而對(duì)于蘇寧云商的這一做法，市場(chǎng)的看法呈現(xiàn)了兩極分化，一方認(rèn)為這一做法功在長(zhǎng)遠(yuǎn)，另一方的觀點(diǎn)認(rèn)為，蘇寧在線上售后服務(wù)等方面都尚未完善的時(shí)候貿(mào)然推出同價(jià)策略，風(fēng)險(xiǎn)不小。

　　而資本市場(chǎng)對(duì)于蘇寧的這一做法似乎并不看好。隨著近期市場(chǎng)的下跌，蘇寧云商本周累計(jì)跌幅7.67%，報(bào)收5.78元。同期上證指數(shù)下跌了3.88%。

　　短期毛利率趨降影響業(yè)績(jī)

　　“蘇寧的出發(fā)點(diǎn)肯定是為了最終的盈利和品牌突圍。我們都知道在國內(nèi)排名較前的幾大電商企業(yè)中，蘇寧是唯一一家來自傳統(tǒng)線下的零售企業(yè)，在擁有線下體驗(yàn)、龐大門店體系依托優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也存在‘價(jià)格不同步’的問題，反而會(huì)形成反作用力。蘇寧布局‘雙線融合’應(yīng)該是試圖打破這一局面的重要一環(huán)。”中傳互動(dòng)營銷研究院院長(zhǎng)于明在6月7日接受第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)《財(cái)商》記者采訪的時(shí)候表示。

　　事實(shí)上，自去年四季度以來，蘇寧云商就持續(xù)推進(jìn)線下連鎖平臺(tái)與線上業(yè)務(wù)的融合，加大促銷推廣力度提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，此外線上業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，消費(fèi)類電子產(chǎn)品運(yùn)營不斷成熟，規(guī)模占比提升，對(duì)公司整體的毛利率水平產(chǎn)生影響。因此，帶來今年一季度公司綜合毛利率水平較去年同期下降了3.04個(gè)百分點(diǎn)，為16.33%。

　　據(jù)介紹，蘇寧目前線上商品的毛利率為5%~6%，要明顯低于線下商品，那么公司線上線下同價(jià)是否會(huì)影響盈利能力?

　　國泰君安認(rèn)為，中短期來看，雙線同價(jià)將壓縮公司實(shí)體門店的毛利空間,影響利潤水平，對(duì)公司業(yè)績(jī)?cè)斐奢^大負(fù)面影響。

　　“線上線下毛利率相差的絕對(duì)值還是很驚人的，所以不可避免的是，在實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)之后，店面的毛利率在前期的過渡中肯定會(huì)出現(xiàn)一些下降。”于明表示。

　　他認(rèn)為，其實(shí)有時(shí)候在蘇寧店內(nèi)促銷也會(huì)不時(shí)出現(xiàn)比線上更便宜的商品，只不過有階段性，蘇寧在此基礎(chǔ)上進(jìn)行價(jià)格的再平衡，難度并沒有像外界想的那么大。至于會(huì)不會(huì)像外界所說的那樣毛利率出現(xiàn)大幅度的下滑，還取決于蘇寧是否能夠化解來自內(nèi)部和行業(yè)的壓力實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過渡，最根本的還是看蘇寧本身的張力如何。

　　公司副董事長(zhǎng)孫為民近日表示，實(shí)行線上線下同價(jià)以后，總體上店面的毛利率會(huì)出現(xiàn)階段性下降，但絕對(duì)不是大幅度的下滑。即使毛利率下降，對(duì)整體利潤的影響不一定是簡(jiǎn)單的下降。因?yàn)榈昝嫔唐穬r(jià)格下降，會(huì)伴隨著銷售的增長(zhǎng)。而不同價(jià)，不滿足消費(fèi)者的需要，即使有利潤也是眼前的、不可持續(xù)的。

　　據(jù)悉，“線上線下同價(jià)”對(duì)蘇寧來說并非一個(gè)全新的事物，去年6月以來的一系列電商大戰(zhàn)中，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)和促銷，蘇寧旗下實(shí)體店已在實(shí)際操作中有過短期的嘗試，但本次提出的“線上線下同價(jià)”是基于長(zhǎng)期考慮而提出的政策。

　　最大阻力或來自外部供應(yīng)商

　　事實(shí)上，這次對(duì)于蘇寧而言，并非實(shí)體店和虛擬店的簡(jiǎn)單融合，而是要從企業(yè)經(jīng)營模式上實(shí)現(xiàn)向互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型。

　　根據(jù)之前的規(guī)劃，在建設(shè)蘇寧易購的同時(shí)，公司還將利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造實(shí)體連鎖，以實(shí)現(xiàn)全國所有蘇寧門店銷售的所有產(chǎn)品與蘇寧易購的同品同價(jià)。

