商瘋狂跑馬圈地三線城市的典型縮影。而由于要搶得網(wǎng)點先機，沃爾瑪與深國投捆綁合作獲得了地塊，整個購物中心更像是沃爾瑪?shù)?ldquo;定制商場”，缺乏其他大型商業(yè)品牌的客流帶動。二三層的最佳位置給予一個超市賣場，這在全國的商業(yè)地產(chǎn)項目中都少見。這是早期沃爾瑪作為世界500強的優(yōu)勢地位的映射，但也從此留下固步自封的隱患。
同時，雖然收入與一線城市旗鼓相當(dāng)，但消費觀念、消費習(xí)慣畢竟不同。典型的是，沃爾瑪設(shè)置在四五樓的立體式旋轉(zhuǎn)停車場，在一線城市大受歡迎，但在昆山，很多消費者抱怨，“迷宮一般，在樓上轉(zhuǎn)一圈能把人轉(zhuǎn)暈。”
平價難尋：沃爾瑪真正的“痛點”
實際上，除了網(wǎng)點規(guī)劃、物業(yè)的“硬傷”外，沃爾瑪自身存在很大的問題。“貴，商品少，不新鮮”是多數(shù)昆山消費者拋棄沃爾瑪?shù)恼嬲売伞?/p>
老黃分享的一個段子是，一些顧客曾指著沃爾瑪門店內(nèi)的“天天平價”的宣傳海報質(zhì)問店內(nèi)促銷員，“為何你們的價格要比隔壁歐尚貴？”員工只能苦笑說，“我們是世界500強。”與之相對比，歐尚卻敢于將“同類產(chǎn)品不是全市最低價，退還差價兩倍”的宣傳海報整日放在超市大門口。低價姿態(tài)讓昆山老百姓趨之若鶩。
平價難尋，其實是沃爾瑪中國的真正痛點。
在美國，沃爾瑪創(chuàng)始人山姆的秘訣只有一個：平價，平價，平價，沃爾瑪以比對手低15%的價格創(chuàng)造了“5公里死亡圈”之說。但在中國，沃爾瑪至今沒有做到這點，且離其美國的宗旨反而愈來愈遠。
顯然，“低價格零售業(yè)”的競爭法則與沃爾瑪?shù)牧⑸碇?ldquo;天天平價”殊途同歸，但直至現(xiàn)在，即使在目前已經(jīng)擁有的337家沃爾瑪購物廣場和29家好又多門店的第一的規(guī)模優(yōu)勢中，在中國，沃爾瑪卻始終沒有將這一利器發(fā)揮出作用。
在昆山，老黃說，沃爾瑪?shù)?ldquo;天天平價”完全是幌子，“也就是政府要求的幾款商品有點定時特價促銷，其他商品比歐尚、家樂福貴多了。”
“顧客只有促銷的時候才來，但過了促銷時間，沃爾瑪?shù)膬r格比其他超市都貴，怎么會有顧客買？”老黃指著堆頭的洋蔥說，“今天早上促銷價是0.99元，你去看，現(xiàn)在卻是4.99元了。”
“從價格、陳列到商品促銷，我們門店施行的還是美國式管理，死板，不靈活，管理也不好。”老黃說，歐尚、家樂福的店長經(jīng)常會到各門店甚至和小商品市場比較價格，回去就迅速做出調(diào)整，但沃爾瑪一個價格調(diào)整需要很多級手續(xù)報批，等領(lǐng)導(dǎo)批下來價格又發(fā)生變化了。在歐尚和家樂福，價格促銷的宣傳海報都被整得異常醒目。而被客流擠爆的大潤發(fā)，“殺手锏”在于幾乎壟斷了昆山當(dāng)?shù)氐氖聵I(yè)、企業(yè)單位的團卡消費，使昆山消費者養(yǎng)成了在大潤發(fā)購買的習(xí)慣。價格，仍是三線城市昆山最受用的競爭策略。
在江蘇，沃爾瑪開出了28個購物廣場；在上海也有19家，安徽也有19家門店，浙江25家門店，華東市場已成為沃爾瑪網(wǎng)點最集中的區(qū)域，理應(yīng)憑借網(wǎng)點規(guī)模優(yōu)勢，以及沃爾瑪在供應(yīng)鏈管理和成本控制上的跨國巨頭經(jīng)驗，實現(xiàn)天天平價的優(yōu)勢。但“貴”反而成為制約沃爾瑪?shù)某钢狻?/p>
對此，業(yè)內(nèi)人士表示，沃爾瑪?shù)?ldquo;天天平價”利器無法使出在于中國市場的特殊性與沃爾瑪模式之間的鴻溝——門店多開在城市中心地帶，美國的低成本拿地在中國難以實現(xiàn)；地域的廣闊和復(fù)雜的行政區(qū)劃帶來的交通管制問題，讓沃爾瑪流暢高效的物流體系無用武之地；中國層層分銷、代理制的模式使得沃爾瑪?shù)囊?guī)模采購優(yōu)勢喪失。包括山姆會員店在內(nèi)的倉儲式賣場之所以價格便宜，除了大包裝外，就是開在郊區(qū)的地價便宜，但是中國高企的商業(yè)地產(chǎn)價格也在慢慢侵蝕掉其中的利潤。如今，將沃爾瑪大賣場學(xué)到家的中國本土零售商反而無論在供應(yīng)鏈采購上，還是零售業(yè)態(tài)上，都比沃爾瑪靈活豐富。
此前，沃爾瑪關(guān)閉便利店的舉動就是源于采購和供應(yīng)鏈難以跟上便利店的產(chǎn)品更新頻次。如今，被詬病價格機制僵硬的沃爾瑪，為治理貪腐所采取的采購權(quán)統(tǒng)一控制會否讓門店價格機制更僵硬？
誠如中投顧問產(chǎn)業(yè)與政策研究中心零售行業(yè)研究員杜巖宏所言，外資零售商的關(guān)店，并不代表著消亡，沃爾瑪也還會存活下去，尤其在中國廣大的三四線城市，但其盈利會越來越依賴于生活百貨，電器、服裝等會成為負擔(dān)。而不久的將來，沃爾瑪也將會面臨中國電器老大蘇寧那般的轉(zhuǎn)型之痛。
（中國商報 記者 顏菊陽 圖片/記者 王越）
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