　　今年一季度以來，公司在開設(shè)實(shí)體店方面態(tài)度謹(jǐn)慎，新進(jìn)地級(jí)城市1個(gè)，新開連鎖店11家，而關(guān)閉和置換的連鎖店卻有71家。關(guān)店速度明顯快于開店的速度。

　　本次，蘇寧做了一系列的內(nèi)部變革，首先，融合線上線下兩個(gè)渠道，實(shí)行統(tǒng)一采購供應(yīng)、統(tǒng)一銷售定價(jià);其次，線上線下的所有資源實(shí)現(xiàn)共享，包括商品資源、客戶資源、物流資源、服務(wù)資源和數(shù)據(jù)資源;第三，全成本和全效益核算，融合后的蘇寧店面和蘇寧易購，不是作為兩個(gè)割裂的成本效益中心獨(dú)立考核，而是將同一區(qū)域的線上線下成本和銷售業(yè)績(jī)合并計(jì)算。

　　線上線下融合以后，用戶可在實(shí)體店體驗(yàn)各類產(chǎn)品，完成體驗(yàn)后可以通過蘇寧易購客戶端或網(wǎng)站在線下單，并在門店自行提貨，實(shí)現(xiàn)從線上引流、線下體驗(yàn)再到線上支付的O2O(即Online To Offline，也即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái))融合，從根本解決“同價(jià)”問題。

　　值得一提的是，“同價(jià)”是指在同一區(qū)域中線上線下同價(jià)，由于物流成本以及區(qū)域代理商之間的利潤差異，在不同區(qū)域中還是會(huì)有一定的價(jià)格差異。

　　“線上線下同價(jià)是未來發(fā)展的趨勢(shì)。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，線下實(shí)體店與電商之間的競(jìng)爭(zhēng)融合將進(jìn)一步加強(qiáng)，實(shí)行線上線下同價(jià)盡管會(huì)拉低線下實(shí)體店的盈利水平，但對(duì)整合資源、提升效率、減少內(nèi)耗卻有較大的裨益。與此同時(shí)，通過此舉，蘇寧能加強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，線上線下同線發(fā)展。”中投顧問流通行業(yè)研究員申正遠(yuǎn)表示。

　　盡管如此，蘇寧在轉(zhuǎn)型過程中，也將要面臨不少風(fēng)險(xiǎn)的考驗(yàn)。于明認(rèn)為，線上線下同價(jià)首先肯定要面臨盈利的壓力，雖然同價(jià)會(huì)刺激線下銷售，但是是否會(huì)抵消由此帶來的利潤下滑，是蘇寧必須考慮并承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)之一，短期內(nèi)蘇寧肯定要經(jīng)受一個(gè)陣痛期。

　　事實(shí)上，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蘇寧雙線同價(jià)最大的阻力來自于外部供應(yīng)商。“價(jià)格下滑帶來的毛利率的直接下滑，可能觸動(dòng)供應(yīng)商和廠商的利益，對(duì)蘇寧的供應(yīng)鏈和議價(jià)能力產(chǎn)生微妙影響。其實(shí)，線上線下同價(jià)推行到全國，這個(gè)計(jì)劃非常龐大，如何平穩(wěn)過渡對(duì)蘇寧來說將是一個(gè)難題。”他說。

　　價(jià)值是否低估仍存爭(zhēng)議

　　圍繞蘇寧的價(jià)值是否低估，市場(chǎng)上一直存在很大的爭(zhēng)議。數(shù)據(jù)顯示，去年參與蘇寧云商增發(fā)的機(jī)構(gòu)目前還處于“深套”之中。

　　去年7月6日，弘毅投資正式入資蘇寧電器，以12.15元/股的約定價(jià)格認(rèn)購9876.54萬股，出資金額為12億元。當(dāng)日，蘇寧電器股價(jià)為8.5元/股。弘毅投資的認(rèn)購價(jià)格比二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格高了42.9%。

　　按照6月7日5.78元的收盤價(jià)來計(jì)算，弘毅投資的賬面損失達(dá)51.83%。

　　盡管有不少人對(duì)蘇寧線上線下同價(jià)的策略表示看好，認(rèn)為這代表了未來的發(fā)展趨勢(shì)，但從蘇寧電器本周的市場(chǎng)走勢(shì)來看，下跌程度超過了同期上證指數(shù)的跌幅，在6月7日更是跌了4.78%，可見市場(chǎng)整體上采取了質(zhì)疑的態(tài)度。

　　“線上線下同價(jià)，走過桎梏期之后，蘇寧的估值是否會(huì)有新的變化也未為可知。”于明說。

　　Wind統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至6月7日，蘇寧云商的市盈率(TTM)為19.2倍，而同期在美股上市的沃爾瑪?shù)氖杏��?TTM)為15.8倍。
　　（來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：江秋俠）

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